随着2021年“双11”购物节的正式启动，智能手机市场开始进入了每年的销量冲刺季，这也就意味着在产品款式上各大品牌的竞争已经尘埃落定。盘点年度的产品布局趋势，除了传统的芯片、镜头、屏幕对阵套路之外，总有几点创意的亮色让越来越同质化的智能手机市场不那么单调，联名定制款手机就是其中最为吸引用户的一类。

2021年10月，黑鲨4S推出了高达限定版，机身映刻自由高达经典红蓝配色，同时深度定制高达主题、开机动画、壁纸、主题UI等等，整机由内而外极具辨识度。11月，三星Galaxy Z Flip3 5G与澳大利亚服装品牌Dr Denim共同推出定制款的牛仔裤，并且开始了共同限量售卖计划，着实秀了一把跨界营销的存在感。

“存在即合理。”在眼球经济之外，如果我们用品牌战略的视野，去解读智能手机联名定制款的市场行为，就会有更多的收获与思考。

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品牌塑造的困境与突破

经典市场营销理论告诉我们，品牌塑造的核心关键在于“定位”。通过对品牌自身和核心目标受众群体的准确画像，然后制定产品的指标、价格的区间以及营销方案。而在全球年销售量接近15亿部的巨量智能手机市场中，经过充分的竞争和淘汰后，品牌的定位似乎选择并没有那么多选择。

主打调性和品质的，瞄准了高端市场和商务领域，如iPhone、三星Galaxy以及华为的Mate系列；主打性价比而收割中低端市场的，如小米、Realme、荣耀会战在千元机和2000元以下的市场；再有就是细分领域不同的功能性手机，如vivo的拍照手机、OPPO的音乐手机、黑鲨的电竞手机，等等。

在这种市场格局中，无外乎三选一，同质化是各大品牌面临的共同敌人。手机品牌的竞争实际上慢慢演变成供应链和铺货渠道的简单粗暴争夺。

蔓延中国智能手机市场的芯片危机从2018年一直延续到现在；因为疫情导致芯片缺货造成了5G手机的芯片备货大战，这些都是负面的例证。而从海外成功“入境回国”的Realme，仅凭与OPPO共有的供应链就在东南亚和欧洲大获成功；2021年Q3中荣耀作为一匹黑马依靠的是线上先下铺货渠道的强大支持，它们则是正面的案例。

既然智能手机在宏观定位上无法自由选择，品牌为了彰显区分度，微观“性格”成为其塑造个性的一个全新的选项。为自己的产品搭建人设，也许是在用户市场迅速打开局面、提升口碑的一个很好突破口。

市场营销的理论认为，品牌性格是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。品牌的性格与消费者性格或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。而联名定制款智能手机则是目前众多品牌共同的性格塑造选择。

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用户市场的反应与逻辑

文中开头所列举的联名定制款手机只是2021年最新的案例而已。在国内手机市场，更为经典联名定制款手机绝不仅仅在于此。

2020年是哆啦A梦诞生50周年，2020年9月1日小米推出小米10青春版哆啦 A 梦联名限定款，在因为疫情无法上映《哆啦A梦：大雄的新恐龙》《哆啦A梦：伴我同行2》怀旧电影是，妥妥收割了一波老粉的关注。

2020年是EVA动漫开播25周年，OPPO推出了被称为“史上最深度的联名定制手机”——OPPO Ace2新世纪福音战士限定版。2021年华为推出nova8 Pro王者荣耀定制版，其中包含了鲁班七号的镭雕图案、王者荣耀的logo、定制主题等游戏元素。

在联名定制款的跨界上，品牌方们也是各显神通，篮球、足球、汽车、动漫、游戏等行业都有所涉及，比如兰博基尼定制版、迈凯伦定制版、哈根达斯定制版、蜘蛛侠联名款、BMW联名款、航母定制版等等。

然而在热闹的营销之外，联名定制款手机却对具体的销量讳莫如深。我们用一个截图来说明下问题。显然消费者对联名定制款并不是特别买账，“叫好不叫座”又成为各大手机品牌面临的现实问题。

从最初用户身份地位象征的时代一路走来，智能手机与其说是数码设备，不如可以称为电子快消品。品牌一年一“旗舰”的更新速度、用户一年一换代的购买频率，已经很难对于要求消费者对于产品的忠诚度和沉淀度有过高的期待，性价比永远是最为直观的选择标准。

联名定制款由于版权成本和设计成本的追加，500元+的加价必不可少，虽然从绝对值上并不夸张，但是相当于普通款手机20%-30%的价格比重，最终还会让消费者停下购买的脚步。

另一方面，关于联名定制的价值属性溢出，也并不是完全是双向的。换一句通俗的表达方式就是，品牌手机也并不是每款都能蹭到联名方的热度和情怀，来塑造自身产品的性格，吸引消费者。因为品牌的价值存在“虹吸效应”，成功的联名定制商品，往往其主品牌具有较高的市场价值和用户认可度，通过一定的联名来短时间增加吸引力，如体育用品中耐克、阿迪达斯对于运动员的联名定制款，就是这个逻辑。

但在智能手机联名定制中，手机品牌往往处于弱势，喧闹之后用户记住的仍然附属联名方的品牌，而非手机品牌自身。

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联名定制正确的打开方式

从市场宏观定位的同质化，到对品牌产品性格的塑造，从而进一步提升自身的辨识度，增强品牌整体的竞争力，智能手机联名定制的这条市场逻辑并没有错误。但如何走出其中的误区，从而更加合理的角度运用产品性格打造优势，我们依然可以有很多成功的案例可以借鉴。

一是在联名定制策略上，对营销目标有着清晰的认知。由于消费者关于手机消费的潜意识已经锚定在电子快消品之上，品牌各类产品的核心价值主要由产品的核心价值功能所体现，品牌的溢价被限定在极小的范围内

。因此，通过联名定制来大幅度提升产品溢价，做到如体育用品、珠宝饰品、服装等领域的效果，几乎没有操作空间。但在如果讲联名定制的预期效果准确定位为提升品牌知名度或者在消费意识层面提升商品的区分度，那么效果就会更好。

如三星Galaxy与定制牛仔裤品牌捆绑销售，全球限量数百份，摆脱销量的束缚，从消费者购买行为转向品牌意识层面，取得了较好的营销效果。

二是在联名定制操作上，应该以商品与联名附属方深度互动为核心。国产智能手机在进行具体联名定制的操作上有简单化的倾向，简单改变手机背壳和定制UI成为普遍的趋势，而忽视了自身品牌和产品定位在内涵上与附属联名方的互动。

黑鲨作为一款游戏功能手机，其与高达进行的互动就是较为成功的例子，它寻找到自身用户与高达观众两个群体的高度重合特点，在ACG圈内掀起一阵怀旧风潮，值得其他品牌借鉴。

三是通过多种多种维度打造品牌的性格特征。关于品牌性格，众多商家将其理解为粉丝效应或者社群营销，这种思路的错误也导致了联名定制效果的折扣。品牌性格的价值核心在于消费者通过使用产品来进行自身的表达，品牌性格其实更应该尊重消费性格的差异。它不是某个群体的共性，而应该是每个个体的个性。因此品牌要通过多种开展互动，联名定制只是开始，与消费者建立共同表达的渠道才是内核。

关于只能手机市场的营销活动，似乎前瞻性的研究已经滞后于品牌自主的操作。但当我们对一些热门现象进行反思时，就会发现有更多值得探讨和期待的闪光点。联名定制手机就是这样一种现象，产品越来越普及，个性越来越鲜明，或将成为手机厂商重点重力的方向。