来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/鸿星尔克官方微博

在“郑州暴雨”发生后，鸿星尔克宣布通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资。这一举动引发了广大网友的关注，“感觉你都要倒闭了，还捐这么多……”

随后，网友自发购买鸿星尔克的产品，声称不能让鸿星尔克吃亏。一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络，网友纷纷到直播间下单以示支持。

当日，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。隔天，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。

连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场，呼吁网友们“理性消费”。

如今，距鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天，门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉记者，目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除却少数鞋子断码外，货品齐全。

此外，热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示，截至发稿，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，几乎每天掉近一万粉。

以10月31日和11月1日两天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。除了上述账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。

此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。

值得一提的是，尽管有过粉丝“野性消费”的时刻，但当下，鸿星尔克粉丝的变现率普遍不高。抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。

消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”，引发了阶段性的非理性消费。从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。

鸿星尔克遭遇过山车一样的市场反应，背后说明了什么？是因为这届粉丝太善变，还是因为产品和品牌本身的吸引力和持续营销的能力欠缺？

1、鸿星尔克的崛起与失误

2000年，吴荣光与父亲共同创办鸿星尔克，搭上晋江创业潮的末班车，随即又赶上“电视广告+明星代言”的宣传潮。当时的安踏签下奥运冠军孔令辉，使其营收翻了十倍，突破3亿元。其他品牌纷纷效仿，特步请谢霆锋，贵人鸟请刘德华，德尔惠请周杰伦……

2001年，名不见经传的鸿星尔克请来“山鸡哥”陈小春为品牌代言。当时，陈小春靠着《古惑仔》《鹿鼎记》《神啊救救我》《算你狠》等作品，红遍大江南北。又酷又叛逆的陈小春，成为年轻人潮流的风向标，鸿星尔克也摇身一变成了当时的“潮鞋”，品牌知名度一跃而起。

除了扎堆请明星代言，为了布局相关细分领域，强化自身定位，赞助体育赛事也成了兵家必争之地。1991年匹克赞助八一篮球队夺冠，从此成为国产篮球鞋的先锋。

2007年，鸿星尔克选择了网球领域，赞助多项顶级赛事，一度跃升为“中国网球服饰第一品牌”。赞助体育赛事的商业价值显而易见，2006年鸿星尔克营收还是14亿元，2007年就达到20亿元。

依托代言人和电视广告，鸿星尔克“To be No.1”的口号几乎人尽皆知。

2004年，鸿星尔克营收达到6.7亿元，是当时安踏的两倍。2005年，鸿星尔克在新加坡成功上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新币，共募集资金4800万新币，折合人民币约2亿元，成为国内最早在海外上市的运动品牌。随后，安踏、361°、匹克等品牌也相继在香港上市……

到了2008年，在奥运会的刺激下，中国体育用品行业规模达到1039亿，鸿星尔克扩张到7000家门店，比阿迪多出3000家。

运动品牌们被眼前的繁荣景象迷了眼，盲目地扩张门店、制造库存，也为接下来的大溃败埋下了种子。

在奥运期间盲目扩张带来的库存积压，拖垮了包括鸿星尔克在内的一众国产品牌。再加之过度扩张、选址不当、管理不善等问题，在2008年那场金融危机后，国货们陷入了一场非常严重的库存危机。当年有人预测，即使晋江停产，库存的鞋子还能卖3年。

李宁、安踏们断臂求生，关闭大量经销门店；鸿星尔克反其道而行之，非但没有关停销路不佳的经销商门店，反而提供了8亿元资助，以维持表面的风光。2011年，鸿星尔克把这8亿算入营收中，进而导致财务造假被停牌，股票市值停留在了2.9亿美元，约合18.8亿人民币。

2、为什么产品吸引力不足？

在这次过山车一般的大起大落之中，鸿星尔克内在“基本功”的缺失暴露无遗。

据媒体报道，一位抖音粉丝表示：平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的，也有粉丝觉得广告创意不够新颖。还有人表示：此前关注鸿星尔克是在捐款期间，抱着好奇的心态来刷直播间有趣的评论，“但发现一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢价空间有限，就没有消费。”

也有消费者表示会继续支持鸿星尔克，“鞋子不像食物一样需要频繁购买，之前买过鞋子后，短时间不需要再买，但以后会优先考虑鸿星尔克。”

鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷，试图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”，吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并给他解决售后问题”。

在鸿星尔克因捐款出圈时，便有网友在支持同时，提出对产品设计和质量上改进的建议。彼时，吴荣照也在回复网友时称，此前鸿星尔克一直追求穿着体验，未来会在设计上多下功夫。

