2021年无疑是新消费彩妆品牌最为悲壮的一年，市场是残忍的，“死亡”和“机会”哪一个会先到谁也不知道。

《化妆品财经在线》记者最新统计发现，今年1月至12月的美妆品牌“死亡名单”不断增长，从类目看，3-5年龄段之间的国货新锐彩妆“死伤惨重”，进口品牌也不乏撤离中国市场的。

国货彩妆死伤大片

10+品牌清仓倒闭

apinkbaby和 two space的年初退市，拉开了国产化妆品品牌尤其是新锐彩妆们的倒闭潮。

最唏嘘的要数参半品牌于2020年3月推出的国风彩妆“牌技”，产品上线不到1个月，就获得2000万元Pre-A轮融资，不过来得快也去得快，“牌技”在今年7月彻底出清彩妆库存，并将有着2w+粉丝的天猫旗舰店“还”给了“参半”。记者了解到，倒闭是因为“砸不起钱，公司放弃了美妆。因为美妆赛道竞争太残酷，真的用心做了，只因色号太欧美，全都积库存了。”

2020年成立，与lolita文化绑定，旨在“打造一个更为彻底的lolita美妆”的Romance Baby Bear兔熊季在今年8月发出闭店函，至今仍在黯然清仓。

2019年成立的唐诗雅韵，是抱着“用现代美学演绎大唐盛世”，无奈“开模工期长，资金短缺，无力推广，只能结束”。

三年老店pico tico在今年10月进行了关店清仓，这个品牌从头到尾都没什么存在感，清仓后还收获了许多差评，“踩雷了但没完全踩，这么说吧，这个牌子原价买了就是大傻子，但是清仓买的话也就一般。”

2019年创立的独立彩妆品牌OXFOR未来预言也是如此，从2019年诞生到今年年初的倒闭都显得悄无声息，当前只有二手电商平台可以看到踪迹。

2020年创立的偏甜主义，截至12月15日还在拼多多平台清仓中。偏甜主义品牌创始人@啵唧一大口 在小红书发视频分享了创业失败的案例，称“40w差点打水漂”。

国产化妆棉的龙头企业棉森旗下在2019年也曾推出一个彩妆自有品牌：轻妆日记，但是运营没做好，知名度相对其他国货品牌低了一些，从旗舰店上架单品看，棉森已经放弃彩妆品类，回归彩妆工具了。

2017年创立的瑞典彩妆品牌oden’s eye（奥丁之眼），彩妆单品售价在20-35欧元之间（RMB154-270元）。名义上是瑞典品牌，3类商标归属权为南通失眠猫国际贸易有限公司，命运女神系列新品代工厂为浙江艺菲，从色彩和产品打法各方面都很像一个新锐国产品牌，并在2020年入驻了WOW COLOUR。美妆圈也有对其是否“披皮”的争议，不论争论结果如何，oden's eye的官方旗舰店在今年已经从天猫消失。

“皮之不存,毛将焉附”，美妆博主董子初的自有品牌CROXX也没能坚持下去。

9月份，在全网拥有近300万粉丝的网红美妆博主董子初的B站和抖音账号遭到平台封禁，其自创彩妆品牌CROXX也宣布退出市场。创立于2017年CROXX，因其小众、强烈的设计风格引发“暗黑”风潮，被网友戏称为“古娜拉黑暗之神”，并吸引了96万粉丝，现在主要在天猫和抖音直播间清仓。

另外，新三板美妆品牌孵化运营机构厦门美易美妆股份有限公司旗下三大孵化品牌都出现关停：一是近期在风口浪尖上的@林珊珊_sunny 自有品牌 MumaSunny天猫店在11月“暂时关闭”，二是icefancy，在运营2年7个月后，“因不可抗力”于2021年12月发布了品牌关停公告。

三是有300万粉丝的美妆博主@zz小黑在2017年打造的黑绯HAZEL FEEL品牌，坚持“多色系”的产品核心，以单色眼影为首推品，“赶上了第一波国货彩妆的东风”，除了淘系两家店，2018年还受邀入驻小红书线下门店，2020年1月入驻了WOW COLOUR…… 4年后决定关停品牌，@zz小黑 在微博解释，原因是“卖的太便宜了没有利润，其他大资本彩妆出新品太快了，咱生存不下去啦。”

除了已经倒闭的企业，还有很多企业正在挣扎。

有暂时搁置的。高木子woodz beauty是幸运的那个，赶在倒闭前被涌来的消费者“救了一命”，创始人表示“如果新的主题可以落实，就可以带更好地产品回归”，当前店铺仅有一款产品桃子小姐十色眼影盘，售价45元人民币，月销400+，在线下入驻了三福百货。

有杀出重围的。年初，因为疫情冲击，dramo抓猫进行倒闭前清仓，随着此事在美妆爱好者圈内传开，大量消费者涌入店铺，成功将其“奶活”，目前还推了最新产品线“月轮计划”。

2021新锐国货大批阵亡，不是个案，究其原因有三。

第一，彩妆赛道对于产品颜值天然的高要求，原创新品牌都希望自己开模，这对于初创品牌来说，就意味着高费用、长周期等一连串不可控因素。

正如偏甜主义品牌方在闭店公告中写的那样，“一开始觉得彩妆很简单，当真正踏进去的时候发现原来要面对这么多的问题（质地、颜色、外壳、包装盒、快递等等），对一些还在坚持自己的国货小品牌很佩服，大家都很有勇气和胆量。”

