出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

世界依然处于巨大的不确定性中。

2020年10月份，第四次工业革命的作者施瓦布在日内瓦完成了他的新书《后疫情时代：大重构》，在序言中，他乐观地认为：在中国以及东亚和太平洋其他地区，疫情已基本得到控制，V形经济复苏已经到来，社交生活已经基本恢复到疫情暴发前状态。”

但施瓦布很显然没有预料到新冠病毒的变异和反反复复。

而国内很多的主流经济学家认为，疫情之后的世界经济不可避免地笼罩在更为浓重的“逆全球化”阴影之中。在发展理念上，体现在贸易保护主义对自由主义的挑战；在现实经济层面上，全球供应链的被动断裂和主动脱钩。台湾大学政治系教授朱云汉在《全球化的裂解与再融合》一书中认为，我们所熟悉的全球化将一去不返，新冠疫情将是压倒全球化骆驼的最后一根稻草。

从2020年初至今，新冠疫情在全球已经肆虐整整两年，这可能是谁都没有预料到的。在过去的一年中，“脱钩”、“双循环”成为热词。如果把全球化浪潮从人类第三次的工业革命——计算机与互联网的崛起视为肇始，至今已经兴盛了三十年的时间。在这三十年中，人类得益于全球化带来的经济发展，享受发展的红利，世界经济更加深度地融合，彼此高度镶嵌。当贸易保护，单边脱钩，加之新冠疫情的打击，逆全球化趋势之下，几乎没有任何一个国家可以从中获益。

当宏大的外部环境传递到具体的产业层面，传递到单个企业层面的时候，几乎所有人都会有同样的感受，日子难熬，要勒紧裤腰带。

零售行业显然是受疫情重创最严重的领域。当我们再次倡导内需的时候，无论线下线上，无论传统商业还是新消费品牌，都会很自然地体会到一些词汇：获客成本高企，增长乏力，流量红利见顶，裁员潮，烧钱大战不可为继，等等。

回顾过去的这一年，疫情已经成为新的常态，在这种新常态之下，在阵痛之中，需要发现新的起舞的可能，或者用时髦的词来表达，需要“跨越周期”，这与2022联商网大会的主题不谋而合，此时来谈这个话题确实很合时宜。

01

如何跨越周期？

所谓的周期，其实并不是一个靠谱的说法。对所有人来说，在不利的年景里，都希望这是一个周期的结束，现在处于周期的波谷，快熬过去吧，触底反弹，上坡路就快来了。但实际上，到底有没有周期，从波谷到波峰要多长时间，谁的周期，行业的还是企业的，都不尽相同。

跨越周期，对所有人来说，可能只是一剂自我安慰和期待明天的良好愿望，不过，好的企业依旧能带来榜样的作用，零售的模式并没有对错，只有做不好的企业和人。

在2018年，吴晓波讲过一个如今看来成为段子的论断，他说中国经济里有一个“逢8魔咒”，就是每逢8这个年份，就会爆发一场比较严重的经济危机。吴晓波的证据是：

1988年，中国的改革开放走过了第十个年头，全国物价在一年之内上涨了26%，随后中央政府试图进行物价闯关，结果闯关失败，导致了1989年的社会大动荡。1998年，受东南亚金融危机的影响，中国的产业经济遭遇重创，民营企业大规模倒闭歇业。2008年，受美国次贷危机的影响，全球爆发金融危机，中国经济再一次走到了谷底。而2018年，中国经济受到了内外因素的影响，再一次走到了扑朔迷离的关键时刻。

如今距2018年过去了三年，当时期待2019年快快好起来，但是谁也没想到2020年的疫情来袭。如果真的有周期，那么此次的这个低潮期到底会有多久，经济在未来的走势到底是V型，还是U型？

有没有周期是存疑的，只是在日子艰难的时候，都希望有个周期出现，能拯救众人。但事实上的拯救，还是靠自己。能否跨越周期，考验企业三个层面的问题：

第一，选择的行业。行业受周期性影响很大，在国内政策的导向要更加起到决定性作用。在2021年，房地产企业的日子不好过了，教培行业更是哀鸿遍野，这是宏观层面所决定的。

从长期来看，企业所处的行业直接影响着是死在周期内还是跨越周期。当很多企业在急切寻觅“第二增长曲线”的时候，其实已经是在进行行业跨越和行业突围的尝试。比如从造空调转向造手机，从造手机转向造汽车。

第二，曾经积累下来的实力。成功与成长是两个不同的概念，成功的企业不一定意味着成长了。成长不仅仅有成功，还需要有失败，成长的过程是硬实力和软实力的共同积累。

在曾经成长的道路上，积累的实力决定着企业能否跨越周期。比如，稳定的商业模式，创新的基因，稳健的营销模式，稳健的财务战略等等。

在不景气的周期阶段，财务战略显得尤为重要。所谓的财务战略，主要指企业资金链的良性运行，当成本、负债、收入与利润在不断循环过程中时，所获得的最佳平衡点。在困难时间，财务的平衡点是更趋向于高风险，高激进还是低风险，低扩张，甚至会决定企业的生死。

