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新希望乳业的“新希望”

来源: 零售商业财经 王拓 2021-11-19 17:15

被誉为“白色血液”的牛奶是最古老的天然饮料之一,过去几十年间,中国乳业凭借保质期长的常温奶,让牛奶飞入寻常百姓家。

如今,消费者对产品品质的追求越来越高,我国乳品市场竞争不断加剧,在常温奶、婴幼儿奶粉等品类都趋于饱和的情况下,消费潜力大、增长快的低温鲜奶市场成为众多乳企纷争的细分领域。对比欧美等国家低温奶市占率高达90%,我国常温奶市占率近20%,还有很大发展空间。

对乳企而言,除了在蓝海赛道以产品取胜,如何对经营方式进行数字化变革,通过开辟线上经营阵地拓展获客渠道,并运用互联网技术实现精细化运营,是保持增长甚至“弯道超车”的核心命题。

乳品供应商新希望乳业的数字化历程是乳企转型大潮中的缩影。据媒体公开报道,最近3个月这家公司的小程序每月新增70万用户,会员复购率高达70%。本文探讨这家企业是如何做到的。

传统乳业的数字化转型难题

过去数十年里,传统乳企以线下渠道为核心,稳步增长。

中国乳制品行业规模及增速 图源 / 华西证券

但传统的乳制品快消行业也面临着转型的挑战:

一方面销量波动频繁、保鲜要求度高、产线供给复杂、物流网络庞大,需要更高效的组织生产方式。

另一方面,近年来商超门店业务缩水,线下渠道增长放缓,而线上、到家业务的需求高速增长。对于短保的乳制品而言,用户在“云”上,乳企的触角也该延展到“云”上。

对很多传统快消企业而言,数字化转型并不容易。数字化人才短缺、技术能力和线上运营经验不足、数据孤岛、转型战略与转型模式不匹配等问题,都会导致乳企在数字化转型方面出现偏差,陷入“不转等死,转了找死”的焦虑以及“转型—绩效下降—再转型—绩效持续下降”的恶性怪圈当中。

数字化转型究竟该怎么做?

是继续构建、完善自己的线上渠道,还是借助大平台现有的数字化能力和用户流量池借力打力?

据报道,以新希望乳业为例,它选择了后者,在支付宝上线一款小程序作为线上经营阵地。与原生APP相比,小程序更“轻”且开发价格和技术门槛低、操作简单。

新希望乳业不仅省去了APP开发的繁琐流程、消除了APP线上后运营效果的不确定性,还能借力平台开放的运营工具和公域流量,为私域阵地积累用户。显然,这不仅是渠道拓展的优化,也是一种数字化思维的创新。

研究新希望乳业的小程序可以看到,这家公司对线上阵地的功能分区做了精心设计。

在纯线下经营中,新希望乳业由于到店、到家等业务线多,面临难以整合服务和会员信息割裂的痛点。

到了线上,这类整合难题就通过搭建统一的小程序阵地迎刃而解,得以跨业务线统一对会员做深度运营,让不同业务互相导流,为用户呈现更丰富的服务类别。在小程序内部,有各类服务的陈列区,有针对会员聚合的积分和权益区,也有大促和互动游戏等用于促活的板块。

包括新希望乳业奶站业务的经营方式,看上去也因为有了线上阵地的加持,得以提效降本。

通过新希望的奶站门店或摊位订购鲜奶,在家门口的订奶箱里取牛奶、拿玻璃瓶的场景是很多80、90后的共同回忆。很多传统奶站的服务模式,是在门店或小区里做促销、手工记录订单,这种方式拉新渠道相对单一、数据沉淀也比较分散,缺少做精细化运营的基础。

传统奶站以“卖货思维”为主,想尽办法将自己的产品推销出去,而“用户思维”则需站在用户角度,从数量型向质量型运营转变。

新希望由“卖货思维”转变为“用户思维”的直观体现在让品牌离消费者更近、让购买更优惠、让服务更贴切。新希望通过开拓线上渠道,把获客范围从线下延展到了全渠道,且用户可以随时随地通过小程序跟商家发生交互、下单。

