在化妆品领域，“高营销出业绩”一直是各品牌认为行之有效的策略，这种策略也确实为不少企业带来不错的收益。根据2021年三季报，受益高额营销投入，包括珀莱雅、贝泰妮、水羊股份在内的众多品牌业绩均获得不同幅度的增长。

当然，也有例外。在高额营销费用下，丸美股份和拉芳家化业绩不增反减。业内人士认为，消费者需求的变化让化妆品市场模式发生改变，在品牌影响力、产品质量为消费重点的情况下，这种“例外”恐怕会越来越多。

营销占比超四城

从已经披露三季报企业的数据来看，多家企业延续了上半年业绩增长的态势。其中，水羊股份业绩增幅最大，净利润增幅超100%。

具体来看，水羊股份前三季度营收33.12亿元，同比上升41.47%；净利润1.47亿元，同比上升102.91%。凭借单品薇诺娜的销售，贝泰妮前三季度实现营收21.13亿元，同比增长49.05%；净利润3.55亿元，同比增长65.03%。

同样，珀莱雅前三季度也实现了较高的正向增长。其前三季度营业收入30.12亿元，同比增加31.48%；净利润3.64亿元，同比增加27.82%。

业绩增长背后，是各企业销售费用占比均在40%以上。根据财报数据，前三季度，贝泰妮销售费用同比增长46.83%，为9.78亿元，营收占比约为46%；水羊股份的销售费用增长36.3%，为13.93亿元，营收占比约为42%。同样，珀莱雅的销售费用增长54.09%，为12.62亿元，营收占比约为42%。

各企业也不避讳地提到销售费用的投入推动了销售规模的增长。珀莱雅方面在财报中称，线上销售以及销售费用的投入一定程度上推动了业绩。贝泰妮相关负责人对北京商报记者表示，近年来公司深耕互联网营销，实现多渠道的内容种草。在微博、小红书、微信等的全方位传播营销打造，在大热的交互平台抖音、快手等网站积极传播原创视频，建造立体式营销矩阵，使得公司的品牌知名度进一步提升，销售规模和销售收入也得到了快速增长。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，化妆品行业竞争激烈，市场成熟度高，各企业都需要保持自己的营销优势。在2020年之后，诸如网红、明星直播带货、社区团购等成为化妆品的主要营销方式，化妆品企业为了保持营销力度，会大幅增加营销费用占比。也是基于这些新的营销方式启动，化妆品企业的业绩有所提升。

丸美、拉芳掉队

凡事都有例外。

根据财报数据，“眼妆第一股”丸美股份2021年前三季度销售费用为4.83亿元，占营收比例为42%，较去年同期增长了28.7%，但销售费用的增长没有体现在业绩上。丸美股份2021年前三季度实现营业收入11.38亿元，同比增加0.04%；净利润1.42亿元，同比减少57.98%。三季度实现营业收入2.64亿元，同比下降23.19%；净亏损4714.57万元。

丸美股份相关负责人对北京商报记者表示，在化妆品环境竞争激烈的当下，在丸美股份线下受疫情影响承压的同时，公司大力布局线上抖音、快手等新兴直播渠道进行转型，但效果并不显著。

同样，作为发展20年的老牌日化企业拉芳家化也面临着高营销未能带来业绩的窘境。数据显示，今年前三季度，拉芳家化投入销售费用达3.28亿元，较去年同期增长了76.97%。然而，其前三季度实现营业收入7.7亿元，同比增长17.4%；净利润6229.2万元，同比下降24.2%。三季度实现营业收入约2.61亿元，同比增长4.6%。净利润约960万元，同比下降72.09%。

在伍岱麒看来，从过去的经验来看，较高的营销投入确实会为企业带来一定的业绩增长，但随着市场的不断发展消费者需求也在发生改变，品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力有了要求。

捉襟见肘的研发

如何平衡研发与营销的投入或许是化妆品企业们首先需要考虑问题，毕竟相较于营收占比超40%的营销投入来说，营收占比不足2%的研发投入显得有些捉襟见肘。

根据三季报数据，珀莱雅、拉芳家化研发费用不增反降。2021年前三季度，珀莱雅研发费用为5246万元，相比较上年同期的5365万元有所下降，占营收比例约为1.74%。同样，今年前三季度拉芳家化研发费用为2552万元，去年同期研发费用为2673万元。

水羊股份研发费的投入同样不高。今年前三季度，水羊股份研发费用投入4816万元，占营收的比例约为1.45%。

伍岱麒表示，国产化妆品企业研发费用投入普遍程度较低，这在某种程度上反映出本土化妆品企业还是采用走跟随性策略，即模仿国际大品牌的做法，在自己的核心技术研究投入上相对较少。另一方面，也可能是在这一两年，企业仍然以“收藏”的经营策略为主，减少“上新品“的计划，所以减少了研发费用投入。

研发投入不足，各品牌在市场上的竞争力也难言乐观。2021年“双11”美妆预售额TOP10中，薇诺娜、珀莱雅分列第五和第十，其余均为外资品牌。2020年“双11”当天个护品牌销售排名中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位居三甲，唯一闯进前十的国货品牌只有自然堂。

中国香料香精化妆品工业协会会长陈少军表示，与外资品牌相比，国产品牌在研发上的投入存在一定的不足，这也使得国产品牌很难进入高端市场，竞争力不足。有数据显示，近几年，欧莱雅集团研发费用率始终在3.1%-3.5%之间，花王研发费用率超3%，宝洁研发费用率在3%左右。基于此，面对不断扩大的国内化妆品市场，企业有加大研发投入以及创新力度的必要。

近两年，国产品牌也在不断加大研发方面的投入。根据三季报数据，丸美股份今年前三季度研发费用为3835万元，去年同期为3523万元，略有增长。贝泰妮前三季度研发费用6848万元，较去年同期增长44.48%。

丸美股份相关负责人表示，研发与营销一直都是公司长期发展的根本、核心。公司自成立至今一直致力于皮肤科学研究，持续性将“生物技术”成果应用于抗衰老护肤领域，专注的研发、刚性的品控为公司品牌建设奠定了坚实的基础。贝泰妮相关负责人也表示，公司在企业发展中一直重视产品研发，坚持技术创新，聚焦功效性护肤品核心技术。