2021年，最大的暴雷显然是恒大。恒大的商业模式没有问题，营销模式也没有问题，但是在疫情的影响之下，财务的平衡点没有及时调整，一处暴雷处处暴雷，连环反应之后，资金问题成为压死骆驼的稻草。

第三，你的忍耐力。在波谷的时候，企业该做什么，尤其不做什么，才是正确的？在风险与收益之间如何取舍。这就像股市，在低点的时候采取的动作，很大程度上在赌明天。

在这两年内，海底捞逆势扩张，结果导致张勇“对形势判断失误”要关店300家之多。

02

新消费，做时间的朋友

新消费已经成为一种潮流，更是一股力量。

所谓的“新消费”是指由数字技术带来的线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新型消费行为。

今年作为十四五规划的开局之年，消费作为一项重要的经济发展驱动力量。强调要“增强消费对经济发展的基础作用”。

伴随着科技进一步发展，中国消费已经形成了鲜明特色，消费者认知、需求和决策链路也发生了深刻的变化。企业需要从根本上认知到消费者价值与企业价值的真正同轨同频，补齐自身运营层面的短板，通过数据智能不断优化互动和营销效果，为企业奠定坚实的、能够驱动未来可持续增长的价值内核。

“十四五”规划纲要中关于新消费的发展规划提出了两个方向：一是数字社会的建设应该构建智慧便捷的公共服务体系；二是构建内需、外需相互结合的双循环体系。“十四五”时期，生产型的经济向生产和消费并重型转变，新消费在其中扮演着举足轻重的作用。

据国家统计局公布的最新数据显示，今年前11个月，全国网上零售额118749亿元，同比增长15.4%。其中，实物商品网上零售额98056亿元，增长13.2%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长18.8%、11.1%和13.1%。

受益于国内消费升级和供应链优势，2021年新消费品牌延续快速发展态势。德勤研究数据显示，2021年上半年新消费品牌募资已经超过509亿元，接近去年全年的六成。

新消费的蓬勃发展，必然会催生新品牌的崛起，而新品牌往往需要新的产品，新的服务模式和新的营销亮点。

2021下半年，新消费品牌遭到了众多媒体的普遍质疑。主要的问题点来自于两方面，一方面在于新消费品牌领域投资数量的相对减少，另一方面则是一些明星新消费品牌暴露出这样或那样的问题，比如说茶颜悦色的关店，完美日记持续亏损，营销费用占比居高不下，等等。

新消费品牌是一种新的现象，也是新的商业模式涌现和新的市场活力元素作用下的结果。无论看衰也罢，认为是成长当中的阵痛也罢，新消费带来了对商业世界全新的认知，这不仅仅是新技术，尤其是线上技术的赋能，更是在今天这个时代对对互联网文化最大程度的变现和商业化落地。

浪潮之后，面对困局，新消费品牌也并不是可以独善其身的神兵利器，它们同样需要回归到商业的本身，需要转身向内进行自我反思和检阅。对于在万众瞩目之下，在网络风潮之下，在直播、社交、新文化和新概念包装之下的新消费品牌来说，砺练内功，度过一段沉静稳健、积淀营养的日子，很显然是必要的。

03

互联网退潮

对于即将过去的这一年，可以理解为一个时代分水岭，或者，政策导向之下的对立与分离。4月11日，市场监管总局宣布，对阿里巴巴的反垄断处罚金额为182亿，这是中国反垄断史上的最大罚单。有文章写到，阿里终于松了一口气，但整个行业却睡不着了。

其实，即使终于靴子落地，但无论整个行业还是阿里，都越加“睡不着”。果不其然，182亿只是一个开始，紧随其后的，美团、腾讯、字节等等一众互联网明星企业纷纷走上被政策一再调教的道路。

11月20日，国家反垄断局挂牌成立后的第三天，“一把火”烧到阿里、腾讯、京东、百度、字节跳动等巨头们的头上。对43起互联网领域未依法申报经营者集中案进行行政处罚，单一案件顶格处罚50万元。

11月中旬，阿里巴巴集团发布2022财年第二季度(2021年7-9月)财报，当季收入2006.9亿元，同比增长29%；经营利润净利润285.2亿元，同比下降39%。业绩公布后，阿里巴巴美股股价开盘跌超9%。

外界对阿里这个季度财报的解读是：收入放缓，净利润下降。

同样，腾讯也放慢脚步，非公认会计准则下净利润达317.51亿元，同比下降2%，为近十年来首次。

有人认为，阿里和腾讯是中国互联网江湖的带头大哥，它们已经开始“认怂”，无论客观还是主观，至少不敢一如当初那样高调宣布“高增长”，甚至要有意识地向外界传递，我们赚钱也不再那么容易，没有那么多快好省了。

