导语：

下沉市场5元/杯的幸运咖，已经在挑战行业价格底线了。

最近，我在上海又发现了一个品牌，自带杯美式5元、拿铁10元，开在写字楼，开业第一天就开始排队，最高峰一天出杯量过千。

这家店能赚钱吗？低价咖啡在上海行得通吗？带着一系列疑问，我到这家店一探究竟。

01

低价咖啡在上海，最高日出超千杯

这个在上海有勇气卖“5元咖啡”的品牌，叫Cubic Coffee 三立方咖啡（下文简称三立方）。

发现这个品牌，是我在刷大众点评时，看到上海白领都在晒一款咖啡杯。点开发现，这家店开业期间送杯子，款式简约大方。

搜索了一下这家店，发现店里仅有13款产品，不分大小杯，黑咖啡统一10元/杯，奶咖统一15元/杯，手冲20元/杯，自带杯再减5元。

这相当于，顾客自带杯点单，最低5块钱，就能买到一杯美式，加了冰博克牛奶的Dirty只要10元，而手冲仅需15元，还免费加浓。

这一模式，让我不由得联想起让Manner一炮而红的2平米小店。

三立方创始人刘思强告诉我，9月6日试营业当天，没有任何推广，也没有上线外卖和大众点评，一上午只卖出了3杯咖啡，送出去3个杯子，但到下午，店里就开始排队了。

第二天，门店爆单，小票机甚至因连续工作烧坏了。

到了第三天，“我们上线小程序，只设定了760单，8点钟开抢，3分钟就抢空了。”刘思强说，后来最高峰时，日出杯量过千。

特殊之处，不止价格。在天天排队的试营业期间，三立方坚持“周六日不上班、中秋节不营业，国庆放假7天”的上班节奏。

这到底是一家什么样的神奇小店？前阵子我专程到这家店看了看。

02

美式5元，毛利还能超过60%？

三立方咖啡坐标上海长宁区金钟路，门店开在凌空SOHO底商，面积35平方，周边有包含携程、黑石集团在内的4栋大楼，约2万名白领客群。

见到老板，我第一个疑问就是：在上海这么卖咖啡，还有利润吗？

刘思强告诉我，即便是自带杯，5元/杯的美式，依然能有60%的毛利。

老板给我算了一笔账，一杯美式用的豆子是20+g，成本约1.5元，自带杯没有包材吸管的费用，仅算原料，产品毛利达到了约70%。

拿铁使用的是鲜牛奶，一杯加280ml，成本约3.5元，加上豆子成本，自带杯10元，也有约50%的毛利。

看到这里一定会有人质疑，豆子这么便宜，能好喝吗？是精品咖啡吗？

从我亲测的效果，以及门店30%的复购率来看，口感是在线的，而价格之所以低，在于老板在供应链端的布局。

“我在国内投资了烘焙工厂，产能可以供应100多家咖啡馆使用，我拿到的豆子成本和别家的生豆成本一样，没有烘焙加价。”刘思强说，“其实相当于用烘焙厂反哺新品牌。”

此外，刘思强在南方还有一个咖啡连锁品牌，开了10多年，在生豆采购上有规模优势，有一定的议价权。

刘思强分析，算上门店的整体成本，如装修、设备折旧、员工工资、房租等，平均一天只要能卖到200杯以上，就能达到盈亏平衡点。

而从9月6日营业开始，到9月18日，门店天天都在排队，中午高峰期能排出门外3~4米，2台3头的咖啡机不停运转，也很难满足需求。

顾客最多的时候，点一杯咖啡要等4个小时，“很多顾客都是早上点了咖啡去上班，中午吃饭的时候再来取。”

中秋节假日之后，门店的生意恢复到了正常状态，每天出杯量稳定在400杯上下，加上豆子、杯子等周边产品销售，门店整体能盈利。

按照刘思强的设想，门店规模化复制后，毛利还会有所提升。

03

模式复盘：8000个杯子带火一家店

三立方咖啡所在的写字楼区，竞争十分激烈，周边1公里内有2家Manner、2家星巴克、2家瑞幸，还有Tims、贝瑞、Wagas、麦当劳、湃客等，总计20多家有咖啡售卖门店。