跑通链路

线上、线下双向提速

商家有了小程序后,首先需要解决的就是建立自己的自运营链路,为阵地拉新。

线上阵地与线下门店一样,都需要对门头进行装修。“搜索框”是新用户进入小程序的最短路径,搜索结果页的设计,直接影响着新用户的转化。

新希望乳业的小程序在支付宝搜索结果页做了自运营,搜索结果页聚合了小程序内细分服务、领券、入会、官方账号等多种核心服务。

最直观的是,小程序与线下门店一样,拥有了全面的展示空间、多元的功能分区。因此上支付宝搜“新希望”,也成为新希望乳业引导用户拉新的核心运营手段。 

完成用户拉新后,就需要解决用户留存问题,新希望尝试了一条自运营链路,引导新用户搜索,并收藏小程序,下次再从支付宝首页复访。

用户进入“新希望会员服务”小程序顶部则有浮层提醒收藏小程序。用户收藏后即可通过支付宝首页“我的小程序”入口,以最短路径一键复访。数据显示,最近一个月新希望小程序日搜索峰值增长近70%,且已收藏用户消费意愿更高。

第二步,利用“鲜推官”推动线上线下融合消费,双向提速。

新希望“鲜推官”即奶站及外部分销员,鲜推官从用户中招募而来,这群人原本就是新希望白帝产品和服务的忠实粉丝,能够帮助新希望带来用户增长。

鲜推官既了解产品又了解会员细分服务,包括鲜奶到家、门店自提、商城等,以及安心充、会员互动、积分领券等会员服务。

从用户中来,再到用户中去,鲜推官在推广客户时更具说服力、亲和力,而推广来的客户又会被引导到小程序的获客漏斗进入到私域流量池。

另外除了通过线上小程序和人工引导拉新,新希望还有个拉新的媒介就是“物”。新希望奶品瓶身印刷着“小程序码”。吸引用户扫码领券后进入小程序,成为线上会员。

近3个月小程序月均新增70万用户、会员用户复购率高达70%,这一数据说明,新希望乳业找到了一套适合自己的渠道解决方案和运营策略,而这套方案在实现用户拉新和用户粘性双增长上具备先进性。

安心锁客

从流量到“留量”

在企业完成了从0到1的原始积累后,该如何从1到10实现私域流量池的继续增长?

从1到10的关键环节在于解决用户留存问题。而新希望乳业的经营模式,十分看重能否获得长期消费的老用户。为此,新希望运用了两大“神器”来对会员做深度运营。

第一,“新希望会员服务”小程序上线了支付宝基础会员和储值会员“安心充”的能力,在线上运营自己的会员体系。

“充值完就跑路”现象让许多消费者对商家储值体系、预付式消费产生不信任感,而储值型会员“安心充”不仅契合新希望乳业订购的销售模式,也具有“三方银行资金存管、用户随时可退”等属性,让消费者充值安心。同时,随着新希望给会员提供的权益不断升级,会员充值也更有动力。

数据显示,安心充的会员不止复购率更高,客单价也比普通用户高30%。

第二,平台大促、优惠券成为复购粘剂。

各种券,是新希望乳业对用户做分层运营的工具。既可以作为钩子吸引新用户,也可以差异化地设计权益对不同层级的会员提供差异化权益。

一方面,在搜索结果页设置的0元券、双11限量牛奶券,是吸引新客的敲门砖;另一方面,小程序首页上方的“领券中心”、商品Feed流和特惠专区,都能满足不同用户对优惠权益的需求。

此外,参与大促可以获得平台公域流量的辅助,新希望借此强化了自己的全域营销能力,触达到更多用户,也沉淀了自己的私域流量,实现公域流量到私域流量的转化和留存。

鲜牛奶,比的就是从挤出来到送进嘴里的时间,而决定牛奶鲜度的是送到消费者手中的“最后一公里”。

新希望乳业通过数字化升级迎来了发展增长点,通过把商城、到店等多业务线整合在小程序,并搭建一套会员积分、运营体系,将实际业务场景和消费者行为“数字化”,实现线上、线下流量双向交织,让一瓶“只卖24小时”的小绿瓶鲜奶快速送至更多消费者手中,实现品牌传播及业务增长的双赢。

对于中国乳企而言,自身产品“鲜度”过硬只是第一步,如何最快速触达消费者的末端环节,实现从流量到留量的转化,“数字化”成为线上线下份额双增长和多销售渠道的同频共振的不二法门

本文为联商网经零售商业财经授权转载,版权归零售商业财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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