传统消费企业又火起来了

先讲个故事：从前有个宋国的农民，他有一块田地，田地头有一个树桩。这天，他正在田中劳作，突然跑来一只兔子撞在了他家田地头的树桩上，死了。他拿着这只肥肥的兔子，就想，我天天都能收获这样一只兔子多好，就不用在田间这么劳累了。结果，此后他不但再没捡到兔子，田也荒废了。

就在他绝望地成为宋国人的笑料时，一个韩国的马姓商人，给他出了一个秒招：要他把兔子撞树桩这个故事编成一套系统理论，分析兔子撞树的心理，给田地布满树桩，而且树桩能适时出现在兔子跑的路线上，收获更多的兔子。初时，老百姓们还不信，马姓商人就趁不人备时，把死兔子扔在宋农的移动树桩上。果然，越来越多的人来学习宋农的技术，而马姓商人通过卖树桩发了一笔。只是，荒废的田地越来越多了。

这就是“新消费”版的守株待兔。

两极分化

今年被“恐吓”惯了的传统快消人发现，天好像变了。

此前，传统快消企业无论大小，都被教育：再不研究新消费形势，就要被时代抛弃了，时代抛弃你连声招呼都不打；传统快消品牌要被新兴的消费品牌们取代了，因为传统品牌不懂得种草、拨草、带货，太low了。而越来越多的新消费品牌被称为年轻人的可乐、年轻人的康师傅等等。

??????????????????时间来到2021年，“混吃等死”的传统快消企业发现，自己不仅没死，业绩还回暖了；反到是那些叫嚣着要取代这帮“老家伙”的新消费品牌们“爆雷”了，甚至被评价“那能是集体爆雷吗，那是连环诈骗”。

刚刚，统一公布了三季度财报，三季度利润6.42亿，较去年同期增长3.8%，更夸张的是相较于2019年增长了45.5%。要知道，2019年没有疫情、没有限电、没有各种涨价，可2021年都有。可统一还是做到了，创了三年的新高。

受此消息提振，统一股票大涨，就连康师傅、农夫山泉的股票也涨了。原因竟是：统一的业绩都这么好，那康师傅、农夫山泉的业绩肯定更好了，所以股票也要涨涨涨。

苦逼的统一，一直被认为产品创新强，但卖货能力不足（渠道力偏弱）。似乎，他的业绩增长都来自消费人群的自然选择，所以，他如果增长10%，那康师傅、农夫山泉怎么也不会低于10%的增长。

其实，2021年的消费是成两级化的。快消行业整体是遇冷的，但可口可乐、康师傅（含百事）、统一、农夫山泉、怡宝们这些传统品牌的销量却是大涨的。一方面，因为疫情，小品牌越来越少，给这些大品牌们留出了更大的成长空间；还有就是，今年新消费品牌的“拉胯”，流量越来越贵，可“新人”们一直讲不出新故事，所以，这些品牌的销量下滑也给传统巨头们让出了市场。

当然，最主要的是可口可乐、康师傅、统一们自身的变化。

新消费爆火的那几个，传统老大们是焦虑的，业绩增长乏力，各种负面消息充斥不断，而那些市场上出现的爆品没有一支是传统老大们旗下的，都是淘系品牌，而且，还都是一些外行们发现的新商机。这让传统老大们深深怀疑自己是不是越来越不懂消费者了，是不是传统那套4P、4C、渠道精耕过时了。

就跟一辈子种地的农民，看到隔壁那个“傻子”捡到一只撞到树桩的兔子。一次是运气，但随着傻子捡到的兔子越来越多，大家也从嘲笑变成了自我反省——可能真是我种地的姿势不对。

于是，快消老大们开始变革，向新消费学习，变革。什么渠道数字化、产品数字化，创新数字化等等，我们不是说数字化不好，数字化确实是未来的趋势。只是有一些品牌已经学得走火入魔了，他们放弃了自己强势的策略，反而在新消费品牌更善长的领域去竞争，这下子更焦虑了，与新消费品牌差的太远了。与之一同焦虑的还有传统的经销商们，课没少上，但业绩就是没上来。

最最可怜的是，在大家学习新消费品牌策略时，田间地头的草长起来了，大家把自己传统的手艺都忘记了，荒了的地上怎么会长出粮食来？

传统“重启”

