谁在挖川渝火锅墙角?
火锅市场大,派系多。但多年来,火锅市场一直以川渝系的红油辣锅主导。各种地域火锅缺了呛人的火辣,总显得不“正宗”,一直停留在地方,作为某种当地特色。
而现在,各种地域火锅如过江之鲫,更有“奇葩”创新锅名声躁动。火锅市场变天了?从前小众的火锅品类,怎么现在都成了“打卡王”?
01
地域性新式火锅:登场,还要登榜
某天突然发现,大众点评上海火锅热门榜的第三名,是一家“沙茶火锅”店。
“燃计沙茶皇·沙茶火锅”号称是“魔都第一家沙茶火锅”,有评论说,队伍要排3个小时。大众点评显示,门店今年7月才被收录,但现在精选评论已超过1000条。
无独有偶,上海另一家也是今年下半年刚开的热门餐饮店“楼下大排档”,也卖沙茶火锅。
但沙茶火锅在它的“老家”并不热门。沙茶酱盛行于闽南潮汕地区,但实际上,闽南潮汕地区寥寥的沙茶火锅店中,一部分沙茶火锅仅指提供沙茶酱作为火锅调料。
近年,不少像沙茶火锅这样的地域火锅进入主流视野。比如山东、河北、安徽等地的地锅鸡火锅;比如江浙一带的本地鸡窝火锅;比如海南的椰子鸡火锅。
同时,还有一些“新”火锅腾空出世,涌入火锅市场。
继毛肚之后,又一火锅硬菜“黄喉”成为招牌。成都的万勇超黄喉火锅以黄喉为名,把黄喉做主打。万勇超黄喉火锅去年10月才开出第一家店,但目前,门店已从成都扩张到昆明、常州。
这家店和想象中的热门网红火锅店不同。它门头设计和店内设置比较“素”,门店并不“上相”。点评信息显示,万勇超黄喉火锅属于四川火锅,称为招牌的“黄喉”先是保证货源新鲜,再经过去膜处理,更鲜更嫩。吃火锅酷爱吃黄喉的人携伴而来,门口的塑料凳上坐满了等位的顾客。
这批搅动市场格局的火锅中,声势最浩大的还是港式粤式火锅。扬名一时后降温的潮汕牛肉火锅又逐渐升温,主打美容养颜经济的花胶鸡火锅伴随着身材顾虑与健康饮食的兴起,市场翻了几番,海鲜火锅依旧红火,同样走滋补路线的猪肚鸡火锅成为鸳鸯锅白锅的有力竞争对手……
一些粤式港式火锅门店还增加了粤式港式点心,丰富菜单,比如杨枝甘露。
粤式港式火锅也引起了资本的注意。7月,粤式火锅品牌“捞王”港股上市。9月,行运打边炉完成Pre-A轮融资。
《火锅市场变天了?》写道,火锅赛道不断变化,头部品牌在不达预期的策略后忙做调整,而地域火锅和创新火锅,正在一点点影响川渝味压住的火锅市场。
02
“新”面孔们是怎么搅动火锅市场格局的?
