2021年，集合店的故事格外精彩。

各式各样的美妆集合店、潮流集合店、零食集合店们犹如雨后春笋不断冒出，在资本的滋养下生长的日趋壮硕。从北京、上海、深圳到成都、杭州、南京，集合店的根茎几乎蔓延到了全国各地。

年关将至，潮流集合店KNOWIN又拿到阿里的投资；而集合了美妆、潮玩的KK集团也于2021年底向港交所递交了招股书，或将成为“潮流零售第一股”。

「线下」，成为了2021年的关键词。经历了寒冬，新的线下渠道时代已来临。不管是餐饮还是零售业的新品牌都在快速开店，这其中集合店格外凶猛。

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百亿“疯狂集合”

从2021年3月开始，集合店融资的热度就开始高涨起来，直至年末最后一天，资本也没放弃入局的机会。

观潮新消费（ID：TIdeSight）根据公开信息不完全统计，2021年集合店行业共发生融资事件14起，其中3月、8月及年底较为集中。 

如表所示，大多数集合店仍处于早期阶段，但融资金额高达上亿元却已不是个例。例如，诗与万花镜2021年4月成立，11月就拿到了上千万美元的天使轮投资；KNOWIN潮流实验室也在短短5个月的时间里，获得了2轮数亿元投资。

所有集合店中，备受品牌和投资机构青睐的要数KK集团。5年多来，KK集团获得7轮超40亿元融资，背后不乏深创投、经纬创投、CMC资本、五岳资本、京东、黑蚁资本等机构。截止上市前最后一轮融资，KK集团估值高达200亿元。

同样引人注目的还有HAYDON黑洞。2021年8月，HAYDON黑洞宣布完成1亿美元的A+轮融资，投后估值高达10亿美元。

另一家颇具代表性的好物集合店番茄口袋，2021年也获得了2轮融资。它通过创造更能匹配消费者个性化表达的线下空间场景，来满足年轻人爱逛的需求。据透露，番茄口袋三里屯店每天客人的平均停留时长为30分钟。

番茄口袋董事长兼联合创始人叶朋表示，中国缺少杂货店零售业态。线下场景中购物不是目的，能够逛起来、有互动、可社交才是目的。

集合店选址通常在核心商圈，且为大面积点位，这使得开店前期成本高，投入大。然而就是这样一只“吞金兽”，吸引了越来越多资本的注意。除了IDG资本、高瓴资本、真格基金等头部机构，产业资本如京东、小米也开始跨界试水。

就连“AI第一股”商汤科技在上市后第二天也涉足美妆行业，投资了美妆集合店「B+油罐」，给2021年集合店业态画上了圆满句号。

青桐资本投资副总裁涂灵琳曾表示，美妆类产品的线下渠道有其不可替代的优势，行业内表现较好的门店年坪效可达8-10万。伴随着新国潮品牌的崛起，线下美妆集合店存在巨大发展潜力，一二线城市将为其布局首选。

在一二线城市，年轻消费者越来越偏好边逛边买的消费习惯，而集合店小众品牌较多，选品更加丰富，同时又有较高毛利，既满足了消费者，也满足了品牌方。而在下沉市场的购物中心中，也跑出类似V.V.V等集合店。

风大水深的集合店，真的是门好生意吗？

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美妆集合店：新锐品牌的线下首选

2017年，HARMAY话梅首家线下店落地于上海。自然的原木、银白的的店招、水泥灰的货架，诠释着简约与高级。

与上百家国内外一线、小众品牌合作，SKU多达15000种。HARMAY话梅首店的开业，标志着线下美妆渠道进入了交互式体验的时代。

2019年，KK集团推出的美妆潮流零售品牌「THE COLORIST 调色师」在广州、深圳两地落脚。标志性的色系视觉、震撼的规模，使其迅速席卷全国，成为网红拍照打卡圣地。

2021年5月，首个「THE COLORIST 调色师」大师店在东莞开业，更是让这家店瞬间走红，超过1500平的店面面积，5500多个SKU，让其成为东莞的地标性建筑。

名创优品也盯上了美妆集合店这块“肥肉”，2019年底推出了品牌「WOW COLOUR」。疫情之下的WOW COLOUR 开业即火，成为让年轻消费者趋之若鹜的零售新物种。

不仅如此，2021年美妆集合店更是迎来井喷式增长。调色师在深圳、上海、北京、南京等地区开设了上百家门店；HAYDON黑洞也趁势而上，构建了城市艺术潮流消费新地标。

对实体业态来说，线上购物的低价、丰富、便捷是它们最大的威胁，这意味着如果实体店不能提供优于线上的消费体验，任何线下店都将面临生存危机。但这也是调色师等新美妆集合店的机会所在。

从2020年开始，新锐国货品牌加速奔跑。完美日记纽交所上市、薇诺娜创业板挂牌、毛戈平拟赴上交所上市、片仔癀化妆品拆分预谋上市，还有一大批在线上诞生的新锐国货美妆在路上......

