去年夏天，新消费领域的一匹黑马——低卡咖啡第一品牌“T97”，突然“跃入”众多消费者视野，旗下产品小黑条咖啡“燃”爆市场，三个月拿下4.7亿GMV，迅速成为业界“网红”。此后，品牌乘胜追击，相继推出黄金油柑小球藻果冻、零号能手七日营养全餐等等，也都收获了十分亮眼的成绩。

“今年新消费开始降温，逐渐去泡沫化。留下来的新场景、新品牌，一定是先有需求，产品本身创造价值，从而影响或提升消费者生活方式。创新，往往是第一个发现客户需求，并满足他的人。”T97品牌创始人李潇如是说。

在夹缝中 用性价比赢得市场

2011年北京798会场，小米1正式发布。它以1999元的售价扛起了近两千元的成本，这台不赚钱的手机在当时大获成功，一个新的互联网营销模式被人们所接纳。成立的第三年，雷军认识到小米在硬件品类拓展上的短板，决定建立自己的“生态链”，为日后小米“极具性价比”奠定了坚实基础。

同样远在大洋彼岸的美国，吉列统治剃须刀市场几十年，有着最好的产品和最高的价格。2010 年，创新品牌“美元俱乐部”创始人迪宾为了帮朋友卖出多余的刀片，打算通过互联网销售剃须刀。2011年网站创立，迪宾提出“每月仅需一美元，好的刀片直接邮寄到你家”的理念，与吉列相比，“美元俱乐部”的产品更具有性价比，并且免去每周购买刀片的麻烦，契合大部分消费者需求，品牌得以迅速成长起来。

性比价，是小米和美元俱乐部两个品牌不约而同的理念。性价比主要体现在两个方面:相对领先的品质和极具优势的价格，将带有这两种属性的产品推向市场，让用户感受到性价比的诱惑。两个团队都认为，在这个时代，比拼的已不单单是产品性能、配置，还要讲研究用户体验。

极致性价比与极致用户体验，也一直影响着李潇。他认为，随着社会进步和时代发展，品牌战的核心已经演变为需求战和品质战，真正长久的品牌必须具备核心竞争力和创新可持续的发展模式。

“我们团队也在不断思考，通过我们的‘私域’，使新品牌在初创期就能与消费者进行精准链接，了解他们的需求。这里的‘私域’不是单纯微信群，而是聚焦某个点，聚焦有限的精准人群，这群人是新品牌在心智层面的意见领袖，为这群人建立一个阵地，能够与之持续沟通。这件事，我们已经做了十几年。”

作为国内低卡咖啡第一品牌的“T97”创立至今，一直保持着高效的产品研发速度，从提出“低卡”概念，到以产品形式进入市场，然后验证“私域”消费者有这样的需求，接着获得更多人的共识，最终杀出“重围”，开辟出一条“低卡咖啡”赛道，成为当下新消费品类中独树一帜的存在。

咖啡赛道的求同存异

“首先是差异化价值需求。在做低卡咖啡品牌之前，在消费品领域我和我的团队有着近20年的创业经验，对当今消费者最普遍的需求有很强烈的认知，这就决定了我们想在大品类里寻求差异化定位，切出细分市场。”

数据显示，中国功能型瘦身食品市场规模预计到2023年将增长至4000多亿元，而在2021年的投资市场中，资本对咖啡赛道尤为狂热，另一方面，在新消费时代，咖啡也逐步走向“大众化”。

2021财年，星巴克中国同店销售额增长17%，同店交易量增长19%，此外，星巴克本财年在中国市场新开了654家门店。预计2022财年全球同店销售额呈高单位数增长，全球约2000家新店开业，综合净收入为325亿美元到330亿美元之间。

“其次是需求优势。咖啡如今已经成为消费者日常生活必须品之一，像星巴克、costa等咖啡品牌也已经遍布全国。在差异化定位上做到极致，是T97品牌模式的关键点之一。同样都是咖啡，相同价位下，我们想做的是一款能满足消费者低卡需求的咖啡。”

“最后是品质。T97的优势在于，做同等价位中更好的产品，以品质为核心进行战略布局。”围绕“科学、有效、美味”的理念，T97以创新科技进行产品研发，选用全球高端品质原料采用科学成分配比，消费者以同等价格买到品质更高的产品。

T97的品牌模式，就是能够让消费者以同等的价格，享受到更多样化的产品服务和体验。

李潇认为，做同价位更好的产品，是未来品牌发展的方向和趋势，在价格战争的硝烟弥散之后，品质更好、更具性价比的产品才是未来。“更细分的产品、更便捷的场景，进而影响人们生活习惯的改变，这就是T97模式。”