沉默的快餐赛道，特别是米饭品类，因新品牌的涌现格外热闹。

老娘舅正冲击A股上市，老乡鸡、大米先生拓店凶猛……

可谁还记得永和大王、真功夫，这些中国快餐的前浪们？

01

发展“失速”

1000家门店遥遥无期

2021年6月16日，快乐峰旗下的中式快餐连锁品牌永和大王宣布，将进行门店升级和扩张，年底全国门店数量达到500家，3年内扩张至1000家门店。

但经过半年的奋斗，据相关统计显示，门店仅剩421家，6月至11月的新店数量为5、8、3、7、10、5家，月平均拓展7.6家店，发展“失速”。1000家的门店目标，似乎有些遥遥无期。

体量在600家以上的真功夫，拓店力也有些不足，还有25家门店暂停运营。

而新晋的快餐品牌老乡鸡和大米先生，2021年每月拓店数都在12家以上，速度和体量上都远超这些老前辈。

再看和消费者联系紧密的产品端，这一年的上新，永和大王多少有点“冷饭新炒”。依旧是饭团、豆浆、油条这早餐三件套，外加卤肉饭、鸡排等台式美食的翻新。

唯一有点花头的便是牛年上新的牛肉饭，还有湘式小炒肉，这是离市场节奏最近的一步。此外，永和大王还和游戏、动漫IP开启了多次联名，但水花不大，基本没啥声响。

真功夫的产品上新力度同样缓慢、“滞后”，每月公众号播送最勤快的，莫过于五折、半价的促销信息。

回到1995年，入市之初的永和大王品牌调性非常高，小摊上5毛钱的油条，愣是卖出2块钱的天价。为了对得起这2块钱的价，在原料和烹饪上下足了功夫，色拉油用过一次就立马换掉，面粉选用国外的，来保证品质和健康性。

为了品牌的快速拓展，永和大王还较早地开启了信息化进程，打造了培训升级体系，构建出完整的团队架构。在连锁餐饮的洪荒年代，对标麦肯的永和大王种种做法属实先进，如24小时的运营市场，如外卖服务的开启，愣是靠着豆浆油条，一年卖出3个亿。

在营销模式上，永和大王就推出过“5元早餐”，套餐包括招牌的豆浆、油条等，随后真功夫快速跟进，推出了4.5元的什锦饭团，暗自较劲。这种模式很快被麦肯借鉴，现在我们仍能看到麦当劳或肯德基推出的8元优惠早餐活动。

这些都是早期的连锁快餐品牌难以忽略的高光时刻。但现在，无论是宏观的拓展数据，还是细微的产品更新，老品牌们的竞争力正急速下滑，内忧外患，双方夹击。

02

败诉！

永和之争带来的品牌认知障碍

永和大王的内忧，来自“永和”二字的纷争。

2021年9月2日，北京高院驳回了世纪投资有限公司的上诉请求，其第15462149号“永和大王及图”商标在咖啡饮料、茶饮料、蜂蜜、糕点、面粉制品商品上的注册最终被判定应予以无效宣告。

这场纷争持续了6年之久，暂时画上了休止符。

早在2016年，永和食品就提出异议，主张“永和”是该公司独创并长期使用的知名品牌，对“永和”商标享有无可辩驳的在先权利。

永和豆浆则宣称，台湾弘奇食品有限公司于1985年在我国台湾地区获准注册“永和豆浆”商标，1995年正式进入大陆市场，1999年在上海市浦东新区开设第一家直营门店。而永和大王的第一家门店的开业时间则为1995年。

且不论是谁山寨了谁，这两个相似的名字最大的问题是消费者的认知障碍，无法产生清晰的品牌认知。特别是永和豆浆中的“豆浆”二字，很容易将品类限制在早餐中，无法拓展餐饮场景。

此外，一些“冒名”的永和豆浆频频出现安全问题，如2019年，义乌的一家李鬼店，就被曝出员工将手臂放入桶内搅拌豆浆的视频，引发热议，并将两个品牌都拉入了危机漩涡中。

