最近几年，一向以文案营销著称的江小白似乎遇到麻烦了。

一方面，在8月份，创立已十年的江小白因股权结构的争议再一次走入大众视野。

据悉，江小白股权发生变更，变为由港资Joyboy Limited全资控股。但据江小白公司的相关人士讲，江小白酒业控制人依然是创始人陶石泉，其他股东结构也并未发生实质性变化。外界所传的“控制权变化”，其实是江小白2021年5月份发起成立的一家港资企业“JoyboyLimited”。就行业人士来看，这通常是企业境外上市的提前操作。

另一方面，江小白的市场份额从2019年最高时期的20%，下跌至历史谷底，在2020年仅剩0.5%。

事实上，除了股权变更和市场占有率表现不佳外，江小白在经营上也频频失误，作为中国国内最早的网红酒系列品牌，其一度被行业寄予众望，希望成为新兴品牌的开拓者。但是，随着营销过气、口碑持续下降等问题的显现，江小白不仅距离茅台、五粮液等传统白酒巨头越来越远，还在白酒行业丧失了自己的价值。

而这一切，从江小白创立之初就埋下了伏笔，2020年初见端倪。

01

初见端倪

2012年底，在中央“八项规定”让白酒行业腰斩的大势下，江小白逆潮流横空出世。

江小白的创始人陶石泉，自大学毕业后就进入金六福酒厂工作，一干就是十年。2012年，已拥有十年白酒行业从业经验的他和合伙人在重庆创办了江小白。

同年3月，江小白推出第一款产品。起初，并没有多少人注意到它，毕竟在当年的白酒市场中，霸占消费者心智的是茅台、五粮液等国民品牌。而江小白为一个新兴品牌，无论是竞争力还是知名度都不值一提。

如此情况下，陶石泉发现当时购买传统白酒的要么是中老年人买来自饮、要么是买来送礼，针对年轻消费者的白酒品牌几乎没有。因此江小白将目标人群锁定为年轻人，在没有悠久历史沉淀的情形下，江小白打出“情感牌”，通过在包装、广告上，输出走心的文案，迅速获得了年轻人的认可。一时间，江小白在年轻消费者之间走红，成立后的第二年，江小白营收就达到5000万的规模。

此后，蒸蒸日上的业绩让江小白得到了资本市场的高度关注。截至发文，江小白已完成5轮融资，资方不乏IDG资本、高瓴资本、红杉中国、华兴资本等顶级机构。

然而，在2019年营收和市场份额占比双双登上顶峰后，江小白在2020年迅速跌入事业低谷，市场份额仅占0.5%。曾经拥有大批年轻消费者追捧的江小白，已不再辉煌。

毕竟，所有的品牌，其核心价值是产品，营销仅是辅助产品走的更远的一个手段。

02

成也营销、败也营销

从其自身来看，江小白陷入成长阵痛的原因是市场开始不吃其创意营销那套儿了。

早些年，凭借个性化文案、打造出的新型消费场景，江小白快速出圈，但和突飞猛进的业绩一样凶猛的，是消费者对江小白源源不断的差评，“文案是真扎心，酒是真难喝”。而且，对于理性消费者来说，江小白不仅难喝，关键还毫无性价比可言。江小白二两装的产品价格在20块左右，一斤下来就要100块，已经可以够得上中端白酒。

对比来看，白酒市场通行的百元大单品五粮液歪嘴（52度、100ml）价格为15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。性价比还要比江小白高上不少。

但在当时创意营销、电视剧植入等多种手段的营销下，也仅是少数人不再购买，大部分消费者仍选择接受。

而且，从成绩来看，在植入《好先生》、《从你的全世界路过》、《深夜食堂》等多个电视剧之后，江小白确实得到了不错的收益，2017年，江小白销售额超过10亿元。

同年11月，江小白推出《我是江小白——世界上的另一个我》动漫，其通过动漫将“江小白”人格化、IP化，受到了年轻人的认可，此动漫全网播放量过亿，无形中为江小白带来了巨大的收益。

从2018年，江小白小瓶销售额达到20亿元，卖出1000万箱的成绩来看，其营销策略或许是影响其业绩增长的一大因素；2019年营收更是达到30亿，在白酒的市场份额中占到20%。

但渐渐随着江小白营销的“三板斧”使尽，消费者不再被其所吸引。于是，江小白发展到达顶峰后，在2020年便急速下跌，市场份额占比大幅度缩水。

其实，江小白也早早发现这个问题，并在近些年不断做出改变。在技艺研发上，江小白除扩建江记酒庄生产研发外，还于2016年保护性的收购了有100余年历史的驴溪酒厂，希望通过学习、融和非遗技艺提高产品质量。酿造工艺上，江小白根据市场调研进行了三次调整，并于2020年推出第三酒体，作为第三代酒体代表的“金盖”较此前的酒，味道更为醇和、绵甜，口感更佳。

