出品/深燃

作者/唐亚华

编辑/黎明

第13个双11结束，各电商平台“交卷”，全民开始“批作业”。

今年双11，阿里取消了实时滚动播报的GMV大屏，逃离了“数字绑架”，战绩公布也姗姗来迟。最终，阿里双11总交易额为5403亿，开售第一小时超过2600个品牌成交额超过去年首日全天。

与此同时，京东公布双11累计下单金额超3491亿，31个品牌销售破10亿，Apple破百亿。拼多多、抖音、快手选择了沉默。

今年作为反垄断背景下的首个双11，比往年少了硝烟味，各平台不再强调竞争，更专注自己的体验和服务。

用户的整体观感是，战线拉得更长，前半段狂欢，后半段疲软，第一波熬夜剁手，第二波累了休息。消费者的热情被稀释，11月11日正日子来的时候，反而静悄悄的，氛围感大大下降。

而在商家端，有中小商家迎合新消费的大潮强势出圈，在细分类目里分得一杯羹，也有商家ROI打不正，生存形势更加严峻了。

回过头来看，这一场跨度长达近一个月的年度买买买大戏，有亮点也有槽点。

01

直播带货强势撑场

一场双11，直播间几乎掏空了剁手党的钱包，打工人一夜变成“吃土人”。直播带货霸屏，是今年双11最大的特点。

在渠道上，除了传统优势玩家淘宝直播，抖音、快手、拼多多、京东、小红书，甚至微信视频号上的博主，都在直播带货。

除了淘宝直播原入口，淘宝首页将直播新增为一级入口，有人说今年是淘宝直播投入力度最大的一届双11。

直播带货火到什么程度？从主播们的内卷程度就能看出来。今年双11前，薇娅和李佳琦都做了详细的附有产品链接的Excel表格，名称、规格、价格、优惠力度一目了然。

提前看预告清单、做攻略、比价，在直播间囤货几乎是大多数消费者的第一选择。

消费者叶子告诉深燃，她在今年双11预告的时候就标记好了所有想买的东西，比对了价格，也跟自己常代购的朋友咨询过，看了一些博主分析哪些值得买，哪些不划算。

“大概10月20号之前就把该买的确定好了，开卖的时候我想都不想直接买，第一波双11定金加尾款我付了3000多元。”

以往她经常找代购买护肤品，但今年因为疫情代购也不太方便，她发现，直播间的优惠算下来和代购、免税店差不多，到手速度还能更快。

90后娇娇双11花了2万元左右，有2/3的东西是从直播间买的。

娇娇的双11订单 / 受访者供图

“护肤品基本上都是在直播间买的，薇娅、李佳琦和雪梨的都有，他们三个的预售清单出来后我就对比了哪个比较划算，折扣一样的有的我不想要小样，就在雪梨直播间买了，我喜欢在大促的时候囤够一整年的护肤品。”

除了刚需品，直播带货这种推荐式消费还挖掘出了很多人身上的新需求。娇娇今年就被直播间种草买了很多零食。

“我以前并不爱买零食，今年在看直播时被主播的介绍打动，最后买了鸭掌、鸭舌、酸奶、下午茶的电子券等。”

另外，她也在直播间发现一些家居用品，比如今年在直播间买的泡脚桶，还给爸妈买了体检卡。“选直播间主要是因为东西价格划算，产品来源可靠，零食看起来好吃，也不贵。”

梦玥信任直播间的选品，但由于自己一个人消耗不了太多，今年双11，她在直播间买了不同品牌的300多片面膜，各留了一些之后，她把一部分产品带到公司“摆摊”转卖给了同事，大家抢购一空。

从结果来看，今年双11通过直播带来的成交额也确实惊人。

公开数据显示，10月20日李佳琦最终直播销售额达到106.53亿元，薇娅的直播销售额为82.52亿元，雪梨的战绩在9.3亿元，三个人一晚上卖出近200亿元。

另外，商家成为双11直播战场的另一大主力。今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身“千万直播间”，淘宝直播间成为重要的品牌核心资产。

