出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

2021年，随着疫情刺激处于常态化，日本政府对疫情的政策逐渐转入常规处置，社会大众的生活方式选择也趋于稳定，特别是2021年下半年，零售业客流开始回升，各业态的经营业绩回归常态。

伴随疫情打击，一些企业冷静审视旧的销售模式，边观察边打磨，持续突出个性化经营风格，创新店铺体验价值的组合。

大阪阪神百货总店就是这样一个案例。

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价值定位：粉丝社区型百货店

阪急阪神集团下属的阪神百货店总店从2014年开始改造，历经7年的敲敲打打，2018年4月1期开业，2021年10月8日二期开业，2022年春天将包括地下食品卖场在内全面亮相开业，卖场面积约为5.3万平米，与改建前没有明显变化，但食品相关卖场会扩大38%，达到1.8万平米，体现出明显的结构性差别。 

阪神总店的经营理念是“每天感受幸福”，聚焦“自我满足”价值观，重视延续以往的“阪神风格”，根据市场的变化，挑战发现客户日常幸福感的生活方式，没有特选时装店，也没有大规模租赁化，只有“无印”一个大型租赁商户，与租赁化改装潮流划清界限。

新改造的主旨原则有3个：核心是突出“阪神梅田总店特有价值”，一是强化食品优势品类，将吃在阪神魅力最大化；二是捕捉开发客户喜爱的小众共鸣产品价值；三是用OMO机制创造粉丝社区沟通机制，通过全渠道方式交流，营造具有幸福感的粉丝社区型百货店。

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突出大众个性化布局

阪神梅田总店做出一个惊奇的动作，就是在一层中间设置一处“美食平台”，面积约330平米，主题是食品相关体验销售，周边专门布置出售面包和各类风味小吃。计划每周举办大阪和广岛的炸鸡、葡萄酒等独特的主题美食品鉴活动，以吸引各类流量客户。

在关西地区有"吃在阪神"的说法，显示食品经营是阪神总店的主题口碑。这次改造完成以后，食品经营占所有11个经营层的4层，包括地下2层、地下1层、地上9层的主题餐饮区，其中9层的餐饮区命名为“阪神大食堂”，包括不同风味8个店铺，营业面积为1850平米，以地方风味老字号为主。地下1层的阪神食品馆，属于大众化食品卖场，地下2层的食品经营颇有创意，面向单身女性，营造可以一个人轻松享受饮食和酒类的场景，包括酒馆、烧烤、中华点心、西班牙小碟料理等品类。

与食品相关的销售面积比改造前的2014年增加约40%，2022年财务预算的730亿日元目标中，与食品相关的销售比重增加到58%。相应地，大量减少服装品类的经营面积，将原有的高端奢侈品牌集中转移到附近的阪急总店。

家居用品区域的主题是“自我创造生活”，包括三个组合区，分别是传达创造生活信息的“客厅世界”、享受自我创造的“装饰世界”、租户“无印”专门店。其中包括可以烹饪和体验品尝的场景。为了适应客户的个性需求，互动活动空间改成“家庭风格”，在厨房的旁边设置可以实用的家电，将过去常见的现场沙龙演示活动，变更为导航员和客户之间在家庭环境中互动和操作的体验，让大家更亲近和放松，让客户可以动手操作，避免一看就懂、一做就错的尴尬。另外还组织了稀缺性很强的自主编辑主题卖场。比如，“装饰世界”是由“装饰空间”和DIY品牌店等要素构成，这是“自我创造生活”主题的代表性区域。集聚了旧道具、墙壁装饰品、花瓶、蜡烛等。为了表现个性，还有各种相关素材，比如在SNS上博得人气的泰国陶瓷艺术品，还有只在网络精品店销售的小众商品，买方可以直接与精品店老板联系洽谈购买，形成店铺唯一感觉体验。

从阪神总店之前开业的一、二期改造亮相以后，现场访问观察的印象，可以看出这个店在全力摆脱传统零售商品的习惯模式，这个观察得到了经营方的策划验证。阪急阪神百货店的社长山口顺比古先生专门解释说，我们致力于打造以日常生活为中心的新型店铺，而不是以传统奢侈品和高品质为目标的百货店，与尊贵豪华为导向的阪急百货总店区别开，给客户营造一店一样的新鲜感。

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推出导航员机制创新服务

OMO销售推进部铃木健三说，要真正把顾客当成朋友，仅靠商品的吸引力很难创造销售，必须重新设计服务体验产品，与客户建立持久的价值合作关系，与他们互动，邀请他们参与体验并购买。

店铺组织了约110名员工作为导航员，作为服务顾问，与店铺内约50个小型体验场景相互联络，这些小型空间以个人名义开设Instagram等SNS，建立粉丝社区，介绍化妆品、小吃、面包、袜子和厨具等时尚杂品话题，吸引客户到店。

这种做法与日本桥三越的服务顾问机制类似却又有不同，同时也借鉴了同集团的阪急梅田总店的时尚区管理机制，并加以更新。按照传统百货店的营销套路，要在较高楼层举办大型地方特色物产展，比如九州、北海道物产大展卖等，通过这样的集市效果吸引大量不确定的客流，然后通过他们在店铺行动，体验购买较低楼层的商品，这是曾经的王道，被称为“淋浴效应”，也有带讽刺的说法叫“放烟花”。现在，这个方法不灵了，通过网络在线比较，客户的购买目的很清晰，即使来到店铺，也很少在各个楼层猎奇闲逛。基于此，采用全渠道多点分散集客方法，用情感联络加上专业手段吸引客群，是一个积极的数字化升级提升。

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感受：积极专注的应变才有生机

第一、百货店要积极、专注应变，可以寻得生机。消极观望等待不行、不专注地胡乱操作也不行。日本学习院大学的伊藤元重教授撰写过一本《百货店的进化》(2019年日本经济新闻出版社)，主要观点是，百货店可以与时俱进地改变商业模式，包括大幅度减少品类，哪怕较少到几十个品类，只要适应客户需求，就可以友好生存。

第二、阪神总店提出了一些积极信号，可以借鉴使用。按照目前日本百货店分化状态，一是、地方性消费能力下降的社区小百货店将陆续关停转型或者消失。2020年日本有两个县出现百货店空白，即山形县和德岛县，这是一个警觉信号。二是、都市大型百货店在快速拉开差异化，寻求复合化生存突围，因循守旧的百货店将自行终结命运。三是、随着网络零售加速发展，消费风格趋向简化轻便，传统百货店赖以赢利的服装服饰品类将继续大幅萎缩。

日本2020年百货店整体服装销售同比下降超过三成，2021年还在继续下降。面向百货店开展多个品牌的青山商事、world、Onward和三阳商会为主的综合服装商家，在2020年共关闭1400多家专柜、专门店，2021年情况依然没有好转，有专家在演讲分析中国快进快出的网店服装经营模式，能不能引荐到日本还有待观察。

一位跳转到网络销售的服装店老员工说，看到商品卖不出去、全年都在大促销的情况，感觉这个行业在运营结构上已经到了极限。不知其代表的传统百货店是不是也有如此感受？