对于教培行业来说，这可能是史上最难熬的一个冬天，“双减”及配套一系列政策的出台，将行业热度降至冰点。不久前公布的2021年胡润百富榜中，财富降幅最大的企业家就来自在线教育，好未来张邦鑫身价同比降幅达94%，高途陈向东更是由去年的800亿身价直接过渡到在榜单中消失。

身处寒冬的新东方，却在积极对外传递温暖。不久前，四川宜宾市江安县留耕初级中学收到了一份来自新东方成都学校的特殊礼物——新桌椅。相比之前，这次的桌子平得不用垫书，侧面还多了可以挂书包的挂钩，椅子也多了靠背。

“同学们很高兴。”新东方在文章中写道。与此同时，捐赠行动正在全国范围内有序展开。据悉，截至目前，郑州、西安、合肥、宜昌、佛山等地的新东方分校，已共计捐出了73366套新桌椅。

作为新东方的掌舵者，俞敏洪近段时间颇为不易。近一段时间，有关新东方即将裁员4万人、欲转型素质教育、回归大学生业务的消息广为流传，而公司旗下最赚钱的中小学生业务也即将关停。

“自己淋着雨，还想着为别人撑伞。”有网友感叹道。

对于接下来得发展，在11月7日的直播中，俞敏洪透露，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。

有网友调侃，俞敏洪最终还是步了罗永浩的后尘。

01

新东方将退租1500个教学点，已捐近8万套课桌椅

11月7日，俞敏洪在直播中透露，新东方最大的业务要停止，新东方1500余个教学点要退租。而这些教学点近两年光装修就花了六七十亿元。

不过，俞敏洪认为，新东方的资金链并没有问题。“我在新东方有个规矩，如果有天突然倒闭或不做了，账上的钱必须能够同时退还所有学生学费，并支付员工工资。”

此言一出，立即引发热议。“相比起那些无声无息跑路的教育机构，新东方很好了。”有网友称。

除了退还学费和支付工资，新东方还希望能够物尽其用。在退租校区的同时，许多崭新的课桌椅被遗留下来无处安放，这些定制桌椅每套的市场价在六七百元左右，在新东方成都学校校长孙吉芯看来，这些桌椅无论是从质量还是美观来说，都是全国一流的。

于是，孙吉芯找到公益基金会，并联系上了需要课桌椅的偏远地区的乡村学校。而在他发布朋友圈后的第一时间，俞敏洪就表达了支持的想法。

经过一番呼吁和动员，目前成都、西安、郑州、太原、合肥、宜昌、佛山、兰州、连云港、武汉、乌鲁木齐、海口……越来越多的新东方分校参与到捐赠课桌椅的活动中来，也有越来越多的卡车载着桌椅从各地的新东方学校出发。

“新东方业务调整，为农村孩子捐献近八万套课桌椅。”11月4日，俞敏洪在微博中为这次的捐赠进行了“阶段性总结”。

“退场时给自己留了多少体面，返场时就能收获多少掌声。”有网友评论道。

02

业务大收缩后广撒网

话虽如此，但新东方还有多少机会“返场”呢？

7月23日一份双减文件的公布，为教培机构释放了清晰的信号：各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构、现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构；学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作。

一个万亿市场就此坍塌，而新东方在此次风波中受损惨重。2月18日以来，新东方港股股价跌去九成，市值蒸发超2300亿港元，另据近日胡润发布的2021年富豪榜，俞敏洪的财富在一年之内缩水了185亿元。

重压下，教培机构们艰难求生，而作为其中的代表，新东方的一举一动自然吸引了外界的高度关注。不过从目前的情况来看，新东方的未来并不明朗。

9月17日，俞敏洪在内部高管会议上表示，秋季课程结束后将停止小学和初中学科业务的线下招生，各个城市接下来也将逐步关闭教学点。

同时，会议还披露，原本计划在8月底裁员4万人，但截至9月中旬裁员还不到1万人。有参与会议的高管称，到年底裁员人数将超4万人。

10月，新东方旗下新东方在线发布公告称，决定在今年11月末之前，停止经营内地从幼儿园到九年级的学科类校外培训服务（K9业务）。须知，2021财年，K12教育分部占新东方在线总营收的55.5%，而近两个财年，K9业务占K12教育分部的58%至73%。