餐饮内卷,各火锅品牌绞尽脑汁想要锦上添花,做加法。近年来餐饮“升级”频频出现:
服务升级,朝想象力边界做,求尽善尽美
菜单升级,增加饮品甜品,做跨界火锅王
场景升级,造景精致处处出片,做足氛围
菜品全备、味道稳定、服务入微、环境优美、创意频出,正是占据更多资源与客群的头部火锅品牌擅长的。但这群跑出来的“新”面孔,各有独树一帜之处,且都极具性价比。它们大多有以下特点:
外观:简明的小门店
火锅“新”面孔的门店基本上都是300平方米以下,店址选在热门商圈的非热门区域,不少评论表示慕名而来,但有些“难找”。借助热门商圈客流量,塑造“格调”,但避开租金最贵区域。小门店,更易“排队”,方便宣传。
门店招牌简单直白,选择了有设计感又容易辨认的字体做简单设计。店内动线简明,照明好,让整个店看起来新颖且卫生。于顾客而言,不像“有诈”,于老板而言,又压缩成本又方便门店管理。
菜单:一个关键词+少量主打菜
菜单同样从简。定好一个关键词:或是新鲜或是养生或是其他,让所有菜品凸显这个关键词。做好拳头产品,使之成为品牌名片;给品牌缩小比较圈,创造“最”创造话题。比如,将“全中国最好吃的火锅”的口号改成“XX地XX菜最好吃的火锅店”。
用大众认可的客单价更高的产品做烘托,同时保证质量稳定。比如酒水,用年轻人更喜欢的微醺小酒品牌,比如甜品,用受众更广的杨枝甘露。
价格:低于火锅平均客单价
性价比无疑是新火锅的一大优势,无论是近年来销量倍增的花胶鸡火锅还是本地鸡火锅,其平均客单价始终不能达到整体火锅市场的平均客单价。
做性价比的地域火锅同样在做升级路线,但其将赛道选在更低区间,对标路边的小火锅店,保障整体水平,创造记忆点,创造低成本的“最”,做简顾客动线,做精门店模型。
新火锅对标路边小火锅店的“升级”,让其吃下部分市场。同时,头部开始调整策略。一扩一缩之间,常年川渝主打的火锅市场,有了一些“变数”。
03
火锅的变数
火锅还是那个超4000亿的大赛道,拥有超60万家的企业,但它的玩法变了。这批冒出的新火锅品牌,与传统火锅品牌海底捞大龙燚都不一样。
这些火锅品牌店小,价优,菜品有“特色”,门店不浮夸,是餐饮分享中“种草”“安利”的完美内容,“新”火锅店符合传播逻辑。大众很自然地喜欢去了解,喜欢去探店,喜欢去拍照,喜欢去传播。
顾客对火锅的需求发生改变,而以下几点促成这一改变的发生。
堂食经济不稳定
疫情反扑无常状态下,对堂食依赖性强的火锅赛道极易受到影响。所以,各火锅品牌也在不断发力“外卖”业务,如海底捞,提供火锅送到家服务,或者是发力零售端,售卖火锅底料、火锅配料、自热美食,甚至是文创周边。
火锅消费频次变高,火锅菜品涨价,顾客花销预期没有同步增长
这届一边EMO一边喊着“没什么是一顿火锅解决不了”的年轻人对火锅的需求还在,但划分给餐饮的花费额度不如从前。火锅虽然涨价了,但客单价并没有如期增加。
因此,多出了更加方便、经济的自热火锅,性价比更高的小火锅,以及火锅调料与组合菜的市场。
川渝火锅创意空间遇到瓶颈
川渝火锅品牌多,且已产生多个头部。这些头部品牌不断创新突破川渝火锅的可能性,让品牌和川渝系火锅有更大发展的同时,也面临着创意空间缩小的困境。无论是菜品还是底料生产加工,能突破的空间相对较小。
加之出新压力大,试错成本高,川渝系大品牌的创新空间已经不多了。于是,奶茶、甜品、炒饭等其他品类的成熟餐饮品类进了火锅店。
品牌多,竞争激烈
火锅是个红海市场。2020年,回缩的火锅市场依旧具有4380亿的规模。目前,我国火锅行业参与者众多,全国火锅店数量超60万家,且大部分都是中小企业。行业内有餐饮大佬,还有不少带着各路资源的跨界玩家。
火锅“升级”就这样开始了。但一些“升级”流于形式,被美图“欺骗”后的顾客转向回归“本质”的小火锅。
04
小结
火锅大市场的局促,加之头部的短暂停留重新审视的空挡,给地域火锅“冒出尖尖”的可能。这些火锅新面孔“冒尖”后,其后续的发展必将更加直接面对整个赛道的困境与危机。
在《火锅市场变天了》一文的评论里,一位餐饮人写下:“霸榜容易口碑难,餐饮模式最终还是要从餐出发,好不好,不是问投资者,而是问消费者的味蕾和心。”
凭借“小众”的新鲜感走向大众的地域火锅,最终能否变成“大众”的,还要看其能否守得住味、守得住价,守得住食安。
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