早在双11前，商家间就弥漫着一种悲观的氛围。

李继在某代运营公司负责对接各类快消品牌，在跟品牌们沟通今年双11销售目标时，他发觉对方的态度变得十分谨慎：大部分品牌都调低了销售额预期，与此前按高标准制定目标的激进风格截然相反。这种低落情绪也感染了李继，他几次对36氪感慨，“今年生意艰难啊”。

销售目标降幅颇大的要属花西子。据美妆行业人士向36氪透露，今年9月，花西子已将天猫双11的目标销售额砍去一半。烈火烹油的日子还在眼前——去年双11，花西子以5亿总交易额、259%的增长率，排在天猫美妆总榜单第二。

不乐观的征兆此前就出现了。

据某位天猫美妆商家代运营透露，今年618，天猫多个美妆品牌的销售至多只比平时上涨了30%，价格打下来了，销量没涨上去，“做了个赔钱买卖”。

当然，大盘数字也很惨，只维持了微弱的增长——统计局的社零数据显示，今年9月化妆品类同比增长了3.9%。

雪上加霜的是供应难。

天猫双11预售前一周，宝洁方面突然告诉李继，疫情导致的工人罢工，令硅原料产量大幅下降，洗发水产品整体供应紧张，所以公司决定上调相关产品价格——这直接打乱了大促的运营节奏，甚至可能拉低业绩。

每到大促，保障供应都是商家的头等大事。2019年时，美妆巨头雅诗兰黛曾将印尼市场80%的小棕瓶调往中国；2020年时，法国护肤品牌Fresh曾将全球9成多的货品调往中国，一款经典面霜仍然卖断了货。

然而从去年到今年，全球供应危机蔓延在电子、快消、服装、食品等多个行业。10月，耐克与阿迪达斯的供应商暂停了在越南的业务，仅耐克一家出厂的鞋就减少了接近2亿双；9月发布的iPhone 13创下了从下单到发货的最长等待期，苹果只好减产iPad，以优先手机供应。

中国商家的新问题还有电力不足：各地政府将限电政策前置——从往年的12月底提前至9月初——这让行业第一次在双11前夕面临限电危机，原本就存在的供应难题更加严峻。

供应端成本上涨是直接的结果。据多个品牌方、供应商向36氪透露，在原料能源、运费、包材、加工等环节，都有不同程度的价格上涨，涨幅在30-60%之间，部分原料价格甚至翻番。

没有几小时一更的战报，没有紧张跳动的LED大屏。今年天猫双11最终销售额定格在5403亿，比去年仍增长了8%，但和过去动辄20%的增长相比，实在有些黯淡。

连阿里自己也承认，“比起追求增长速度，今年天猫双11，更注重增长质量和客户体验。”

对商家们而言，双11早已不是狂喜。如今，他们的忧虑更是来自流量、供应，乃至游戏规则本身。之前顶着压力也要上的双11，现在还有必要吗？

两头夹击

成立刚满两年的新国货护肤品牌溪木源，今年在天猫护肤品类里首次挤进前十，却只是“矮子里拔高个”。

一位溪木源内部人士直言：“我们8、9月销售额都过亿，9月销售额比8月只多了200多万，却在天猫所有护肤品牌中的排名则上升了20多名，这是不是说明大盘很差？”

就在品牌们纷纷调低预期、按照保守方案规划双11之际，限电来了。

9月上旬，溪木源测算出大促期间其总销售将在1.2亿元左右，并向工厂下好了订单。同一时间，限电通知也下达到各大工厂：9月上旬开始区域性的限电，大部分工厂一周内开4天停3天，甚至存在开2天停5天的情况。到9月下旬，情况更糟糕，一周内工厂开工1天需要停工6天。

大促迫在眉睫。为了保供应，溪木源对接的工厂在政策允许的时间安排了夜班，工厂还被迫买了一个800千瓦的发电机组以加大产能。但夜班工人的效率低于白天，即使加班加点，工厂产能只能满足溪木源所下订单的80%。

除了产能，限电还直接影响原料产量。溪木源某款精华产品的胶头（一种包装材料），无法如期生产，即使品牌出高价也无法买到，只能焦急等待。此外，溪木源一款洁面产品一个核心成分，也因为限电而供应不足。