不过，关于直播带货的槽点也不在少数。主要集中在：加量不降价，靠小样撑起双11，除了少数出差需求，更多人希望正装降价；直播的过程历时太久，很多人没精力盯全程，时间成本过高。

另外，不熟悉直播的人觉得定金、领券、下单、退货等规则过于复杂，一不留神就会搞错而多花冤枉钱。总结下来，在直播间买东西确实有优惠，但想要薅到羊毛，要提前做很多攻略，想省钱就得花时间。

“还是希望少点套路和复杂的规则，双11零点之前，我为了凑满减，一边找东西，一边跟朋友交流讨论，时间又快到了，给我累的眼睛都疼。买完之后一兴奋，熬到2点发现怎么都睡不着了。”叶子告诉深燃。

02

新赛道爆发，老玩家内卷

可以说，今年双11，是消费分化的一年。

一边有新品牌强势出圈，细分领域爆发式增长，另一边也有商家玩不起双11，卖一单亏一单，沦为双11边缘的气氛组。

某快消品牌天猫店负责人可欣告诉深燃，他们在2017年开了天猫旗舰店，前几年基本上都保持了100%以上的增长，今年也有70%的增长。在她看来，增速略有下降有大环境的问题，也有品牌体量的关系，随着规模变大，增速放缓也是正常表现。

经过了几年的品牌沉淀，今年618，可欣首次跟超级头部主播合作，反响很好，双方都很满意。“我们当时很快就预约了双11也上直播间，主播团队也很认可我们品牌，直接把我们放到了开售的第一天，销量非常好。”

虽然上大主播直播间并不赚钱，但可欣觉得不仅要算销售额的账，品牌还有影响力方面的考量，品牌心智很重要，大主播直播间优质的女性消费群体对品牌更有价值。

品牌积累加上大主播推荐，今年可欣的店铺在竞争激烈的情况下仍然保持了可观的增速。“因为我们是新赛道，细分领域内行业品牌性还不够强，老赛道在疯狂内卷、精打细算的时候，我们还处在争抢地盘的阶段，我们加大投入是必须要去做的事，从结果来看也有不错的回报。”

事实上，这两年新崛起的品牌不在少数。根据天猫最终统计，今年双11，有760个中小品牌的成交额实现从去年的百万级到今年千万级的跨越；85个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

天猫事业群副总裁吹雪表示：“29万品牌商家的结构已经发生变化，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年最高的比例，同时有7万商家第一次参加双11。”

原因在于，许多新品牌选择开创小众垂直赛道而导致细分类目数的增长，以及涌入新消费赛道的新品牌在不断增多。

今天双11，宠物、潮玩、国潮品牌，以及更细分的护肤品、彩妆、内衣品牌都涌现出了多匹黑马。蕉内、ubras、内外、添可、隅田川、润百颜、Moody等都广泛被认知。国风服饰汉服的火热双11得到了延续，汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍，新中式糕点品牌虎头局，新茶饮品牌茶颜悦色等在双11期间都表现不俗。

有品牌效应的中小商家在今年双11中收获颇丰，但还有很多新品牌以及中小商家，面对快速上涨的流量成本，生存状况愈显艰难。

在天猫上经营茶类产品的新商家肖鸿就告诉深燃，今年双11，店铺优惠加上平台满减和用户自己的优惠券，算下来他的店铺亏损10%。

作为商家，可欣也头疼平台规则。“2017年双11的规则是最复杂的，有定金膨胀、津贴、跨店满减，往后几年平台一致在做简化，但即使是简单的跨店满减机制，我们也要详细测算定价，因为一旦不算好，用户凑单满减后我们就要亏本。”

可欣今年的另一个感受是，消费者没那么愿意熬夜了。她们店的很多付了定金的订单，都不是11月1日0点30分付的尾款，而是第二天白天，11月11日当天0点的订单也没有想象中火爆。

“其实0点后付款这样的规则也并不是很有必要，我们要考量双11省的钱值不值得大家熬一个夜。这几年大家的工作环境都在内卷，用户、商家和我们员工都希望在时间和规则上简单一点。”

