在中国的商业发展史上，不少国产品牌在“大限将至”时，都会迎来最后的“回光返照”，这次轮到了曾号称“中国版ZARA”的拉夏贝尔。

11月22日，国产服饰品牌拉夏贝尔被多名债权人追着申请破产，不少供应商更是愤愤不平，认为拉夏贝尔拖垮了他们原本悠闲的小康日子。截至发稿，*ST拉夏最新市值仅15.17亿元。

曾经全国门店近万家、成为一代少女时尚启蒙的拉夏贝尔，在“弥留之际”，竟被人追债至此，不免令人唏嘘。

然而这还不是故事的全部。

在近20年的国产服装史上，不乏一朝称王、最后却沦为“时代眼泪”的品牌们，例如美特斯邦威、森马、班尼路、达芙妮等。

款式老旧、库存危机、不懂新一代年轻人的喜好......在这些失败的归因之外，更要命的是在这个讲求规模和效率的新时代中，上述国产品牌始终落后了大半拍。

“快”一度是国产服饰品牌们决胜市场的武器，但同样是“快”，也为这些品牌们垒砌了一座冰凉的坟墓。

1、“中国版ZARA”倒下后

即便是破产，拉夏贝尔也靠着直播间又收获了一波热度。

在#拉夏贝尔被申请破产清算#话题冲上热搜后，很快，有大批抱着捡漏心态的消费者们涌入直播间，“60万人在直播间等待拉夏贝尔破产”的梗更让人啼笑皆非。

公开数据显示，11月24日拉夏贝尔淘宝旗舰店直播观看量为21.03万，11月25日拉夏贝尔淘宝旗舰店直播观看量更是达到40.54万，而此前多数场次观看量不超过10万。

随之而来的是拉夏贝尔淘宝直播间的折扣，凑单低至7.5折，3件8.5折等，同时还提供部分满减优惠券。

在享受打折优惠的同时，在直播间里蹲守的消费者们除了担心拉夏贝尔破产不能如期发货外，还包含着对这家公司的调侃式同情——“靠清仓赚了一波，结果不倒闭了”、“这下不用清算破产了”、“感觉回本了”......

这样的场景似曾相识。今年以来，一些低调的国产品牌因被误以为经营不善或是破产而重回大众视野，并引发年轻群体涌入直播间“野性消费”，例如鸿星尔克、蜂花等。

但相比这些幸运地再度“重生”的品牌，拉夏贝尔的破产命运几乎无从逆转了。

回望1998年，江湖人称“兴哥”的邢加兴一手创办了拉夏贝尔。彼时，本土服装市场还并没有潮流服饰的概念，拉夏贝尔凭借独特的风格很快成为那个年代“名媛装扮”的代名词。

此后，拉夏贝尔的成功得益于几个关键节点的大胆决策。2003年“非典”时期，当同行们收缩产能时，拉夏贝尔却反其道而行之加大马力生产。疫情之后，人们的报复性消费让拉夏贝尔尝到了一波红利。

从2007年开始，拉夏贝尔开始搭上资本的快车。2009年君联资本入局，2014年更是赴港上市，风光无两。2017年，拉夏贝尔年销售额早已突破百亿，其全国门店也接近万家，成为当之无愧的行业大佬。

因其最初模仿ZARA的生产经营模式，而被称为“中国版ZARA”。在ZARA刚进入中国市场时，其直营门店的管理和极快的供应链响应速度让国产服饰品牌们自叹不如。

自2014年港股上市后，拉夏贝尔模仿ZARA逐步确立了SPA经营模式（自有品牌专业零售商经营模式）。SPA模式指的是从商品策划、生产到零售一体化的销售形式，通过对供应链的整合与管理，有效地将顾客和生产联系起来。

在拉夏贝尔看来，ZARA可及时利用门店经营数据，反向指导生产和销售计划，这样的经营理念值得国产品牌借鉴和学习。

于是，拉夏贝尔门店在全国遍地开花，邢加兴非但不担忧，反而认为店开得越多就越好管理。“一个地方店开得越多，管理效率就越高，成本会降低。”2017年底，拉夏贝尔的门店达到了9448家。

但从当时的服装行业大环境看，能够具备管理万家门店的品牌少之又少，而快速扩张带来的库存问题也逐步显现——从2019年开始，拉夏贝尔逐步关停经营不善的门店。

与此同时，在电商平台上涌现出无数服装自有品牌，年轻消费群体有了更多选择空间，国产品牌不再吃香。

关于拉夏贝尔款式设计的吐槽也逐渐增多，“自从高中后，就再也没有买过拉夏贝尔了。”一位90后消费者对「创业最前线」说，在年轻的消费者们看来，拉夏贝尔引以为傲的名媛风几乎成为了“乡土气息”的另一种表达。

“品牌老化”已刻在拉夏贝尔的招牌上。

而另一个容易被忽略的事实是，在2017年前后，中国快时尚教父ZARA已经被更快的快时尚品牌和环保主义者们围攻——连海外快时尚巨头都开始走下坡路，像拉夏贝尔这样的中国学徒的日子也就可想而知了。