“当时工厂只完成了进度的0.8，而我们要的是2，这很可怕。”上述溪木缘人士称。

双11从2020年开始分成两段，在第一波预售结束后，11月1日既是用户们付尾款的日子，也是商家们需要发货的日子。

这让商家们的时间表又生生提前了10天。“1号开始发货的订单要占全部的70%。”该人士说。

新品牌降低了对双11的预期，而原本增长很乏力的一些老品牌，甚至直接选择退出。

秋冬本是羽绒服的销售旺季，但某羽绒服品牌的电商负责人张珂对双11的态度已经十分冷淡。

张珂所在的品牌方是行业最早一批做电商的玩家，自2013年开始，每年都会参与淘系的双11大促。到2018年，该品牌在淘系双11当天的销售额仍然高达1.2亿元。

该品牌对双11态度由热转冷的节点在2020年。

这年该品牌双11的销售额较2018年腰斩，只有6000万元，张珂开始意识到情况不太对劲。在集团年终总结大会上，张珂和集团高管一番分析，发现淘系流量枯竭是关键因素——2020年6月至8月，该品牌店铺的流量已经大幅下滑了40%-60%。

为了不让销售数字掉得太难看，该品牌不惜拿出每年销售额的30%在淘系买直通车。据张珂透露，目前品牌在淘系获客一人的成本在20元左右，较几年前上涨了4倍；他们也曾试水在拼多多卖货，但到2020年，即使是以便宜著称的拼多多，流量成本也已翻番；而在新兴电商平台如抖音，获一个客只要5元，小红书则更低。

到了大促，天猫推广费用更是以每年30%的增速增加，平台许诺给用户的所有福利也都由商家来买单，包括88VIP、膨胀金、满减、分期免息等。加之大促周期越拉越长（今年从10月20日到11月11日），原本可以几天完成的交易被迫拖上一个半月，账期风险大增。

大促本来就要商家让出利润换销售额——天猫运营人员会在双11前夕发出通知，要求品牌单价整体下降10~20%，有的单品甚至要求五折。价格打下来了，薄利多销还有机会，一旦销售也起不来，亏本就是板上钉钉。

“以前做大促利润就薄，但还能赚个吆喝，现在赔本也赚不了吆喝。”张珂告诉36氪。

而今年原材料成本飞涨，成了压垮张珂促销信心的最后一根稻草。

年初以来，羽绒的价格一路上涨。以张珂所在品牌需要的90羽绒为例，10月初，该原料的羽绒成本在220-250元之间，但到了10月底，已经抬升至400元。普通棉花的价格也从1万出头涨至2万多，梭织面料成本上涨50%，工人加班费用上涨30-50%——用张珂的话来说，就是“一个包装袋和一个塑料盒都在涨价”。

涨价的还有“人”。年关将近，熟练工人返乡导致劳动力稀缺，一些熟练工人的工资从6000-7000元暴涨到了2万。张珂所在品牌对接的工厂，还一度为了争夺工人大打出手。

如此一来，参加大促究竟还划不划算？

张珂算了一笔账，在无法保证销量的情况下，大促期间降价亏本出售，不如按照正常的价格正常走量，起码可以保底，毕竟羽绒服的销售期可以持续到次年1月左右。

如果说供应端成本上涨、淘系流量乏力在消磨商家们参加大促的热情，那么直播的持续繁荣，尤其是大主播的绝对权利，正从根本上动摇着大促的游戏规则。

直播“杀死”双11

在今年天猫发布的双11预售首日战报中，大主播李佳琦和薇娅分别在10月20日完成了115亿和85亿销售额。他们两人这一天的成绩加起来，超过了中国业绩最好的商场全年的销售额——2020年，北京SKP的年营业收入是177亿，它凭此数字首次超过英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”。

更惊人的数据在电商圈子里流传：“预售前4个小时，李佳琦和薇娅的直播间的流量占据了淘宝直播间整体流量的40%，这是什么概念？”一位淘系代运营商家对36氪感慨。

超头部主播在流量分配上占据了太大的主动权，品牌如果无法与之合作，曝光度将大打折扣——当李佳琦播了某品牌的洗发水，其他开播同类产品的品牌流量瞬间被吸走。

超强议价权带来的“全网最低价”、瞬时集中的超级流量——某种程度上说，大主播的直播间跟大促的性质相差无几。当他们一年300多天都在开播，且兜售从口红到冰箱的所有生活必需品时，大促的价值无疑被冲淡了。

林建是某中型女装品牌的创始人，该品牌年销售规模在10亿元左右。他对36氪回忆，2018年他的品牌通过直播销售线下卖不出去的库存货，年销售能达到3-5亿元。服装品牌若要在电商平台获得利润，投入产出比至少要达到1:3，而当时在淘宝直播，林建的品牌可以做到1:5。