很多人说，想出一份力，但是翻遍整个店铺都找不到想买的东西。那些吹捧的话语，大多是“质量好到十年都穿不烂”，却鲜少有夸设计好看的。如果光从鸿星尔克产品本身来看，是缺乏吸引力的，这也是最致命的一点。

在产品研发这块的投入，耐克和阿迪一直维持在5%-10%。反观鸿星尔克，2008年因库存危机研发投入1000万，仅占营收的0.3%，2015年有所重视占比达到4.8%，2016年又回落至2.7%，从2017年起，鸿星尔克不再对外公示这项指标。

产品设计也是国产运动鞋的普遍痛点，想不出好看的鞋型，很多品牌就选择模仿。森马2019新款韩版休闲运动鞋与阿迪的yeezy500一模一样；安踏被指从AJ1抄到AJ6；鸿星尔克的“奇弹”系列也被认为抄袭。

3、品牌感知与粉丝运营

10月29日，鸿星尔克发微博宣布，将联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。这也是时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。

笔者认为，作为港星，陈小春在大众心目中始终都是一个“古惑仔”的形象，这样的标签十分鲜明而且根深蒂固。所以鸿星尔克选择陈小春作为形象代言人，有失偏颇。运动品牌本身需要打造阳光，向上，积极正能量的品牌价值观，但陈小春与这几个关键词的关联度似乎并不是很大。

另外，如何做好粉丝运营，其实不仅仅是鸿星尔克需要精益求精的难题，很多传统品牌在社群搭建、粉丝运营这一板块并不熟稔。

关于粉丝运营，笔者认为，需要从本质上去理解它。粉丝运营的本质到底是什么？笔者在《从元气森林到鸿星尔克，冲上热搜之后的空虚寂寞冷》一文中指出，品牌与粉丝之间最关键的衡量要素是“粘性”。

在此，笔者想再次详述一下，什么是粘性？

2009年，中国人民大学出版社出版了一本财经畅销书叫《未来是湿的：无组织的组织力量》。副标题“无组织的组织力量”，其中的无组织指的就是粉丝群体，或者叫社群。粉丝们是自发地因为品牌、产品、事件或者某个人而围拢过来的，所以是无组织的、自发的。但是，这些粉丝们因为有共同的兴趣爱好，有共同认可的人或事，让他们对核心的产品或者品牌具有一致的行动，这似乎又成为一种“有组织的力量”。

作者克莱·舍基在书中说到：

工业化时代，在本质上是干巴巴的，用启蒙运动的术语，这叫祛魅（放弃了对神秘性的崇拜）。工业化好比一台烘干机，将社会关系中一切带有人情味的东西烘干，然后用原子式契约将个体联系起来。我们把烘干的社会关系，称为组织。每个生命体，一旦脱离了组织，就会感到惶惶不可终日。活的东西，反而要将就死的东西。

而未来在本质上是湿乎乎的。当人们把组织像衣服一样脱掉时发现，人与人之间可以凭一种魅力相互吸引，相互组合。凭感情、缘分、兴趣快速聚散，而不是像机关、工厂那样“天长地久”地靠正式制度强制待在一起。

人人与人民的不同就在于，人人是一个个具体的、感性的、当下的、多元化的人；他们之间的组织是一种基于话语的、临时的、短期的当下组合，而不是一种长期契约。

关于强化粉丝的粘性和归属感，笔者有四点建议仅供参考：

1、“主张”独特：给粉丝带来充分的精神满足和价值认同感，让粉丝产生“我的品格、审美或者价值观是独一无二的”感受。

这一点，无论是苹果、华为还是小米都做到了，给用户带来了截然不同的文化体验，苹果足以让用户获得炫耀的资本，而华为紧密关联着爱国，小米则在于年轻时尚、为发烧而生。

2、搭建圈子文化：需要形成某一种平台，可以让用户与同类人相遇、相识，最好还能进行线下交流。就像小米一样，依托于微博、论坛，不断开展各类活动和交流会，并且鼓励粉丝进行互动，从而让“米粉”之间成为一个大家庭，提升用户的黏合度。

3、平等对话：创始人不再高高在上，他更像一位大哥和导师，与粉丝进行深度交流。雷军很显然就是这样的创始人形象。包括曾经的马云马老师，也是以他独具一格的演讲风格获得了粉丝的内心共鸣。另外华为的创始人任正非老人家，以正能量、亲和、奋斗拼搏的形象圈粉。

4、加深互动：让粉丝可以直接对品牌发展提出意见，甚至做出改变，尤其是铁杆粉丝。让粉丝产生“我也是品牌的管理者”和“我就是品牌死忠支持者”的想法。很显然，小米的成功，正是来源于由网友们共同开发的MIUI系统，以及最为快捷反馈机制的小米论坛。

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