在漫长的品牌“缠斗”中，“永和们”都还将面临更大的危机，极速更新的快餐赛道，以及强劲的后辈。

同样是90年代出道的真功夫，则面临着更加狗血的家族股权纷争，品牌势能不断下滑。

03

初代模式 VS 快餐2.0

谁更能打？

20多年后，中国的快餐赛道发生了巨变，永和大王正和老乡鸡、大米先生、老娘舅等品牌同台竞技。这背后，则是初代快餐模式与快餐2.0时代的对打！

过度聚焦的早餐场景 VS 全时段运营

在场景上，靠早餐起家的永和大王，虽然一直在积极拓展场景，增加盖饭、面条等多元的菜品。但在消费者的“固有印象”中，永和大王还是吃豆浆、油条的早餐店。而且早餐生意也被越来越不好做，餐饮新手、老手、跨界者都来分一杯羹。

新晋的快餐品牌们，不仅在抓午餐、晚餐两个黄金时段，还在尝试更多时段、更多场景，以“稀释”高房租，冲击更高的营业额。

像老乡鸡在深圳海岸城开出的主题店，主打全时段运营，早餐提供粉面粥和包子，下午茶有咖啡和手冲茶，夜宵时段有精酿和烧鸟。与永和大王的24小时运营不同的是，这些新场景都有稳定的产品支撑，与消费者的需求相契合。

台式美食的衰败 VS 多元的口味需求

虽然多次上新，在永和大王的菜单中，我们依旧能看出台式美食的底子—卤肉饭、炸鸡排，再加蛋饼油条热豆浆。

2020年下半年，鹿港小镇被收购后，几乎停止了发展。另一主营台式美食的品牌一茶一坐也早在2020年底大规模闭店。台式美食早已经在2020年大败退。

品牌衰败背后，是大众口味的变迁。而当下消费者，对菜品口味的需求越来越多元。

自2010起，川菜开启了10年黄金发展期，从高端餐饮下移至快餐品类，钵钵鸡、肥肠粉、重庆小面等全面铺开。在2020年，湘式风味迎来一波小爆发，辣椒炒肉、小炒黄牛肉等爆品频频出现在快餐的新品名单中。

综观当下的快餐赛道，并没有一家独大的口味趋势，反而越来越融合。安徽养鸡场走出来的老乡鸡，以“做鸡”著称，乡村基和大米先生以川湘风味为主，像老娘舅、谷田稻香等则没有明显的口味界限。

品牌打造者为吸引更多消费者，往往会打开菜系边界，用追热点的方式不断上新，吸引新客入店，差不多是周周上新，提升复购率。这背后就需要强大的研发能力支撑，并构建强大的产品库，而非死守着老几样，增增减减。

快餐变慢，现炒正盛行

场景、口味之外，当下快餐模式最大的变化在于“慢速发展”，现炒现烹。

大米先生直接把灶台挪到前方，直面消费者，老乡鸡也增加了众多现烹菜品，活跃在深圳的小女当家也是现炒模式。

这些品牌所代表的，是快餐的2.0模式，现炒快烹，呈现十足烟火气。

永和大王所代表的，则是1.0模式，高效快速，菜品标准化，口味标准化，但在标准化的过程中，风味的损失成了必然。

当下，中式快餐正经历一个返璞归真的过程，充满工业味道的预热快餐正被消费者抛弃，丧失竞争力。

这种快餐模式的进化，并非只是增加个灶台，加俩厨师那么简单。

既需要在供应链端构建标准化，如食材、调味品的采购，食材预处理等，又需要培训厨师，提升厨师烹饪的标准化程度，至少在80%以上，甚至还有数字化的深度参与。这些改变绝对是大刀阔斧的。

但近几年，永和大王未曾有过大的模式调整，从更新的菜品类型看，依旧是旧思路。400多家门店，是门店规模，更是“体量之困”，艰难的掉头不知何时能开启。

不仅仅是永和大王，真功夫也面临同样的困境。

04

结语

2021年的餐饮圈，极具戏剧性，新品牌强势突围，老品牌快速出局，烘培赛道如此，粉面赛道也如此。

在上海轰轰烈烈开启牛肉拉面竞赛之时，另一拥有50家门店的家有好面已有5家门店关闭，大众点评上的超低团购优惠，像是品牌最后的奋力一搏。

不少餐饮人这种戏剧性归结于疫情影响，但疫情更像一个加速器。根源还在品牌与消费者需求的不匹配，再背后就是模式的落后。

在变化剧烈的餐饮大环境下，唯有求新求变才是长久发展的法则，永和大王与真功夫20年的发展历程说明了这一切，新品牌的频繁涌现也是例证。