最近，深圳文和友更名的消息，搞得甚嚣尘上。

本文主要从经济学模型、品牌认知、经营模式等角度分析广深文和友家族现象，并在文后做出总结，希望对大家有帮助。

01

谁谋杀了广深文和友的流量？

做个简单回顾。

2020年7月，斥资2亿元打造的广州超级文和友开业，当天排号3000桌，平均排队4小时，半年后，商家纷纷撤出，部分餐区关闭，门前冷清。

今年4月，深圳文和友开业，首日排号突破5万，不久，客流逐渐下降，交易额低迷，商户陆续退出，不到半年，“深圳文和友”改名“老街蚝市场”。

按照中国餐厅平均存活时间456天计算，留给文和友的时间不多了。

那么，到底是谁谋杀了超级文和友的流量？

莫非真的有“兴于长沙、困于长沙”的魔咒？

?

▲ 更名后的深圳超级文和友

上世纪80年代，迈克尔·波特提出，行业中有五种力量决定竞争规模和程度，并影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。

波特五力分别是，直接竞争者的竞争力、潜在竞争者的进入力、替代品的替代力、供应商的讨价还价能力与顾客的议价力。

我们先用“波特五力模型”来分析一下深圳超级文和友。

>>直接竞争者的竞争力

文和友主要主打当地小吃、特色菜肴等，像长沙文和友的臭豆腐、口味虾、湘菜等等；深圳文和友则是虾、蟹、鱼、粉、煲仔饭之类。

看起来，周边3公里之内，做同样产品的的餐厅，都是直接的竞争对手。

但实际上，文和友是座“美食城”，并非单一餐厅，不能只在产品维度相比较，而且文和友的沉浸式体验，别的餐厅、商场、美食街、美食城都没有。

也就是说，文和友并没有直接的竞争对手。

>>潜在竞争者的进入力

超级文和友是重资产砸出来的企业，动辄几亿，门槛相当高，一般的竞争者很难进入。

所以，潜在竞争者的进入力很弱，几乎可以忽略不计。

▲ 广州文和友

>>替代品的替代力

如果把文和友看成一个“美食城”，深圳、广州并没有类似的美食城，从这个角度看，文和友无可取代。

如果降维到文和友中的店铺上，替代品就很多了，深圳、广州做小海鲜、煲仔饭的餐厅多不胜数，里面的餐厅分分钟被取代。

文和友的本质是餐饮，顾客复购的理由就是体验，新奇的场景体验，一次就够，而后就是心理边际效应递减，直到减为0，顾客从此对场景无感。

可见，对任何餐厅而言，吸引顾客复购的最大理由就是产品，这也就能理解，撤离的茶颜悦色，带走了至少三成、且不可恢复的流量。

另外，深圳文和友中的小吃店，半年后，90%都已“换血”，他们还没来得及培养出回头客就离开了。

很多商户的理由是“人工、运费成本高”“客流少”“文和友抽成高”等等。

从产品的角度来看替代品的替代力，文和友确实很弱。

>>供应商讨价还价能力

如果供应商提供的东西产生的价值，在买方总成本中占有很大比例，那就供应商说得算。

反之，如果买方有品牌力强、体量大等强势优势，那就买方说得算（有些企业甚至拿供应商当枪使，去打价格战）。

深圳文和友中的商家显然属于前者——后者基本不会入驻文和友。

整体商户与供应商的讨价还价能力都弱，所以，文和友这座美食城，在供应链上存在很大问题。

如果把文和友中的商户看作供应商，文和友讨价还价的能力也很弱，无法吸引更多品牌入驻，商户纷纷撤离就是佐证。

▲ 深圳文和友

>>顾客的议价力

所谓顾客的议价力，主要指顾客通过压低价格、要求商家提供更好的产品和服务的能力，来影响商家的盈利能力。

现代人去餐厅，结账时要求抹个零尚有可能，但吃饭讲价的情况，少之又少。

如果顾客觉得“偏贵”、“性价比不高”、“不抵食”“不值”，也不会去议价，下次不来就是了。

很多顾客对深圳文和友的反馈，正是如此。

▲深圳文和友 

从五力模型来看，直接竞争者、潜在竞争者都对文和友构不成威胁，在替代品、供应商、顾客等能力方面，广深文和友并无明显优势。

然而，重资产、重装修的大手笔，的确能把直接竞争者和潜在竞争者挡在门外，却也让文和友尾大不掉，举步维艰。

这也是国家一直提倡“小店经济”、“地摊经济”的主要原因，就是为了让创业者轻装上阵。

从五力模型看文和友，在行业中整体竞争力并不大，引以为傲的重装修壁垒，反而成了自己挖的一个坑。

02

三大“凶手”