彼时，李佳琦和薇娅均尚未出圈，孵化不过两年的淘宝直播还是一个充满机会的战场。

2019年是大主播声量和销售量飞速上涨的一年，到了2020年，其他商家的生意也开始被波及——流量天然集中到头部，剩下芸芸的淘系商家，即使平台给到一些流量扶持，但是大家分到的蛋糕越来越少。

2020年618之后，林建品牌直播间的流量下滑了40%，销量则下滑了80%，这让他对当年的双11销量充满担忧。在双11前的几个月，他重新孵化了一个专门做直播的店铺号，并且砸钱买直通车，但销量却没有起色。他发现，此时砸钱直通车得到的流量又少又泛，根本没有办法实现高转化率。

如果砸钱和头部主播合作，可以换来一部分流量，但是要支付各种坑位费、福利等各类费用，几乎没有多少利润。而和非头部的主播合作，产出根本无法得到保证。

林建曾和淘宝直播腰部以上的主播唐笑合作，唐笑是超女出身，属于典型的明星主播。开播前，林建和其签下目标销售100万元的合同，并支付了对方20万元的坑位费，但最终唐笑带货只有40万左右，退货率还高达50%，实际成交只有20万元。

就这样，大部分没有广告预算、只想冲销量的中小品牌和商家，在淘宝直播的生意开始陷入尴尬。也是在2020年，嗅到风向转变的淘宝很快宣布将大力扶持店播，但淘宝店播的转化效果目前远低于预期。

据一位代运营机构透露，淘宝一些品类店播渗透率的确在提高，比如母婴品类从去年的20%上升到今年的40%，但该类目整体销量没有增长，甚至部分品牌出现了下滑30%的情况。为冲销量，部分商家一天播满12个小时，却收效甚微。

他认为，淘系店播的转化较差和用户的观看路径有关，只有店铺原本的用户有机会光顾直播间，很难获得来自公域的流量，对商家而言，“到底消耗自己的流量，左手倒右手，还是能够从公域获取到流量”？显然后者更具吸引力。

淘宝做千人千面的初衷是为了打破流量的中心化，但直播的意外崛起却塑造了新的“中心”。商家们只好苦苦找寻下一个既有充沛流量、又适合做电商生意的地方。

2020年下半年，推出不久的抖音直播，一开始就瞄准店播。

最初，缺乏经验的抖音和抖音商家走了一些弯路。多位商家向36氪总结原因，刚孵化电商业务时，抖音用的还是用卖广告的思路，给多少钱就给多少流量，简单粗暴，再加上商品标签十分粗糙，流量分发也不精准。这带来了不符合电商生意逻辑的结果：肯砸钱但低质量的商家，卖的东西又贵又多，而投放量级相对没那么大的优质商家，投入产出比却很低。

据某女装品牌电商负责人江旖对36氪回忆，当时自己在抖音组建了一个50人的团队，在抖音直播的平均月销达到2000万元左右，但作为一个年销售规模数十亿的品牌，总部对此成绩并不满意。

字节很快意识到此前其电商业务的变现方式太过短视。

江旖称，自2021年春季开始，抖音开始规范商家管理，商家想要获得流量可以通过两种方式，一是给钱，所有的流量都是明码标价且采用竞价模式，公开透明；二是做好内容，商家的数据决定了其能获得多大的自然流量，这个过程中就形成了赛马，能帮助抖音电商筛选出优质商家。

过去的几个月间，江旖感觉到抖音直播的生意有了明显起色。目前他们在淘系的产出比为1:1.5，在抖音直播最低也能做到1:5。她所在品牌的平均月销达到2亿元，其中70%的销量在抖音直播达成。如今，他们负责抖音的团队超过了200人。

抖音直播的爆发力开始得到印证。江旖为此还算了一笔账，直播本身就是一种折扣前置，每次大的直播活动都能瞬间刺激销量，再加上抖音直播的红利期还将持续一段时间，这意味着，在抖音直播做店播和达人直播带来的销量将远远高于传统电商节日。于是，该品牌今年决定只做一些基本的双11活动，将主战场放在抖音直播。

对商家而言，是否参加双11只是一个短暂的选择，而把资金投向哪个平台，把运营精力花在哪里，才是真正重要而深远的决定。

本文李继、江旖、林建、张珂等均为化名。