“选竞争这么激烈的地方，就是来测模式的。”刘思强表示。

刘思强所说的模式，就是一套“低价吸引+高频复购+快速复制”的写字楼打法。

第一步就是用低价+礼品，让品牌在目标客群中自传播。

“在高级写字楼上班的白领，收入没想象中那么高。咖啡的价格应该像香烟一样，单价低易获取，哪怕一天2~3杯，也不会心疼钱包。”刘思强表示。

有诚意的价格，是三立方的打开市场的开端。

在低价基础上再送礼品，就很容易让人产生“忍不住分享”的感觉。

试营业第一天上午送出去的3个杯子，“10块钱一杯的咖啡还送杯子”的消息，很快就在周边中传开了，下午店里就开始排队。

写字楼商业的最大特点，是客群聚集，自传播速度快，一个公司有一个人买，很快周边人就都知道了。

第二步，送出去的杯子，大部分都会形成复购。

在三立方采访的2个小时中，店里拿着杯子来点单的顾客，络绎不绝。

老板告诉我，试营业3周，送出了8000个杯子，“现在觉得送少了，因为后期都是拿着杯子来点单的”。

而8000个杯子怎么送，老板也摸索出了一套方法：

• 第一周，顾客点任意饮品送杯子，新品牌第一次露面，简单直接给福利圈粉；

• 第二周，点指定饮品，如点Dirty送杯子，有目的性地让顾客尝试更能体现品质的产品，产生品牌忠诚度；

• 第三周，拉3个好友，成为小程序会员送杯子，当顾客对品牌有了认知，再去转介绍，成功率高，而且介绍的也多是周边目标客群。

目前三立方咖啡，在3周的试营业活动过后，已经积累了1.5万的会员，这些顾客足以维持一家店的营收。

第三步，开启门店复制，实现规模化。

在三立方咖啡的店里，我还有一个发现，虽然只有一家店，但门店的吧台、桌子、椅子、墙壁上贴的羊毛毡壁纸，全部都是在工厂开模定制的。

从一开始，刘思强就做好了复制的准备。

“我要做的就是门店装修模块化，速度快的话，可能1~2周就能装好一家小店。”

目前刘思强已经在选址开第二家店了，他计划到年底要开3~5家店。

04

低价咖啡，能成就下一个Manner吗？

在饮品领域，价格每降低5元，就能把市场重做一遍。

这让我想起蜜雪冰城和幸运咖，把价格一降到底。但相比于在下沉市场发展的幸运咖，在上海做低价咖啡，“成就下一个Manner”，最少还要看3件事：

1. 先看市场有没有这个需求

低价咖啡，做的就是高频刚需的生意。

在刘思强看来，真正的刚需族，早晨需要一杯咖啡开启，中午需要一杯提神，下午开会可能还需要。

即便是一杯咖啡只卖15元，对白领来说3杯45元也是有压力的。“而我们的价格，想喝的时候随时舍得喝。”

而在一二线城市，刚需族大量存在，找到这群人、把价格做到底，或许就有生存的空间。

2. 能不能在低价的同时，兼顾调性和产品

咖啡价格再低，也得有调性、有态度，“低价不低质，便宜不丢脸”。

在三立方咖啡，周末不营业并不是没人买，他们测试过一次周六营业，卖了200多杯。

但刘思强说，周末不营业，是一种态度，也是一种稀缺感，也让员工感到骄傲。

此外，店里的手冲，虽然点单率只有1%，但产品线必须保留，因为很多消费者会以此来判断这是不是一家精品咖啡馆。

再来看产品，要想做到低价不低质，考验的是供应链整合能力。

无论是下沉市场的幸运咖，还是上海的三立方，都在供应端有优势，才能做到这个价格。

3. 主理人能不能从咖啡馆老板，转变为企业管理者

中国社会科学院大学副教授刘慧曾说，未来咖啡市场将会分化成两种，一种是高性价比的“快咖啡”品牌，另一种是注重高品质和精致场景的慢咖啡品牌。

Manner就是典型的“快咖啡”模式，高性价比、可复制、可规模化。

这也是低价咖啡要走的路，用规模化经营，来提升盈利能力。

沉浸咖啡多年的老板，内心深处都有情怀与执念。能不能从情怀开店，转变为公司化管理，是对经营者的考验。

从经营角度来看，连锁门店开到 50家店以后，成本会越来越高，复制门店难度也会加大。

面对着“成本、效率、体验”，咖啡馆还能不能在低价的基础上依然有钱可赚，而且能规模化发展，才是对低价模式真正的考验。