让你学到了什么？

需要说明的是，五力模型属于形而下的物质层面，文和友从餐饮公司变成文化公司，还要考虑形而上的意识层面。

文和友要打造的，是地方文化的生态综合体，但广深顾客普遍反映，“不能代表本地文化”。

综上看来，广深文和友的困境主要来自两方面，一是投入成本太高，且行业竞争力弱，二是品牌IP失信。

简单点说，你以为是红酒，打开一看是可乐，喝一口，擦，是红糖水。

重资产投入、产品性价比不高、供应链无优势、高房租、坪效低、IP失信等因素，都是谋杀深圳文和友流量的主要凶手。

还有一个最大凶手——文和友没有聚焦，什么都想占，结果就是，顾客吃没吃好，玩没玩好，只剩网红打卡，照完就走。

综上

谋杀广深文和友的流量凶手有3个：

1、重资产投入，行业竞争力弱。

2、IP失信。

3、品牌没有聚焦。

一座大厦的倒下，一定是先从内部开始。

▲热闹的长沙文和友

有人或许会问，长沙文和友如此火爆，广深文和友为何作业都抄不来？

回答这个问题前，必须明白，五力模型属于“人和”，还要考虑天时与地利。

长沙文和友的火爆，要从根上找。

2017年，文和友的杜甫江阁店要拆迁，为了不让熟客流失，文和友就在原址周围搜寻位置，最终盯上了海信广场，当时的文和友，面积一千多平、年营收入却有一个亿。

海信广场发话，想入驻可以，必须拿出比星巴克、优衣库之类的品牌更高的溢价。

说白了，我可以给你地方，你得证明自己比这些牌子牛。

于是，文和友汇聚了长沙的美食、小吃、茶饮，加上自身孵化的品牌，一开业就爆火，去年，长沙文和友接待了大约1000多万人次，节假日期间，排号几千上万桌很平常。

长沙的市井文化，在文和友体现得淋漓尽致。这是最大爆点。

再加上地理位置优越、地产商和熟客的支持，长沙文和友占尽地利；天时方面，国潮风的兴起、餐饮业刚刚开始场景革命以及短视频风口的来临，都为文和友送去了上青云的东风。

长沙文和友的火爆，也与创始人的基因有关——生长于斯，对品牌有情怀、对家乡有热爱，长沙本地人也极为认同文和友所展现的这种风土人文，最关键之处，产品比较硬，能接住这种来自市井文化的势能。

▲夜晚的长沙文和友

文和友到广深变味的最大原因就是，文化没吃透，场景还原得四不像。

不过，尽管如此，产品仍接不住。

广深文和友的地理位置，在城市繁华之处，高房租是一步最大险棋——每时每刻都在拼命烧钱。

以马后炮的观点来看，这步险棋，走错了。

这就是无法抄作业的缘故，长沙是语文卷，广深是数学卷，两个完全不同的学科，怎么抄？

广深文和友，可谓尽失天时地利与人和。

03

文和友若一昧扩张

仍旧会陷入“困兽斗”的局面

文和友对外的标签是“美食界的迪士尼”。

拿文和友和迪士尼相比较，不好说一模一样，只能说毫不相干，因为两者的商业模式完全不同。

迪士尼是用线上带动线下，原点是电影娱乐文化，游乐园是电影的延伸，餐饮、酒店、门票、周边、手办则是游乐园的延伸，迪士尼用挣的钱，再做电影投资。

▲迪士尼

这就形成了一个以电影、娱乐文化、动漫人物为中心的盈利回路，进而产生复利效应。

重要的一点，迪士尼的文化输出（电影、动漫人物），拥有广普认知，全球适用，且盈利的链条都建立在广普认知上，信任状十分明确。

反观文和友的盈利来源，诸如商户租金、自有餐饮品牌、文化周边文创、线上商城等，并不是完整的闭环。

文和友看似生产内容，实际上毫无力度，几乎没什么认知，而且文和友对长沙的市井文化还没挖掘透，就开始涉猎广深文化，再加上湖湘文化的杂糅，更是不伦不类，怎么能形成精准的IP认知？

对标对象错了，越往上靠，死得越快，正如不深入调研地方文化，肯定要吃“没文化”的亏。

如今，深圳文和友改成“老街蚝市场”，看来准备聚焦蚝文化和蚝产品，但若要代表深圳文化和精神，生蚝怕是太小，市场教育的投入成本会很大。

所以，如果文和友不反思如何挖掘地方文化、不聚焦产品、不打造拥有明晰辨识度的IP，只一昧扩张，依旧会陷入困兽斗的局面。

小结

广深文和友曾像流星一样，璀璨又短暂，对于火锅人而言，能从中学到哪些？

1、重资产投入一定要谨慎，每重一分，险境就多一道。

2、注重打造品牌IP，要有足够的品牌力可以跟供应商站着对话。

3、场景要有足够深的文化做铺垫、产品要足够硬，硬到能承接品牌输出的文化。

4、为品牌贴标签没问题，但硬套对方的模式肯定死路一条，因为基因不同，企业还是要找到属于自己文化的根。

5、品牌扩张可以，但一定要聚焦，并吃透当地文化和风俗人情，要么委身迎合，但有“泯然众人”的风险；要么坚持自我，为当地增添一份异域风情。

广州、深圳的生活节奏很快，快到让人隔天就会淡忘一个品牌，他们的浮沉，他们的开业和倒闭，像花开花落一样司空见惯。

即便品牌在商战中遭遇到惊涛骇浪，命悬一线，但在外人看来，依旧是波澜不起，广深无战事。