事实上，虽然人们从出国留学考试培训开始熟悉新东方及其品牌，但中小学生已经是其最大的客户群体。2021财年，新东方K-12教育有331.5万人次学员付费，而大学教育的付费人数为57.3万人次。瑞银7月底的研究报告显示，中小学课后辅导业务占新东方2021财年收入的80%。

而在线教育风口的来临，在不断推高业内获客成本的同时，也让新东方在线等老牌机构被裹挟其中，投入巨资。令人唏嘘的是，没等龙头们熬到凭借庞大用户规模优化商业模型的那一步，行业就已经轰然倒塌。近三个财年，新东方在线归母净利润累计亏损近25亿元。

变革时期，新东方要如何脱困？中关村教育投资管理合伙人于进勇将校外培训机构可选择的转型方向概括为四类：“第一类是素质教育，面对的用户群体相同，增加产品即可；第二类是做研究生教育、职业教育等成人业务；第三类是通过投资并购快速切入教育的其他细分领域；第四类则是完全进入全新的教育之外的领域。”

具体到新东方，其在拓展素质教育方面已经有了不少行动，如北京的新东方已经成立了素质教育成长中心，下设艺术创作学院、人文发展学院、语商素养学院、自然科创空间站、智体运动训练馆、优质父母智慧馆六个板块。

而在研学游学、成人培训、对公领域，新东方也均有所布局。公司还投资成立了北京私库云书软件科技有限公司、北京新远方人力资源服务有限公司，经营范围分别包括广播电视节目制作经营、职业中介活动等。

不过，市场也有不少看衰的声音。在素质教育市场的一些“原生选手”看来，这个品类分散的市场注定是一门较难标准化且门槛相对较高的生意，当下的学科类巨头在短期内也并不具备快速突破的能力。

职业教育在市场规模方面，与此前的在线教育亦存在不小差距。据艾瑞咨询，2020年中国职业教育市场规模1415亿元，预计2022年将突破3900亿元；与之形成鲜明对比的是，此前艾媒咨询数据显示，2019年在线教育市场规模已突破4000亿元，2025年更是将达8000亿元。

03

俞敏洪下一个赛道是直播带货？

新东方在泥沼中挣扎之际，外界有不少人将目光对准了俞敏洪。创业近30年来，其一直是公司的灵魂人物，并且早在“双减”政策出台前很久，俞敏洪就曾在讲话中提及后悔让新东方上市，并猛烈地“抨击”了在线教育行业。

俞敏洪并不喜于扩张、并购一类的资本运作。新东方刚成立两年时，学生就已经发展到1万余人，于是俞敏洪拉来了同学徐小平和王强，组成“三驾马车”，一同创业。但即便如此，公司仍长时间驻守在北京，直至2000年才开始走向异地。

这一点也体现在新东方的IPO历程上。天眼查显示，与一众在线教育机构在上市前就大手笔融资不同，新东方迄今为止的唯二两次融资经历，即是在美股和港股的两次上市。

不过，资本市场还是愿意接纳新东方的，无论是美股还是港股，上市之初，新东方的股价都曾一路飙升。东方财富Choice数据显示，两次上市后新东方的市盈率均在不到半年的时间内，就涨至超80倍。

俞敏洪无所适从，新东方上市一年后，其在接受采访时直言：“两个后悔。第一后悔是把新东方做这么大，第二后悔把新东方弄上市。”

“开始的时候就我个人而言我是不想上市的。但当时面临着竞争的问题和内部利益分配的问题，当时全世界的资金都在找中国的投资项目，而很多基金已经开始找到了教育领域。万一真有一家外语培训机构比新东方早上市了，那么从竞争和资金上来说，新东方将会面临一个强大的对手。”俞敏洪称。

其还补充道：“内在的推动更厉害，因为公司发展到一定程度后，大家都拿了新东方的股权，股权变现是每个人都关心的问题。能一下子拿到钱而且从某种意义上来说不需要承担太多后果，那当然是大家很愿意希望的。”