新品牌体量不够，很难开设线下门店。谷雨创始人安宁就曾表示，10亿元以下规模的美妆品牌没有能力做线下，因为模式“太重了”。

而美妆集合店正是给这批品牌开辟了一条从线上走到线下的道路，以及一个与消费者接触沟通的窗口。

数据显示，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达到7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。 

美妆集合店顺势崛起，并在这两年迎来了爆发。新锐品牌通过与美妆集合店合作，为消费者带来线下试妆服务。美妆集合店也为合作品牌提供全渠道打通、数字化运营等服务，帮助其快速走向线下。

年轻人离开了屈臣氏们，放弃了网上旗舰店，转而进入了新的美妆集合店。

在高瓴资本创始人张磊看来，正是因为美妆集合店的美学设计满足了人们对美好的向往。消费者已不再处于为满足温饱而努力的阶段，而是进入到以体验服务供给的新时期，美学设计就成为推动产业经济发展的核心力量之一。

消费者购买习惯的变化，也推动着美妆销售渠道的变迁。

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潮流集合店：让Z世代逛起来

不止是美妆集合店，潮流、好物集合店也在不断冲击市场，形成了新的格局。

如今，KKV、番茄口袋占据了核心商圈，九木杂物社、酷乐潮玩在购物中心中也随处可见。集合店们野心勃勃，大举开店。

据了解，仅2021年，九木杂物社三季度新增门店33家，门店总数达到了436家；KKV上半年也新增了79家，在全国范围内拥有281家门店；酷乐潮玩的门店数则超过了300家，4-5月在全国就有28家店开业。

弗若斯特沙利文的报告曾指出，预计2025年潮流零售市场规模将达到4750亿元，未来五年CAGR为19.5%，同时细分市场中，精品集合、美妆、潮流玩具市场占比合计超90%，精品集合占比第一。

竞争格局愈演愈烈，潮流集合店如何提高上升空间？对于以前的品牌集合店来说，在不断提高品牌覆盖度、掌握限量产品资源的基础上，与艺术家、潮流品牌推出独家联名产品也是流量增长密码。

如今格局已变，如同美妆集合店一样，潮流集合店的性质也大有不同。具有地标性的潮流消费场景、密集的社群活动，成为了潮流集合店的必要条件，也为全国范围的扩张带来了可能性。

以KNOWIN为例，极具金属感与未来感的场景打造，包含了流行文化及元素，与传统店面相比，彰显了独特美学，这也为KNOWIN贴上了潮流打卡的标签。

KKV也是如此。从空间布置、色彩搭配、产品陈列上都讲求“颜值第一”。明黄色的集装箱设计奉行了极简的美学风格，打造出“一步一场景”的沉浸式购物体验。

潮流集合店层出不穷，在品类上也逐渐更加细分。KKV、九木杂物社等主打生活方式，在SKU方面也更加多样化，头饰、彩妆、家居、文具一应俱全。

而Z世代人群的“悦己心理”也让潮玩成为主流。就在泡泡玛特高调上市之后，名创优品和KK集团也坐不住了，继涉足美妆板块后，名创优品推出了潮玩集合品牌「TOP TOY」。KK集团也打造了X11，两家潮玩集合店火热入局，开始了新的扩张与探索。

在X11成都春熙路店内，科技设计采用了未来科技工业风，除了盲盒、手办、公仔外，还涵盖了拼装模型、BJD娃娃、潮流饰品等品类，价格也从几十块到上万块不等，能够满足不同等级玩家的需求。

TOP TOY 、X11、潮玩星球、52TOYS等实力选手的争相入场，不仅为潮玩提供了更加广泛的零售渠道，同时也强化了品牌认知，给消费者带来更加强烈的感官感受和切身体验。用户的打卡种草为店铺带来更多自然流量的同时，也帮助品牌进一步实现破圈。

在潮玩、美学逐渐成为新的生活方式之时，潮流集合店的故事关乎未来。

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集合店的“矛”与“盾”

新零售开始从线上走向线下也并非偶然。线上流量日益昂贵，因此线下战事一触即发。走出直播间的品牌们逐渐走进Shopping Mall，集合店就成了承载流量的新入口。

集合店成了风口，问题也随之被“吹来”。

品类大同小异，店面装修风格也类似。 “连着逛了几家集合店后，发现卖的商品都差不多，也就没什么兴趣了”，从集合店逛出来的Lily表示。

集合店不缺流量，问题在于如何高效流量转化。此外，各家集合店越来也多，店面风格、店内SKU也逐渐趋同，同质化严重。在价格优势不明显下，复购也是问题。

单店收入有天花板，想要长效发展就要不断拓店，可通常集合店面积均在上百平，且选址在流量大、定位高端的商圈地段，开店成本高，快速拓店也可能成为负担，加速亏损。

譬如奔跑很快的KK集团。从2018年至2021年上半年，KK的门店从80家扩展到680家，营收也翻了10倍。据其招股书，KK集团2018年至2020年GMV复合增长率高达246.2%。仅2021年上半年，GMV就超22亿元，几乎与2020年全年持平。

但KK目前并不赚钱。在营收不断攀升的同时，亏损也逐年加重。2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，KK集团的亏损分别为7948.5万元、5.14亿元、20.17亿元及43.97亿元。

在快速开店的同时，集合店们也承接着各方压力。火一家店容易，但不是每家都能快速盈利。就连优秀代表HARMAY话梅也走上了跨界，开柠檬茶店、收购美妆品牌。通过其他渠道来提高毛利，建立新的差异化壁垒。

总体来看，集合店正在重新定义人、货、场。不仅仅是多元化的体验空间，集合店逐渐成为了各大城市的网红打卡地标。新国货也在集合店的风口下快速繁衍，国产品牌、小众品牌比重不断上升。

消费者永远不会满足，新的需求也会不断产生。对集合店来说，好玩、好逛、好拍、好买之后，还要看能不能抓得住、跟得上Z世代用户的需求以及需求的变迁。

20年前，绝大多数的品牌生于线下；10年前，很大一部分品牌生于线上；而今天，线下场景正重塑品牌价值，线上和线下的融合指向了终局。

渠道变革带来创新模式，品牌方和集合店互相成就，整个新零售业态都在进行着世纪大更迭。集合店的玩家已经太多，竞争对手也太多。相比思考如何走的更快，更应该思考如何走的更长远。

2022年，集合店是否还能继续满足消费者和资本的想象？