而且，据江小白创始人陶石泉所讲，从2019年左右，江小白就开始尝试“零营销”。他本人也把之前分配在品牌营销、渠道管理上的30%的工作精力用于产品开发和消费者调研，致力推出高品质、受消费者喜欢的酒。

尽管江小白在不断改变，但是白酒市场已经变了。

从白酒行业整体来看，近些年，年轻人不仅不喜欢喝江小白，似乎对整个“白酒”行业都不感冒。

据国家统计局数据显示，2015年至今，全国白酒产量从2015年的1313万吨，到2016年小幅上升到1358万吨，触达行业峰值后，便一直持续下降。

当前，第一批90后已三十而立，95后也正在奔三的路上，作为未来消费的中坚力量，很显然，年轻人对白酒的无感肉眼可见，这其中的原因或许在两方面。

首先，白酒处于八大烈酒之列，酒精浓度较高，口感并不好。而且，世界卫生组织早已将酒精列为1类致癌物，对于健康理念的重视，这届年轻人显然更喜欢“微醺”和“保温杯里泡枸杞”。

据CBNData发布的《2020年年轻人群酒水消费洞察》显示，年轻消费者是低度酒市场的重度消费群体，也是重要的增长动力。

其次，身处职场的年轻人更多的是抵制白酒背后的酒桌文化。在酒桌上，白酒不仅是衡量酒量的“硬通货”，更代表着上级和下级的身份差别，隐藏着各种说不清道不明的潜规则。

比如，此前火爆各大社交平台的“阿里女员工事件”就曾让“酒桌文化”再一次进入人们的热议范围。事件发酵后，据一项名为“年轻人有多反感酒局文化”的问卷调查显示，总共62.7万人投票，其中53.1万票表示“极度反感不能接受”；8.7万票表示“现实中难以拒绝，身不由己”。剩下8034票各有不同的观点，甚至在评论区中出现“反感酒局文化的可不止年轻人哦”。

其实除了市场情况不好、营销不好之外，江小白还遇到更大的挑战，低度酒。

03

低度酒来势凶猛

事实上，年轻人只是不爱喝白酒，并非不喝酒。

当下年轻人喜欢喝的是低度酒。从口味来看，低度酒入口相对柔和，不像白酒和洋酒那样辛辣，而且口味更加多元。从消费场景来看，相比传统刺激的烈酒，低度酒更有内涵且富有情调，适合年轻人在一天的忙碌之后居家饮用。

因此，在近几年中，低度酒行业发展来势凶猛，受到了大批年轻消费者的喜爱。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，以果酒/配制酒为主的低度酒成为年轻人的消费偏好，消费金额增速在50%以上。

事实上，江小白也看到了低度酒的火热，为了及时抢占低度酒市场份额，江小白相继在2019年8月、2020年推出青梅酒“梅见”、“果立方”两个品牌。梅见上市之后，表现略好，2020年天猫6.18期间，梅见登顶果酒品牌榜第一；2021年618期间，梅见成交额同比增长8倍。值得一提的是，2021年上半年，在淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台，梅见品牌果酒的销售总额超4332万元，销售额市场份额为22.8%。

但是，由于发展时间短，低度酒行业没有形成完整的技术体系与完善的行业标准，这导致进入门槛较低，市场竞争激烈。

据统计，2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。

从资本市场上来看，从2020年至今，低度酒行业发生不下45起融资事件其中，包括MissBerry贝瑞甜心、厚雪酒业、赋比兴酒业、走岂清酿等新锐起泡果酒品牌甚至在一年内连获3-4轮融资，投资方不乏经纬中国、字节跳动、金沙江创投等顶级资本。

不仅如此，不少传统白酒品牌和知名饮品企业对此也颇有重视。具体来看，茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖成立果酒公司，接连推出“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品牌；农夫山泉发布了其首款米酒+气泡产品TOT气泡饮；可口可乐在中国市场首次推出托帕客硬苏打气泡酒，等等。

在如此激烈的竞争中，尽管江小白入局较早，但实际上江小白的优势在线下销售上，而当前年轻人大都在线上购买低度酒，其旗下的品牌、并没有太多的优势。因此，在低度酒方面的开拓并不能改变其当前现状。

最后

综上所述，成立十年的江小白在发展上确实遇到了问题。

一方面，江小白毕竟是一家白酒公司，市场占有率下滑、营销不受认可是不争的事实。

另一方面，在新兴的低度酒赛道上，尽管其推已出两个子品牌，且收益颇佳，但短期内还不足以支撑江小白的发展。

从开篇提到的江小白股权变更来看，未来几年上市应该已进入其计划中。但就目前情况看，要想在下一个十年中有更好的发展，江小白应该在产品和消费者角度多做功课。毕竟，营销只是手段，产品才是基础。