但归根结底，俞敏洪认为，“做教育”和上市是有一点冲突的。一家好的上市公司，要做到收入、利润、人数等各方面增长，但对于教育机构来说，最大的可持续发展的保证在于其教学质量，而非学生每年增长了多少。

俞敏洪没想到，后来在线教育会以包围之势，将教育行业的竞争演变为群雄割据战，甚至自己也不得不下场参与消耗战。财务数据显示，新东方在线的销售费用由2016年的1.01亿元直线升至2020年的8.72亿元。

于是，在2020年12月的第十届全国培训教育发展大会中，俞敏洪高呼：“对当今培训教育行业来说，让这么多人投身进去，甚至把身家性命去砸进去的，最重要的原因绝对不是教育初心，而是资本、科技、人才、模式。”

他还表示，教育行业永远不会有人“一统天下”，所以“拼命地投入竞争，其实没啥意思”。自己对新东方在线的要求很简单，少投入，降低获客成本，每年增长30%-50%。

不过，这样一位“教育家”一路走来，也伴随很多争议。讲述新东方“三驾马车”创业故事的电影《中国合伙人》中，王阳（原型王强）曾描述成东青（原型俞敏洪）为“现在在公共场合基本不说人话，他让我恶心。”尽管俞敏洪特意为此发文澄清，但从现实中的一些案例来看，这句话也并非空穴来风。

2014年，在线教育刚刚兴起之时，面对互联网大厂和华尔街英语等后起之秀的夹击，俞敏洪曾宣布对外“闭关”，以解决自己2013年将五分之四的时间都用在应酬、社会活动和对外演讲的问题，他将把更多的精力投入到公司身上。

然而，此后的每一年，俞敏洪都频频活跃在各大活动现场，并且依旧“口无遮拦”。

他曾就北大校长读错字一事批判道：“北大的今天在衰退，中国的大学教育和国际教育目前还处于失败阶段。”也曾在亚布力中国企业家论坛上吐槽阿里、拼多多、腾讯赚低级趣味的钱，还曾因“中国女性的堕落导致国家堕落”的说法遭到广泛指责。

而在此期间，新东方的多位“人才”都已经出走自立门户，包括跟谁学创始人陈向东、一起科技创始人刘畅、朴新教育创始人沙云龙、智课网创始人韦晓亮等，还有曾经的“三驾马车”另外两人徐小平、王强。新东方的市值也一度被后来居上的好未来超越。

2010年时，已经离开的徐小平发邮件表示，新东方的弊病是没有一个有效的制度来约束管理层，换言之，新东方在管理上有瑕疵。彼时俞敏洪曾将这封邮件转给公司所有高管传阅并当众朗读，然而九年后的年会上，还是有员工“冒着离职的风险”用唱歌的方式将“内斗、内耗、效率低下”等管理问题吐槽了个遍。

而在很早就入局在线教育的情况下，新东方依然差点被对手们实现“弯道超车”。

如今，新东方面临探索新方向。

11月7日的直播中，俞敏洪透露，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。俞敏洪表示，此举并非是为了简单地卖货，而是为了帮助农业的产业升级以及乡村振兴，也是为了帮助农民提升职业水平。

此外，今年天猫“双十一”直播带货活动，也将第一次出现俞敏洪的身影。

有网友调侃，“直播带货，是罗永浩指点的吗？”

罗永浩和俞敏洪曾颇有渊源。

2000年12月，罗永浩给新东方校长俞敏洪写了封一万字的求职信。俞敏洪给了他三次试讲机会，直到第三次试讲，他才终于将"正常水平"发挥出来，成为日后俞校长口中"我当年一眼，就觉得这小子是个可造之材"的罗老师。罗永浩在新东方待了近6年，期间，"老罗语录"广为流传，为其成为网红奠定基础。在折腾牛博网、手机等失败而负债累累后，罗永浩凭借积累的人气，成功在直播带货赛道翻身。

俞敏洪是否会像罗永浩一样，全力切入直播带货赛道，雷达财经将继续关注。