伯虎点睛：“0蔗糖”的营销，似乎“屡试不爽”。

在中国，奶酪并不是一个大众化的消费品类。

作为乳制品，奶酪虽然营养价值高，但却有一股国人吃不惯的味道。

然而，变成“棒棒”形状的奶酪棒则不同，这种颇具中国特色的儿童零食，正支撑起近百亿市场。

妙飞，一家创立于2019年的奶酪棒“新秀”，成立1年后完成B轮融资，2年后成为线下销售渠道TOP3产品......

如此迅猛的发展速度，它究竟是怎么实现的？是否掌握了某种成功密码？

风口创业，烧钱营销

从产品上市，到完成多轮融资，儿童奶酪品牌妙飞仅用了一年时间。

在业内看来，妙飞之所以可以迅速获得资本市场青睐，与其创始人陈运的从业经验不无关系。

陈运有超过20年食品行业工作经验，也是国内第一批参与奶酪产品研发、销售的从业者之一，曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、奶酪领域上市公司妙可蓝多副总裁等职务，是国内乳制品行业的“老兵”。

2019年，陈运决定另起炉灶，创立了妙飞食品，并带领团队借由奶酪棒这一奶酪细分市场迅速切入。

担任公司高职的陈运，为何选择离开行业头部企业另起炉灶呢？这恐怕要从我国奶酷行业的快速发展说起。

在消费升级的大背景下，国内儿童食品向产品健康化、品类细分化的方向发展。

因此，被誉为“奶黄金”的奶酪产品，因高蛋白、高钙等营养特点，逐渐成为了年轻家长给孩子的“糖果替代品”。

有需求，自然就有市场。为了满足家长们的需求，奶酪成为了儿童零食品类的热门食品。

据智研咨询统计数据，2019年我国零售奶酪终端市场规模约65.5亿元，2010-2019年复合增速达到22％，预计2024年终端市场规模将达到112亿元。

行业飞速发展、市场前景广阔，“老兵”陈运自然不会放过这个千载难逢的机会，甚至还带着资本入局。

创立之初，妙飞便获得了经纬中国的天使轮及A轮融资，2020年底完成高瓴创投领投，钟鼎资本、老股东经纬中国跟投的近2亿元B轮融资。

在资本的助跑下，妙飞快速起飞。

目前，妙飞已进驻永辉、大润发、世纪联华、家乐福、物美、京客隆等全国300多家零售系统，覆盖40000多个线下网点及主流电商平台。

除了渠道布局，“有钱”的妙飞，不仅在产品包装上花重金聘请“超级飞侠”IP，还在营销宣传上豪掷千金。

2021年，为了迅速在行业中树立竞争优势，妙飞重磅官宣“明星宝妈”刘涛担任品牌代言人，还和分众传媒达成数亿元的战略合作，在全国近百个城市，几十万电子屏同步上线“0蔗糖、更健康”的广告语。

（明星刘涛代言妙飞，图源：网络）

其推广力度触达商务写字楼、高级公寓、百货商场、超市卖场等精准人群，形成消费者对品牌的心智预售。

一顿操作猛如虎，陈运的“烧钱大法”就是见效快。

据公开数据显示，2020年妙飞儿童奶酪棒的销售在行业排名第三，仅次于妙可蓝多和百吉福；2021年1-5月，妙飞在中国0蔗糖奶酪棒市场全国销量第一。

同质化严重，价格战打响

伴随着妙飞的成功，越来越多的新玩家开始加入到这场百亿市场争夺战之中。

毕竟奶酪棒这个行业的门槛并不高。

光明乳业原料奶酪营销中心总经理就曾在2021年奶酪高峰论坛上吐槽，“目前奶酪终端市场是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”

