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如何客观公正地解读海底捞关店300家?

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2021-11-06 16:59

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

说到海底捞,你想点赞还是吐槽? 

笔者今年在成都期间,偶尔向一位当地人了解,什么火锅最好吃。当地人讲,在成都,名字中有大字或者龙字的火锅品牌,会比较好。我又问,海底捞在成都火吗?当地人笑了,说,成都没人吃海底捞。 

作为火锅上市第一股的海底捞,在发源地的老家竟会如此不堪?笔者的体验是: 

第一,海底捞的口味还是不错的。走向全国之后,与正宗的四川火锅比起来,做了一些改良,没有那么油腻,也没有那么重的口感。 

第二,很显然,海底捞的性价比是最低的,价格高,但是菜品并不见得比别的火锅更好。虽然海底捞可以点半份,但依然偏贵。 

第三,关于海底捞的服务,这确实是可以打五星的。服务员很热情也很及时,提供的一系列服务并没有让人觉得过度,作为消费者的感受是很舒服的。 

笔者认为,海底捞面向的客群是有所取舍的,年轻人,赶个时髦,家庭改善一下伙食,或者小朋友过个生日,这些消费场景可能会选择海底捞。但是对资深的吃货懂行的老饕来说,海底捞可能会让他们嗤之以鼻。 

1、即使关了300家店,依然是大哥 

11月5日晚间,海底捞发布公告称,将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。 

海底捞称,此次关停门店不裁员,将妥善安置涉及门店的员工及管理层。 

同时海底捞宣布开展“啄木鸟”计划,由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟全权负责,持续关注经营业绩不佳门店,重建并强化部分职能部门,恢复大区管理体系,强化内部管理和考核机制,收缩业务扩张,期望进一步改善公司经营状况。 

2018年9月26日,餐饮“航母”海底捞在港交所挂牌,发行价为17.8港元/股,盘中一度飙升至19.64港元/股,市值摸高1000亿港元。至2021年2月,海底捞股价达到历史新高的80多港元/股,总市值曾一度接近4700亿港元。 

但因卷入疫情、翻台率、被指缺斤少两等问题,海底捞股价一路走跌,近期甚至呈现加速下跌态势。截至目前,海底捞股价年内已跌去70%,市值蒸发超过3500港亿元。截止到11月5日,海底捞股价21.05港元,总市值1149亿港元。 

截至2021年6月31日,海底捞在全球门店总数达1597家。在减掉即将关停的约300家之后,海底捞门店总数仍在1300家以上,依然是中国最大的连锁火锅餐饮企业。 

2、天灾还是人祸? 

从2020年初至今的疫情,可能是对整个餐饮行业摧毁性的打击。 

疫情期间,海底捞本想抄底,逆势扩张。资料数据显示,2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家。2021年上半年新增299家,但据其2020年财报显示,海底捞平均翻台率从2019年的4.8次/天,下滑至2020年的3.5次/天。 

直到2021年6月15日,张勇在一次交流会上坦诚,“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。” 

而作为海底捞创始人张勇,其身价也大幅缩水。据福布斯富豪数据显示,张勇身家目前为84亿美元,排名新加坡富豪榜第五位。2019年,张勇以138亿美元身家成为新加坡首富。2020年,张勇和夫人舒萍两个人财富合并上榜,以190亿美元再次斩获新加坡首富。 

2020年,海底捞实现收入约为286.14亿元,同比增长7.8%,其中,餐厅经营收入约为274.54亿元;2020年,海底捞的净利润约为3.1亿元,同比下降86.8%。进入2021年,海底捞的业绩表现依然不尽如人意,用海底捞管理层的话说:“经营结果未达预期”。2021年上半年,海底捞的营业收入约为200.94亿元,同比增长105.9%;利润约为0.97亿元,同比增长110%。 

对于张勇其人,你怎么看?笔者的感知是,张勇是个正派有良心的企业家,也是个实在人。 

今年6月15日,在股东大会上,有人问,海底捞能否持续增长?张勇耿直地回答:“大家神话海底捞了,我本人非常反感。我作为海底捞最大的股东,我是不抱有希望的。” 

有人认为,张勇作为掌门人,这样讲对企业没好处。但是这倒也反应了张勇的率真和诚实。如果一味吹嘘,报喜不报忧,欺骗投资人和消费者,如果最终一旦出现业绩下滑倒霉的只会是轻信了的普通大众。 

这一次,再次显示了张勇的勇敢和诚实。面对关店和业绩下滑,张勇主动承认,“我对趋势判断错误了”,对企业家来说,很少有人能够敢于在公众面前承认,自己错了。 

另外,从一些案例以及媒体报道,海底捞对普通员工还是不错的,给了他们极大的晋升机会和奋斗的动力。而这次关店300家,其在公告中着重强调,不裁员,安排员工到其他的门店上班,至少在这一点上,海底捞是有良心的。 

张勇唯一经常被拿出来吐槽的是,其身份是新加坡国籍,曾经在几个月前做过新加坡的首富。 

3、不要一下滑就说第二增长曲线 

对一个处于成熟期的企业来说,当发现增长乏力或者稍微遇到困局的时候,都会询问,第二增长曲线在哪里? 