2、成也快时尚，败也快时尚

不只是拉夏贝尔，同样红极一时现如今却只能卖资产抵债的还有美特斯邦威（下称“美邦”）。

相比邢加兴，美邦创始人周成建的发家史则更有励志故事的意味。

生在浙江这个纺服大省，周成建虽然自幼学习成绩优异，却很早立志要做好服装生意，在18岁那年，他在家乡开办了自己的第一家服装厂。

第一次创业总是艰难的。租厂房、买设备、招工人、建立生产线……初出茅庐的周成建估计还没能顾及周全，这次创业尝试很快便以负债告终。

但周成建并不死心，很快他又租起门面，做起了服装代工的生意。

还记得十年前把不同图案的布料拼接在一起的潮流服饰吗？正是一次偶然，让当年的周成建发现了这个流行休闲服饰的核心密码——在一次服装打版过程中，周成建意外将一批西服的袖子尺寸缩短了一截。他灵机一动，将衣服下摆裁掉一截再补上别的布料。

谁知，这个差错竟成就了意外之喜，这种另类的拼接服饰迅速走红市场，订单络绎不绝。而此后周成建的每一步，几乎都踏在了时代的节拍上。

2003年，美邦签约周杰伦，打出“美特斯邦威，不走寻常路”的口号，瞬间成为少男少女们心中时尚的代表。2008年在深交所挂牌上市，成为“A股休闲服饰第一股”，其市值更是在2010年攀升至372亿元。

但很快，躺赚的日子就到头了——没能抓住电商渠道，且没抵挡住海外快时尚品牌的冲击，让美邦迅速败下阵来。

从2012年开始，美邦的净利润开始下跌，2015年净利润首次出现亏损，此后更是一路下探。以至于让美邦不得不卖楼度日——2021年年初，美邦卖掉了其全资子公司上海模共实业，其中最重要的资产就是一栋达3.8万平方米的房产。

而回顾美邦危机隐现的2010年，正是海外快时尚品牌ZARA、H&M、优衣库高歌猛进的黄金时代，周成建后来也把美邦经营失策的原因总结为“没有坚持‘不走寻常路’”。

但服装行业的迭代速度和“快时尚”本身一样令人咋舌，2016年以后，曾风光无限的海外快时尚巨头们也重蹈了美邦的覆辙。

一方面，快时尚虽然用最快的速度、最低的成本给消费者带来性价比最高的体验，但这种上新的模式也养成了后者快速消费、快速淘汰的习惯，消费和心理上的冗余逐渐成为一种负担。

另一方面，快时尚的爆款思维也引发了越来越多追求个性化的消费者们的不满，他们更想要的是场景化购物环境氛围、稀缺的品牌联名发售和小众的个性化设计，以此来展示消费态度。

这也是导致海外快时尚巨头迅速衰落的一个重要原因。

从2018年开始，快时尚品牌们不约而同萌生退意，New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy、Esprite、C＆A、Superdry先后宣布彻底退出中国市场，ZARA、HM、GAP等品牌也难逃关店潮。

而至今仍在中国市场活得不错的优衣库，早从2016年就开始转型，摆脱快时尚的标签——优衣库认为，GAP不是它的对手，苹果这样的科技公司才是。

3、直播电商重新定义“快时尚”

城头变幻大王旗。当传统快时尚品牌从货品、环境到价格都不再具有竞争力时，其衰落结局几乎是被注定的。

从供给端来看，国内的服装制造业高度成熟，在反应速度上更占优势；从销售端来看，国内电商渗透率高，线上渠道比门店更全面地收集用户画像和销售数据。

那么，究竟是谁取代了这些传统快时尚品牌？

首先是迅速迭代的“超快时尚”。中国出海女装电商平台SHEIN每天上新6000款，每件商品首批生产100单，从打样到生产只需要7天。2020年SHEIN全年收入超过100亿美元，同比增长300%。不过这一模式更多聚焦海外市场的消费者们。

而在国内市场，在传统快时尚大战中存活下来的品牌大多另辟蹊径，走上了国潮之路，例如太平鸟。

这家1996创立于浙江宁波的服饰品牌，在早年间做的也是70、80后群体的女装生意。随着国内时尚风向的转变，从2015年开始，太平鸟也踏上了转型之路——锁定新兴消费群体，转变为更加休闲、个性和年轻化的风格。

2018年，太平鸟首次登上纽约时装周，和李宁打响国潮文化第一枪的时间几乎吻合。其通过一系列联名、秀场活动吸引更多年轻消费者，例如，太平鸟全球品牌代言人是目前明星圈“顶流”王一博。

除了不断转型升级的国内服饰品牌，新竞争对手还来自另一个战场——电商平台上庞大规模的网红直播卖家们。

这也意味着，中低端服饰市场的竞争正在变得极度碎片化。而当消费者在电商市场的选择越多，传统快时尚想要抓住他们眼球的难度就越高。

直播间已经成为一个“团购”工厂，以“主播少量现货+大量预售”的方式聚合订单，再向上游订货生产。

当更多个性化、碎片化的需求被满足，中国电商也开始重新定义快时尚——网红经济正在成为“中式快时尚”。

在10年前，雪梨和张大奕等初代网红开始尝试通过服装预售来把握粉丝的喜好并预测销量，从而达到供应链的高速运转并控制产量减少库存。

如今，这种依托于直播和供应链形态的网红电商经济，正在赋予快时尚全新的内涵，而网红淘宝店也替代了年轻消费者购物清单上的快时尚品牌。

通过重新定义供应链，中国的直播电商正在让快时尚不止于“快”。传统的国产服饰品牌，已然站到了被洗牌的命运岔路口上，若不加快转型步伐，与时俱进，倒下的绝不止是拉夏贝尔。