事实确实如此，现在市面上出现的奶酪棒都大同小异，要说唯一差别的恐怕只有包装上不同的动画IP了。

据一位资深业内人士总结，只要跟代工厂提出需求，选一个动画IP印在包装上，然后疯狂打广告，你就能参与分享这个毛利高达50%的品类的市场红利。

“奶酪棒现在有四种口味的配方，每种口味三吨起订，每吨5.8万元，税和包材我们都能给做，不包运费，可以选择工厂现有的四个口味通版配方，100g一袋的，出厂价7块钱；也可以另做自己的配方，工厂给你研发打样，研发费用另外计算。”某山东奶酪棒代工厂负责人陈非凡透露。

可见，想要搭上这波奶酪棒的红利快车，办法其实很简单，只需要找到一家代工厂。

当行业门槛低，产品同质化严重的时候，往往最容易打价格战。

今年7月，妙可蓝多董事长柴琇公开表示，行业价格战从去年已经打响。

比如光明键能高钙奶酪棒，一件就能打7折；妙可蓝多奶酪棒2件8折、3件7折、满99-25；安佳儿童高钙奶酪棒，3件7折、满59-5，还有会员价；

而我们的奶酪棒“新秀”——妙飞，更是几乎探到了行业底线。

当然，价格战带来的效果也显而易见，尤其是在线上渠道。

此前妙飞运营总监在一社交媒体上透露，“从月销不到百万到月销上千万，花了三个月时间，从月销上千万到日销百万，花了六个月时间。”

价格战虽占据优势，但终究品质才是赢得市场的基础。

“0蔗糖”的概念还能走多久

市场竞争激烈，也让各大乳制品企业开始打差异化策略。比如，宣传“0蔗糖”的妙飞。

在妙飞官网的对外宣传物料上，随处可见其对市场上大多数奶酪制品的缺点陈述，如“含有白糖、香精、食品添加剂等，而且钠含量较高，对于宝宝而言身体负担较大”。

相反，妙飞推出的0蔗糖奶酪棒，不仅可以有效降低肥胖的概率，还在保证甜度的同时满足了口感。更能有效地保护牙齿健康，降低龋齿率。

然而，针对妙飞推出的0蔗糖奶酪棒，业界认为其有刻意贬低同行的不正当竞争之嫌。

在日常生活中，许多人把“糖”单纯理解为蔗糖，或者说白砂糖、绵白糖、冰糖、红糖等。但在食品营养领域，除了蔗糖，还包括葡萄糖、麦芽糖、代糖等。

妙飞“0蔗糖”奶酪棒配料表表明，除结晶果糖、聚葡萄糖外，也有赤藓糖醇、罗汉果甜苷等人工代糖。

（妙飞奶酪棒配料表，图源：网络）

也就是说，妙飞“0蔗糖”奶酪棒，虽然不含蔗糖，但是含有各种人工代糖。

同时，对于妙飞奶酪棒所使用的人工代糖，虽然确实有“抗氧化、抗龋齿”的方面，但医生并不建议给孩子食用过多的人工代糖，否则会影响孩子的身体健康。

可见，妙飞的宣传，仅仅只展示了“好的一面”。

事实上，在食品行业里，妙飞并非第一家打出“0蔗糖”概念的企业。

今年，就有公司就“0蔗糖”宣传致歉。原因是没有说明“0糖”与“0蔗糖”的区别，引发大众误解。

有意思的是，妙飞在明知行业有“前车之鉴”的情况下依然走上这条老路。

很明显，近年来，随着伊利、蒙牛、光明等老牌巨头的入场，再加上认养一头牛、奶酪博士等十余个新消费品牌的加入，留给妙飞的空间和时间已越来越少。

虽然说奶制品市场和儿童零食市场体量都很大，但奶酪棒市场空间却非常有限。

儿童奶酪棒终究只是进入奶酪市场的基础入门级产品，本身并没有太高的技术门槛与行业壁垒。

只有奶酪这一单品的妙飞，想要成为行业第一，实属不易。

参考消息：

1. 子弹财经：妙飞“飞不远了”

2. 阿尔法工场研究院：复盘妙可蓝多：大单品之路还能走多久？

3. AI财经社：奶酪棒收了谁的“智商税”？