每日经济新闻的文章说: 

海底捞同样在寻找第二增长曲线。一方面,海底捞发力零售,例如自热小火锅、火锅底料以及品牌相关文创产品;另一方面,海底捞也在孵化内部创业品牌。 

海底捞方面给出的解释是:通过不同的业态进行实际探索尝试,找到最具有市场推广能力与消费者需求的产品、形态,通过内部赛马的方式找到启动点。 

在零售方面,自热火锅品类在疫情下“宅经济”的主推下迎来市场爆发也成为了海底捞较为成功的零售单品。但从财报来看,自热火锅在其营收中的占比并不高。 在门店层面,除了日常的菜品创新,海底捞也在不断紧贴风口,还上线了Hi捞小酒馆,迎合当下的“小酌风”,用平价酒品吸引年轻消费者;在部分门店推出9.9元奶茶,主打DIY小料随便加;用捞币兑换周边产品,耳环、便利贴、抱枕免费拿;特别针对女性消费者,除了传统美甲服务,海底捞还推出美妆产品海底捞口红,提出“以食材为笔,在唇上作画”的美妆概念。 

此前,在海底捞北京合生汇的新店门口,新增了名为“TAKE TEA”的茶饮铺,与“9.9DIY奶茶”不同的是,“TAKE TEA”更像是海底捞旗下的独立奶茶店,允许消费者打包带走,不一定要进店吃火锅。 

上述的一系列尝试可以理解为创新,依然只是在围绕主业的基础上进行周边的开创,远谈不上第二增长曲线。 

笔者以为,对海底捞而言,第一增长曲线还远没有做到极点,贸然花费太多的资源开辟新的战场,反而有可能会对主要造成负面影响。 

海底捞的火锅业务已经没有增长空间了吗?并不一定。 

首先,海底捞依然需要加强内部管理,通过管理提高效益,降低成本。 

上个月,郑州一消费者在海底捞点一份72元200g的捞派脆脆毛肚,上菜后实际只有138g。海底捞紧急回应称是由于产品特性导致水分流失。 

这两年来,海底捞的负面新闻不断,显示出其内部管理存在漏洞。这些负面新闻,对海底捞品牌造成很大的伤害,是巨大的隐形成本。 

第二点,海底捞在中国市场的门店数量并没有达到极限。 

海底捞需要有质量地扩张。关掉不挣钱的300家门店对海底捞来说并不一定是坏事情,但是不能不进步,不能因噎废食,需要在闭店与扩张中寻求平衡,有质量地、谨慎地扩张。 

比如说,对于下沉市场的开发。地市级、县市级小镇青年会吃不起海底捞吗?不存在的!到具有一定消费能力的县城去,作为头号餐饮品牌,反而会在当地更受追捧。(宁做鸡头不做凤尾的道理) 

第三点,此次海底捞关店事件,很多媒体关注到了海底捞的翻台率,从原来的4.8次/天,下滑至3.5次/天。 

笔者认为,无论公众还是海底捞自身,没有必要过度关注翻台率这个数据指标。海底捞的定位不是外卖,也不是快餐,翻台率不受自身的控制。 

从另一个角度来看,翻台率降低了,有可能是顾客在店内的滞留时间长了,也有可能是来的顾客少了,但是,光看翻台率不看客单价是没有意义的,翻台率下降同步需要调研的是,单桌顾客的消费时间有没有拉长?客单价有没有提高? 

4、媒体不该过度解读海底捞的关店 

对于这次关店300家的计划,海底捞首席战略官周兆呈在接受媒体采访时表示,“为了应对这些问题,我们决定先停一下脚步,就像跑步跑得太快,鞋带松了,就先把鞋带系紧一点;跑步的步伐乱了的话,就冷静一下头脑,调整好节奏,我们才能够跑得更远。” 

我觉得这个观点讲得非常正确。对趋势误判失误,过度扩张之后发现一些新开门店并没有达到预期,迅速采取措施,及时止损,是正确的经营战略。此时的关店,对海底捞来说,是好事情,可以更加优化资源配置,提高经营效率,是务实、正确的打法。 

所以,笔者以为,此次的关店是利大于弊,是好事。而媒体界则显得过度解读,例如许多媒体采用了这样的标题:苦果只能自己一口一口咽下去、海底捞断臂求生、市值年内蒸发3500亿港元,如此等等。 

笔者以为,此类标题一方面有标题党的嫌疑,放大了负面;另一方面,更不当的是曲解了海底捞一次正确经营策略的意图。 

另外海底捞股价下跌,市值蒸发,是这两年餐饮企业的通病,疫情的影响对餐饮,尤其是还有对电影行业的影响太大了。市值蒸发不是人祸,而是天灾。 

呼吁从一个客观公正的角度,给予海底捞更多正确的解读。 

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