空手老师曾这样评价新消费，“风口赛道属于时代，流量属于平台，带货属于网红，都无法形成一个企业自身的核心竞争力”。

相较于新消费和腰部企业，头部品牌们最大的好处在于人多、钱多，调整能力强，一边学习新消费，也一边拿回传统的那一套东西。

以统一公司为例，很多人、包括我，心里都觉得统一的渠道能力差，销售作业不中。统一确实给人一种有钱人家的“少爷”，干活“弯不下腰”去，看它的渠道掌控多少差一点意思。但在这刻板印象之外，我们还是要看一些实质的。渠道强的可口可乐，利润率5%左右，康师傅利润率8%左右，而统一的利润率高于10%。虽然比不了农夫山泉，但是对一个精耕的产品来说，如此高的利润率，就是渠道费用投的有点低，渠道费用投的低，别人就把渠道买断，给你来个“排它”。

所以，统一的业务能力其实是超出大家想象的，以它在渠道的投入，能卖出227亿（2020年）的销量，与业务的努力是分不开的。尤其是这两年，统一在饮品、面品的渠道上都做出了很大改变。

比如，统一在饮品板块“安排”了新的流通渠道负责人，这个负责人是当年第一个站出来卖老坛酸菜，从而有了后来老坛酸菜这支传奇大单品的人。作为看起来有些老派的传统快消人，他更强调终端铺市，对渠道的掌控力。最主要的是，统一近两年在终端投入了20万台冰柜。

要知道估值过千亿的元气森林2020年不过投了2.5万台冰柜，2021年投入了9.5万台冰柜就敢喊出业绩从25亿增长到75亿的“目标”。

当20万台冰柜投下去，不说是增加了20万个售点，但至少业务在终端的腰是可以硬起来的。在旺季，没有冰柜，或抢下其它品牌的边角空间，这样的品牌连终端店老板都会看不起。渠道是业务的脸面，但脸面确实是需要钱来维护的，这就是赤裸的商业关系。

而统一的方便面，虽有疫情加持，让其销量增长，但也不能忽略团队的业务能力。

同样，康师傅这两年在终端掌控力上更是大大加强，把以前的二阶客户变成三阶经销商，渠道的掌控越发的精细。当别人家都想着精减业务的时候，康师傅还在增加业务，让服务二阶客户的业务多起来；农夫山泉的老板钟睒睒更是自己督战销量；而可口可乐，一边大力推广终端自主下单，一边更强调自己对终端渠道的掌控力。在所有品牌中，可口可乐的业务据说日均拜访客户可达35家。

销量从来都与业务的拜访频次和掌握网点数成正比。

今年双十一，天猫榜显示农夫山泉是饮品类第一，康师傅是速食类第五，超过了自嗨锅，拉面说们。

互为补充

作为快消从业者，以前都是学可口可乐的101体系、康师傅的渠道精耕、娃哈哈的联销体。大家要知道4P，终端拜访八步骤，要知道什么叫黄金陈列视角，要知道什么是动线位置，要知道什么叫做客情。

为什么如今大家都在学习新消费那套电商平台+小红书种草+网红带货的逻辑呢？

因为这些套路简单。要知道统一、康师傅、可乐们哪家做快消的历史不在二三十年，学习他们的理论经验需要大量的时间、金钱、人员。你要从很小就要规划自己将来管理上万名员工的经验、制度。就像种田一样，一年收就是一年收，来不了虚的。

但是新消费不一样，你可以一点快消经验都没有，你也不需要市场调研，也不需要管理经验，你只要有一个灵感，甚至连产品都没出来就会有人给你投资，就算再差，你跟阿里淘系搞好关系，看看他们的数据里显示一些冷门的需求，你也可以在淘系帮助下把这冷门变成“热门”。你不需要团队、不需要经销商、不需要客情、产品上了各大平台，你都不需要回复消费者的评论——无论是好评还是差评，但还是会说“我们跟消费者保持了互动”。

田地的成熟是有周期的，但兔子撞树桩是不需要周期的。

郭德纲说，每个行业过一段时间都会有颠覆者，但那都是行业内“天才中的天才”，凭什么来个外行就要颠覆说相声的？你一个人的智慧凭什么干过上千位老先生几百年的智慧。而被“外行”颠覆的不只是相声，还有我们快消行业。

我们不说宝洁、可口可乐这样的百年企业，就说康、统、农这三家企业十几万员工的智慧，的确没出现一个说要颠覆行业的王者，还都在传统的路径里一步步前进。

而新消费品牌们呢？真的是自己发现消费者的需求，还是淘宝让你认为你发现了消费者的需求呢？世界确实是年轻人的，但不代表你可以否定“传统”的智慧。事实上，新消费与传统消费品牌，是脱口秀与相声的关系，互为补充，而非取代与颠覆。

也许当下，“中年人”的操作更符合市场规律。