下半年，曾经一度被视为可以为贫穷青年实现财富自由、打工人人生目标制高点的互联网大厂们，纷纷爆出裁员计划，再一次让这些明星企业颠覆了公众们的认知。

所有这一切，意味着时代在改变。至少从政策导向上来说，互联网企业不再是香饽饽，不可以依然故我地独霸各种社会优质资源，不可以再野蛮生长，不可以对实体经济产生攫取性的竞争遏制。

21世纪经济报道发文说，互联网江湖变了。互联网大厂集体的“失速”，虽还不及拐点之说，但也足以敲响警钟。互联网蒙眼圈地已无法持续，百度、腾讯、字节、滴滴、爱奇艺等等都被曝有大规模裁员行动，这在我们看来，是业绩衰退的应对，更是对以往大规模扩张后的纠偏。

互联网这个一度无比光鲜的江湖正在发生深层次的变化。

04

餐饮行业的悲歌

据《2021年中国连锁餐饮行业报告》称，中国餐饮市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿，年复合增长率达10.1%。由于疫情的影响，餐饮市场规模2020年下滑15.4%至4.0万亿，预计2021年市场规模将恢复至2019年的水平。

这两年的坎坎坷坷，可能是整个餐饮行业最艰难的悲歌。乃至于餐饮品类当中的代表，火锅界的扛把子，海底捞在今年也要不停地鸣金收兵。张勇勇于坦白承认：我对形势误判了。

11月份，海底捞宣布关店300家，行业一片哗然。这是海底捞成立27年以来关店数量最多的一次。在海底捞之前，呷哺呷哺也宣布关闭200家并且今年不再拓店。后来，又有茶颜悦色宣布关店87家。

12月份，在上海被评为“最佳美式餐厅”的新元素宣布停运。其公告称，因为疫情原因，公司运营遇到了前所未有的巨大困难，门店经营遭受严重影响，目前已经处在严重经营亏损和陷入资金链断裂状态，并按照相关国家法律规定，进入破产清算流程。公司将陆续关闭新元素所属门店，并陆续关闭中央厨房，行政办公室运营支持部门。

整个餐饮行业似乎在大洗牌，大退潮。但又何止是餐饮。

对线下餐饮来说，有许多进驻到商场渠道，而作为人流密集的商业综合体，人们聚集的意愿在这两年大幅度降低，商场的流量红利逐渐消退。商场餐饮早已进入存量时代，据有关数据统计，商场中能够盈利的餐饮品牌仅为20%，剩下80%的铺位则常年“城头变幻大王旗”。

在这种大环境的涤荡之下，餐企进入“阶段性收缩”，也是为了及时止损，以求能度过接下来的“寒冬”。

另一方，餐饮企业承压还来自于原材料价格普遍上涨，今年以来，肉类、蔬菜价格普遍大幅度涨价。甚至包括调味品企业也纷纷宣布涨价。

在后疫情时代，餐饮企业尤其需要谋定而后动，不打无准备之仗：

第一，战略收缩，保持稳健的现金流。关店并不一定完全是坏事。剔除掉不良资产，关掉不盈利的门店是及时有效的止损。在困难时期苦练内功，扛过冬季活下来比什么都重要。

第二，想方设法开辟新的渠道，比如利用线上平台，增加销售通路。做能赚钱的生意而不是瞎折腾去尝试新的多元化。比如说，对海底捞来说可以加大线上运营配送力度，利益第三方平台，发力自嗨锅形式，但应该谨慎进入新品类的投入和研发。

05

熬到春暖花开

2018年的时候，任正非说，那一年是熬过来的。而当下，似乎依然要熬下去。

12月11日召开的“2021-2022中国经济年会”上，中央财经委员会办公室分管日常工作的副主任韩文秀表示，“稳”是今年中央经济工作会议最为突出的关键词。

之所以要强调“稳”，就是为了应对可能出现的风险，尤其是在外部环境风云莫测的情况下，未雨绸缪就更显重要。为此，韩文秀特别指出，“必须加强统筹协调”。对企业来说，所谓的统筹协调即意味着在经营的各个版块上要“营养均衡，稳健发展”，不能顾此失彼，在某一个版快“过度冒进”。

吴晓波频道在12月16日做了一场经济学家的调查，有观点认为：2022年将相对回归常态。预计2022年GDP增速在5.2%左右，正式步入“5时代”。从更大的背景看，经过改革开放以来40多年的高速增长，“人口红利”和“后发优势”逐渐消退，中国经济潜在增速中枢将下移至5%左右。

在消费领域，乐观的观点认为，预计2022年消费应该会出现恢复性的增长。是恢复性增长，而不是2020年上半年所热议的“报复性增长”。

但是，恢复到什么样的程度，尚不可预知。但总的预判是，2022年一定会比2021年更强，但也要做好更难的准备，无论如何，熬过去，活下来，才有可能看到新的太阳。