青眼获悉，近期有大量网友在社交平台上发文称日本彩妆品牌KATE凯朵将于年底全面撤出中国线下渠道。就此情况，青眼第一时间向花王集团求证，但截止发稿未有回复。

不过青眼今日在武汉线下走访发现，位于江岸区的永旺超市货架上已不见KATE踪影，部分屈臣氏也处于缺货状态。之前一度是佳丽宝彩妆支柱的KATE，自2010年进入中国至今已走过了12个年头，竟还是败给了市场？

传KATE撤柜

回顾KATE的发展历程。

1997年KATE成立于日本东京，隶属于佳丽宝集团，以“No More Rules”为品牌slogan，被誉为“日本开架彩妆鼻祖”。

1998年，KATE开启海外市场，后陆续进入中国、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、韩国、泰国等十余个国家与地区。

2010年，KATE以屈臣氏为落点，正式进入中国市场；2014年，品牌从原有的佳丽宝天猫官方旗舰店独立而出，开设了品牌旗舰店；2016年，KATE宣布启动CS渠道，在百货、专营店等进行布局；2018年，KATE官宣了品牌首位中国代言人彭于晏，并表示将持续加码中国市场。

从KATE官网信息中可以看到，目前品牌在中国线下的主要销售渠道多为屈臣氏、万宁，以及以永旺为主的连锁超市、百货商超，店铺遍及北京、上海、广东、四川等全国30个省和直辖市、自治区。

▍截自KATE官网

可见，KATE在中国线下渠道的铺设之广。

但从今年10月起，在小红书平台上有关KATE即将撤柜的消息不断。据网友描述，“听说KATE要在年底全面撤出，所以所有柜台都在清仓”“最爱的新骨干眼影现在都打骨折”……也因此，有一波网友受到清仓、打折的种草，趁此机会进行了小规模的囤货。

▍截自小红书（12月9日16时截图）

对此消息，青眼第一时间向花王集团相关人士求证，但截止发稿并未得到回复。不过，有知情人士向青眼透露：“现在的说法是KATE从中国市场撤柜，日本总公司不受影响，但一切还是以官宣为准。”

武汉永旺超市相关负责人同样也表示：“确有此事。”在青眼询问是否有KATE产品售卖时，她经过一番翻找，最后在一个货架下的抽屉里找到了KATE产品。针对品牌撤柜一事，她表示：“确实要撤了，货卖不动，产品一直囤积，供应商之前也不怎么管，自然就下架了。”

▍KATE产品 青眼拍摄于武汉某永旺超市（摄于2021年12月9日18时）

在屈臣氏门店，KATE仍在正常销售。但青眼发现，有部分KATE官方入驻的屈臣氏店铺，目前品牌产品是缺货状态。比如位于武汉光谷大洋的屈臣氏店，已无法到线下门店自提KATE产品。

▍截自屈臣氏小程序

线上线下冰火两重天

自KATE 1999年推出首款名为Flash Crush（眼影）发售后，并在随后推出的眉粉、眉笔、眼线笔等一系列眼部彩妆，使得KATE成为了日本眼影的代表品牌。

KATE也一度是日本市场销量领先的开架彩妆品牌，在武汉某屈臣氏KATE货架上，还有着“日本连续15年销售金榜”的宣传字样。

▍青眼拍摄于武汉某屈臣氏门店（摄于2021年12月9日下午18时）

但作为线下起家的品牌，如今KATE线下却显得十分冷清，相比之下线上渠道仍如火如荼。

据公开信息显示，目前KATE线上代运营商为丽人丽妆。今年5月，抖音达人潘雨润与丽人丽妆合作，推广带货KATE粉底液，活动当日，KATE官方旗舰店粉底液热门色号即告售罄。

今年618，KATE官方旗舰店累计成交额更是突破了1000万元，销售额同比增长13%；在刚刚过去的双11活动中，KATE眼线液笔、眼线胶笔、粉底液同样登上了丽人丽妆爆品热销榜。

▍截自丽人丽妆公众号双11战报

在KATE天猫旗舰店中，品牌三色眉粉、粉底液等王牌单品月销量均超过一万，最高销量达2.2万+，在抖音旗舰店中，也有两款KATE粉底液销量过万。但放到中国整体线上平价彩妆来看，KATE的表现并不算突出。

进口平价彩妆寸步难行

从今年雅诗兰黛旗下彩妆品牌BECCA宣布倒闭，到资生堂作价45亿元卖出其曾花费120多亿收购的三个彩妆品牌，彩妆遇冷已是不争事实。

有头部美妆集团在背后支撑的彩妆品牌尚且如此艰难，更何况一众进口平价彩妆。

在中国市场，近年来，面对国际品牌产品的全方位覆盖和一定的品牌壁垒，国产彩妆品牌多以国潮风以及平价作为市场切入点，所以进口平价彩妆很难再以价格优势突围。

无论是疑似线下撤柜的KATE，还是线下大面积关店的伊蒂之屋，亦或是从去年以来便深陷破产危机的露华浓……国货彩妆以更高的性价比、更快的产品迭代速度、更贴合国人皮肤与心理的产品定位以及更“无孔不入”的营销手段，将进口平价彩妆的市场一压再压，线下渠道更是“寸步难行”。

线下之难，也难在线下渠道更迭。有调研数据显示，目前，84.81%的消费者会选择淘宝等电商平台购买彩妆产品，小红书等种草平台也已是彩妆用户最主要的信息获取方式。

在此之下，彩妆在传统渠道自然是“卖不动了”。有化妆品连锁店老板介绍，当前门店彩妆销售占比从巅峰时期的25%-30%下滑到了10%以下；而在专柜渠道，从去年伊蒂之屋全面撤出线下转投调色师等美妆零售店，到今年眉妆品牌贝玲妃大面积撤柜，同样显示出进口彩妆的艰难。

当然，决定品牌生命力的最终还是产品与价格，但一直以来以性价比取胜的进口平价彩妆产品，如今的定位也显得有些尴尬。

从线上看，据青眼情报消息，过去一年，全网彩妆产品成交均价为48.5元，销售额TOP3的品牌是花西子、完美日记和圣罗兰。而在KATE天猫旗舰店中，其单品价格最低为59元/盘的单色眼影，同为日本开架彩妆品牌的CANMAKE单色眼影笔售价同样在59元/支；反观国货品牌，完美日记单色眼影官方最低售价仅为29.9元，橘朵售价为24.8元。

也因此，即使KATE、CANMAKE等品牌在线上能做到个别产品月销过万，与完美日记、橘朵的单品动辄月销10万+相比，仍是有不小的差距。

而在线下，屈臣氏渠道的KATE、美宝莲等彩妆品牌，在定价上同样普遍高于在调色师、WOW COLOUR等美妆集合店入驻的彩妆品牌。而美妆集合店在门店设计、产品陈列上也更加贴合新一代消费者的性格和喜好，彩妆消费者到店率更高。

可见，无论是在线上还是在线下，进口平价彩妆都失去了过往最重要的价格优势。因此，也有业内人士评价道：“在线下渠道，进口平价彩妆的大势已去。”