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撰文/罗秀玲

随着疫情的反复以及购物中心竞争加剧，满足“最后一公里”需求的社区商业正在逐渐崛起，从电商巨头到地产玩家纷纷入局，作为山东省龙头企业代表的银座集团也充分利用自身优势，以华信店为起点直入社区商业腹地，在丰富济南商业维度的同时，银座集团打造新增长空间，为传统百货转型提供了新思路。

12月11日，银座集团首个社区型购物中心项目——“银座邻里”华信店正式开业，银座集团迈出了布局社区商业的第一步。开业当天，华信店客流量3.1万，销售额290万，这让华信店重装首秀“一炮而红”。

拥抱理想生活 

打破百货、购物中心“边界”

2021年是银座集团转型年。这一年，银座提出“换新、唤新、焕新”的“焕新计划”，并以消费者需求作为一切转型的出发点，借助全新产品线引领变革。

“银座邻里”华信店是其宣布转型后的首个作品，承载了银座集团对商业特别是社区商业的最新想法、理念。因为要满足周边客群15分钟生活圈，华信店口号明确——拥抱理想生活，通过产品布局、空间打造等综合演绎，银座集团一直提倡的“有温度的服务”在这家店表现的更为明显。

什么是理想生活？这其实取决于项目周边客群以及客群诉求。

为此华信店在改造前用了一个月的时间进行研策，“我们要知道消费者是谁、需求是什么、没有被满足的需求有哪些我们可以满足”。

通过调研，华信店发现周边3公里范围内中产家庭占比较高，调改定位时以此为布局，通过品牌组合以吸引35-45岁之间的中产家庭到店，“如果客人不来，说明没有命中他们的需求”。

银座集团决定进行大刀阔斧的改革，从物业改造到商品组合、经营理念，华信店全部“上新”。从顾客角度出发，倒推需求，找出“黄金比例”布局，完全打破了过去百货零售为主的格局，实行模块化管理，增加餐饮、体验业态比例。

据悉，新的三楼被设置为功能区。在品牌引进上，选择了以星巴克为代表的餐饮品牌以及深受本地人喜爱的鲁菜菜系、儿童游乐场等家庭日常刚需类产品；新的二楼只保留同品类TOP5的品牌，同时增强店铺的可观性与趣味性；超市在原有升级版本基础上再升级，以突出品质、新鲜、实惠的经营理念，强化生鲜、加工等贴近百姓生活的商品比重， 目前此类商品比重已经达到了30%。“好逛”“高颜值”“温暖服务”成为新标签。

在运营模式上，华信店也打破百货、购物中心“边界”，将双方融合，新门店包含联营、经销、租赁等多种模式，“顾客不会因为业态不同对体验的要求降低”，购物中心的强体验和百货的精细化管理在这里完美结合。

相对于百货的下行和激烈的购物中心竞争，银座集团总经理康翔认为，年收益率稳定在8%-10%的社区商业会是银座集团未来稳定的现金流，而银座集团手里这样的好牌还有很多。

在银座集团内部，3-5万方的门店非常多，这将演变成银座集团的优势，特别是随着华信店的开出，其打法、模式将会迅速创新、复制到其它改造门店中，社区商业将成为银座集团下一个“现金奶牛”。

推出邻里代言人 

重新定义“邻里关系”

做好社区商业，其重点和难点都在于邻里关系的打造，人在其中的地位和作用举足轻重。

华信店开业当天，和传统商场选择邀请明星到店或者品牌代表剪彩不同的是，华信店选择了三口之家等社区居民代表出席开幕式剪彩，共同见证华信店开业。

银座华信店希望以此传递给社区居民——这里就是你的地盘。

为了更好的将这种理念传递出去，华信店首次推出了“邻里代言人”，借此拉近商场与人的关系。

在华信店首批公布的“邻里代言人”中，除了有商场工作人员外，更有街道社区、社区幼儿园、社区健身、合作品牌商等行业代表组成的“天团”，共同为华信店“共建有温度的理想社区”努力。

“邻里代言人”将社区家庭与商场的互动交流更好的衔接起来。

开业当天，华信店邻里公约也首次发布，邀请社区居民为社区理想生活温暖助力。

对于华信店来说，其对邻里关系的理解并不仅限于互动，更多的还是找到最美和盈利之间的平衡点，即满足社区居民需求的同时盈利，只有在平衡点基础上做好更多的服务，才能形成良性循环。

为了更好服务社区居民，华信店内部还有一家“邻里中心”，专门提供洗衣、修鞋、修表、首饰加工、生活缴费等便民服务，华信店希望通过利益让渡来增加便民体验，这也会增加社区居民的到店机会。

此外，华信店还特别开启了线上服务中心，承接银座自有线上平台及三方平台的接单、拣货、打包出库和平台售后服务，通过线上线下融合打造线上线下流量闭环。

打造居民会客厅 

“银座邻里”构建社区商业新标准

即便是做“小”商业，社交在华信店也清晰可见。

为了将华信店打造成居民会客厅，银座集团放弃了部分经营面积来做中庭，打造社区居民活动中心。

华信店在二、三楼打造出来“天空之城”“曼妙时光”两个小中庭，高颜值中庭满足周边居民社交打卡需求，自发形成二次传播。

更为重要的是，以两个小中庭为核心，华信店铺设出大量双层店铺、特色店铺，室内环境依然以更受社区居民欢迎的木色调为主，搭配黑白灰三色演绎空间美学，共同将华信店打造成为高颜值的立体空间。

从外观上看，“银座邻里”华信店则为盒子型建筑主体，设计师在设计时赋予其美好的寓意——“给当地社区的礼物”，这个“商业盲盒”为社区居民带来喜悦与惊喜。

开业当天，日本国宝级绘本作家“宫西达也”主题乐园山东首展空降，在华信店打造了山东首个霸王龙主题乐园。

慈母龙滑梯公园、薄片龙拼图公园、红果子绘本阅读馆等七大场景成为亲子家庭的最好选择。

随着主题乐园的开展，“首届邻里生活节”也正式开幕，宫西达也亲子绘本阅读、霸王龙的体育课、甲龙宝宝智绘课、棘龙手偶小剧场、小翼龙小能手课堂等让华信店成为“寓教于乐”的海洋……

再加上邻里音乐节、小丑魔幻天团嘉年华、洋货儿济南青年城市市集等吸睛活动，华信店掌握了社区商业的“流量密码”。

结语

从市场调研到定位明确再到内容填充、项目外观改造，及至系统上新、组织架构变革，华信店的以“人”为出发点打造出社区商业专属方法论，为“小而美”商业运营打造出新样板。

这也是银座集团“焕新计划”产品线打造的首个作品，是银座集团对“唤新”“换新”到“焕新”发展逻辑的践行。