如果说护肤品要靠功效与客户的信任度打开市场，更偏长线；彩妆则靠时尚度、口碑等，更偏短线。

在美妆行业内，开发周期说法是“大六小三”，即大类别六个月一更新，小类别、小单品三个月一更新。但是对于初创美妆品牌而言，时间就是金钱。

第二，如果不开模，使用通用包材，产品无可避免地走向同质化，创业者们用相似的配方批量“炮制”彩妆品牌。同质化导致的一大后果就是“平替”层出不穷，可替代性强，品牌陷入“价格战”，没有合理的毛利投入到供应商优选和产品质量提升上，无法走向正循环。

第三，线上获客成本走高，推广转化成一大难题。相对于护肤品而言，彩妆具有消费者忠诚度低等特点，市面上新晋彩妆层出不穷，彩妆需要不断推陈出新、持续推广营销来进行声量和活跃度的维持。

无一例外，现在新生品牌全是线上起家，随着线上获客成本增加，新品牌的推广预算一般在2万元/月，甚至更低，转化率成疑。

很多品牌在社媒平台几乎没有声量，其中不少是倒闭后引起关注和讨论。“近几年，很多国货彩妆默默无闻地从开始到结束，可能受关注最多的就是闭店清仓的那一段时间。”唐诗雅韵创始人在某社交平台无奈地表示。

大概是从2016年限韩令开始，国人对平价彩妆的需求从日韩转向了国内，国货彩妆突然崛起，消费者在各路“国货之光”的宣传中被冲昏了头脑，创业者也在完美日记和花西子的成功中看到了国妆的机会，蜂拥而入，彩妆赛道厮杀尤为惨烈。

一面是新锐护肤和口腔护理品牌频频拿到融资，一面是国产彩妆品牌中道夭折，化妆品新国货的搏杀之路，在受到疫情的打击下，显得尤为艰难。

进口品牌撤离中国市场

放弃线下有之，全盘撤出有之

今年，国货品牌渡劫，进口品牌也有不少失意者。

近日，有不少消费者在小红书中发帖称，自己所在城市的Kate专柜正在撤柜清仓，Kate品牌方相关工作人员表示，公司内部暂时没有收到相关消息，如果将来公司发布公告则以官方公告为准。不过，虽然线下店生意惨淡，但Kate线上旗舰店仍在正常营业，据业内人士称，后期Kate将转为全线上运营。

这两年，与悦诗风吟“一母同胞”的伊蒂之屋在中国进入“大规模关店”模式，如今，中国内地所有的伊蒂之屋线下门店全部关闭，但消费者仍然可以通过线上天猫、微信商城等这些官方渠道下单。

除了伊蒂之屋这种消费者耳熟能详的品牌放弃中国市场，还有很多小众品牌在中国市场通过跨境电商试了试水后转身离开的。

欧芮黎(AURELIA)就是一例，这是一个成立于2013年专注肌肤健康的以“益生菌”为主微生态护肤品牌，来自英国，品牌自2020年9月通过电商进入中国市场，2019年7月被香港健合集团(H&H国际控股)（同集团的还有著名的Swisse）收购，同年通过电商进军中国市场，官方海外旗舰店积累了5万粉丝。欧芮黎的闭店公告中未涉及原因，仅承诺会有正常售后服务，客服表示“闭店是因不可抗力”。

同样走上闭店道路的还有来自法国的纯净护肤品牌NOVEXPERT诺士博，主打 100%自然配方，所有产品成分提取都来源于纯天然原料， 2015年进入中国市场，还曾进驻过丝芙兰中国系统，也正在清仓离场，据客服表示，“清仓闭店原因不方便说明”。

香港芳星国际贸易有限公司代运营品牌，O Cosmetics以酸类产品为主，酸含量多在12%-14%之间，品牌相对比较小众，旗舰店到目前粉丝尚未过万，据客服表示，关店只是因为代理商“合约到期”，算是正常流程，应该与当前国家加强“含酸化妆品”的管控有关。

它们在全球关停

今年年初，联合利华旗下护肤品牌K-BRIGHT科倍丽疑退出中国市场，启动清仓。科倍丽是联合利华于2018年推出的韩系轻奢护肤品牌，也是联合利华近年来众多孵化和收购行动中，唯一一个自主研发品牌，科倍丽官方微博和微信早和INS账号已停止更新，联合利华全球官网也未见踪迹。

今年2月，雅诗兰黛集团宣布将于9月关闭集团在四年前以2.3亿美元收购的彩妆品牌 Becca，被网友称为“高光之神的陨落”。4月 ，雅诗兰黛集团宣布，将逐步停止旗下奢华护肤品牌 Rodin Olio Lusso 相关业务 。

跟以高光封神的Becca同样属“时代的眼泪”的，还有以“花瓣腮红”俘虏了万千美妆爱好者的彩妆品牌Les Merveilleuses Ladurée，12月19日起，Ladurée停止销售，官网在12月31日正式关闭，全球范围内的各类销售渠道将逐一关闭。

11月4日，顶级美妆博主 Tati Westbrook 创立的坚持纯素且零残忍的彩妆品牌 Tati beauty，创立两年黯然离场，令人唏嘘。

2021年，对所有品牌来说，无疑是一场“脱胎换骨”的历练，2022年，如何从网红到长红，沉淀为一个真正的品牌，值得新一代品牌用实践去证明。