经此一役，更多商家也彻底认识到，大促是平时品牌积累的一次考试，功夫要做在日常。守住价格底线、与用户深度交流、多平台引流、强化品牌心智才是长久之计。困境中的中小商家需要多下功夫寻找出路。

03

四面围剿，淘系电商的地位还稳吗？

表面上看，今年双11，各平台不再张扬，而仔细来看，各家表面“佛系”，暗处却竞争无处不在。

一个细节就能体现。阿里沿用0点30分付尾款和跨店满减规则，京东就把付尾款时间提前至“晚八点”，拼多多宣称补贴直降，每天都是双11。暗自较劲的势头依然不减。

同时，抖音、快手重仓电商，用户的注意力和消费需求有限，行业竞争已经到了近身肉搏的阶段。

作为双11的开创者，13年后，阿里老大哥的地位还稳固吗？

多位消费者告诉深燃，他们会在各个平台购物，但要论用得最多的，还是淘宝。

娇娇提到：“高客单价的东西我一般选择天猫旗舰店，今年双11买了苹果手机和疫苗卡，我是88VIP，正常优惠之外，还有满6800减600的券，而且品质有保证。我习惯在淘宝C店买衣服，有固定光顾的几家原创设计师店。长期在淘宝上买东西，我的账单显示我在淘宝上11年花了26万多元，我自己都震惊了。”

娇娇的淘宝账单 / 受访者供图

叶子的日常全部生活需求基本都在淘宝上完成，“我买东西第一反应是淘宝，不合适才会选择别的，另外我有空的时候就会放松一下，刷刷淘宝，算法推荐的衣服、饰品都很符合我的喜好，我经常跟朋友交流发现的新商品，收藏夹都满了好几次了。”

用得多了，她对淘宝的玩法颇有心得。比如，在淘宝上选好东西用“一淘”APP结账能省不少钱，她双11买的羽绒服，在天猫折后是769元，在一淘结完之后变成了685元。另外，一些原创设计师品牌的详情页会有阿里巴巴原创保护标识，这种基本能确定不是抄袭，买运动系列商品时，会尽量选择带“酷动城”标识的店铺，大概率是正品。

在她看来，淘宝的功能更新也很有价值，比如现在物流信息会在前端滚动显示，一打开淘宝就能看到物流动态，省了好几道“门”，还会提示预计什么时候到达。

可欣提到，出于品牌考量，未来的主阵地还是天猫，其他渠道会做一下销售方面的尝试，“天猫各方面更规范，也给了商家充足的工具。考虑品牌的价值，我们会比较长期地去影响消费者的心智，不会为了一个月的业绩去疯狂降价或随意选择渠道。”

也有不满意的地方，娇娇补充，今年的快递也很慢，第一波付款了的有很多都还没到，还有，“今年的喵糖很讨厌，每次帮朋友助力，不止是点一下，还会让跳进去参加比赛。”

翻看社交平台，也有不少网友吐槽获取优惠券的喵糖大作战令人头秃，凑满减单凑到怀疑人生，“没点奥数功底不好意思过双11”。

综合来看，淘系在整个电商中依然是基础设施最完善的，天猫仍然是塑造品牌的主阵地，淘宝C店因为其产品的丰富度，也依然是多数用户的首选。

只不过，如今各大电商平台都面临自身的流量瓶颈以及激烈的外部竞争，各家都需要增强硬实力。

近几年来，电商行业大环境已不同往日，日常就有各种电商节，还有多个平台的“百亿补贴”，以及直播带货常态化。所有这些都从不同维度稀释了双11低价的独特性。不过，直播本身就是一种自我革命，如今在双11购物节之外，淘宝直播也接过了“低价”心智的接力棒，制造了又一个常态化的消费通道。

另一边，抖音、快手等电商新势力的崛起，让竞争态势变得更加复杂。

所以，淘系电商的地位还在，但面临的挑战同样艰巨。

*应受访者要求，文中叶子、娇娇、梦玥、可欣、肖鸿位为化名。