近日，名创优品再传“谋求回港上市”，即使官方对此不予置评，但营收放缓、股价腰斩和频繁的资本操作难免让人浮想联翩。

截至2022年1月6日收盘，在美国纽交所挂牌上市的名创优品(NASDAQ:MNSO)总市值相较于高点时已蒸发76.83亿美元（约合人民币490亿元），超三分之二。

对于处境尴尬的名创优品来说，一方面，头顶“百国千亿万店”小目标，自身却多项症结环绕；另一方面，创始人叶国富试图跟着年轻人跑，却对新兴潮流品牌的冲击与围剿应接不暇。

回港IPO并非万能解药，名创优品正在经历成长“阵痛期”。

01

时代窘境

山寨的无印良品，扭捏的中国品牌

“你看我们楼下门店的门头Logo都已经换中文了，接下来的一段时间各地都会感受到。”名创优品叶国富近日表示。

靠“山寨”起家的名创优品从没想过有一天要和“メイソウ”说再见，隐去三宅顺也“联合创始人”的身份，甚至是剔除那原本饱含创意与备受争议的“日本基因”、大方承认他们是“中国品牌”。

2013年至今，名创优品在品牌归属、发展历程、创始人信息等基础事实的表述上展现出极强的时代属性和品牌摇摆性。

以招股说明书为基准，在“名创优品究竟是日本的还是中国的？”一问题上，官方公开的企业简介前后至少经历了四大版本的变迁。

第一版：名创优品是日本品牌，中国企业只是引进方。

有迹可循的名创优品“第一版”的介绍文本如下：“MINISO名创优品是国际著名休闲百货品牌，总部位于日本东京，由著名设计师、日本‘自然使者’三宅顺也先生创办……2013年由中国广州财团引进，并开始全面进驻中国。”

此外，名创优品在与保加利亚、罗马尼亚、希腊等国的企业签约时，现场用的都是日本国旗。

第二版：名创优品“中日混血”，由三宅顺也、叶国富在东京共同创立。

2020年6月，名创优品英文版官网界面（百度快照）显示，名创优品是由三宅顺也、叶国福在东京共同创立。

第三版：名创优品中国人“经营”。

2020年9月，名创优品中文版官网界面（百度快照）显示，名创优品是由中国青年企业家叶国富先生于2013年开始经营，中国总部位于广东省广州市。

“第三版”强调名创优品中国总部位于广东省广州市，且未曾提东京和三宅顺也。耐人寻味的是，这一版与同年9月24日提交的招股说明书中“非日本品牌”的定义已基本吻合，而这样的表述与现阶段“名创优品”百度百科介绍一致。

第四版：名创优品是中国品牌，由叶国富在中国广州创办。

如今，名创优品官方网站上赫然写着：“2013年，品牌创始人叶国富携家人前往日本旅行时，发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是‘中国制造’。叶国富因此获得商业灵感，并凭借自己过往在经营时尚连锁品牌时积累下的产品开发经验、供应链和渠道资源，在中国广州创办了‘年轻人都爱逛’的生活好物集合店——名创优品。”

图源 / 名创优品官网

而在最近与《晚点》的对话中，叶国富再次表明：“我们一直都是中国品牌，应该说是来自于中国的全球化品牌。”

名创优品究竟是日本的还是中国的？至此，这一核心问题在2022年有了最新答案。

虽然名创优品“早期历史”已被抹去，但互联网是有记忆的，一些行业网站、黄页、电商界面中，仍保留着各个时期的文字介绍和活动图影。

不得不说，创始人叶国富是一位善于向用户贩卖“品牌错觉”的大师，他曾长期将名创优品打造为“日本品牌”，从包装设计、注册日本公司，到原料产地，再到邀请日本合伙人，一顿操作下来，精心打造的“日系”人设想不立住都难。

就这样，这个以“日本快时尚设计师品牌”的身份自居，品牌定位撞脸“大创”、风格撞脸“无印良品(MUJI)”、Logo撞脸“优衣库”的中国企业，披上真真假假的日系外衣，做起了“最牛十元店”的生意。

不过，所谓的日本设计师品牌、首席设计师的三宅顺也，仅仅只是名创优品迎合时代讲故事的噱头和幌子。

风云际会、国潮正当时，名创优品快速“自我觉醒”并迫不及待地向大众表明自己的“中国心”，也将迎合时代、迎合消费者的“分裂感”展现得淋漓尽致。

02

新零售再辩

“最牛十元店”玩不转BC端？

名创优品早期成功之处在于，以极简、明亮的日系装修和产品设计风格吸引眼球，以“极致性价比”的商业模式。

2016年，杭州马提出“新零售”，在这个合适的时机，叶大炮公开叫板2012年马云和王健林关于“电商在中国零售市场份额”的赌约。

随着2020年叶国富敲响了名创优品上市的钟声，某种程度上也敲响了新零售之辩结束的钟声——实体店有希望。

然而近几年，立足线下市场的名创优品颓势渐显。从2019至2021财年，名创优品连续三年陷入亏损状态，而股价也同样以跳水的姿态不断滑落，距离最高点只剩下了不到一半。

新零售时代，“电商与实体”再辩，且两者展现出明显的“融合”态势，实体往上、电商往下，而“最牛十元店”名创优品在BC端的表现也愈发疲软。

B端，加盟商成风险“大头”。

2015年起，名创优品以轻资产的托管式“类加盟”模式开启了快速扩张，最新数据显示，其全球门店数量突破5000家。

值得一提的是，门店总数在增加的同时，直营店数量却不断减少。截至2019年末，名创优品在国内的2543家门店中，直营门店数量为8家；而截至2021年三季度末，国内总门店数量增至3031家，直营店仅剩下4家。

图源 / 红星资本局

很显然，名创优品以加盟经营作为经营主线，并独创“投资型”的类加盟模式（LP）即加盟方承担品牌使用费、门店租金、装修和首批进货的货款；除此之外其他费用均由公司总部负责，包括员工聘用、日常管理、商品配送和促销计划等。

2020年数据显示，名创优品品牌使用费为8万元/年，一次性需要交3年，货品保证金75万元。由名创优品公司统一安排装修，装修费按2800元/平方预收，基本店铺的面积要在200平米左右。也就是说，一家店铺启动的整体投资预算在200万左右。加盟方享有每天交易额38%（食品为33%）的投资回报。

目前，名创优品在国内共有 850 个加盟商，其模式简单概括为加盟商出钱，但不参与日常经营；店面的人员管理和日常运营，都由公司总部牢牢把控。

一方面，类加盟模式让加盟商帮助名创优品快速占领市场，提高市场份额，在供应商面前也拥有更多话语权，扩大规模效应。但对于加盟商而言，名创优品的毛利率不足以支撑公司运营，因此风险由总部转移、分摊至自身。

另一方面，名创优品的快速扩张严重依赖加盟商，加盟商层次不齐导致在与经销商利益相关（比如说分红）等问题意见多元，而总部的流程化管理难免遇到推行阻力。

本质上，名创优品是一家B2B企业，不断加快扩张规模才能保证销售额越滚越大，总部也能赚得越多。

C端，质不优、价不廉；低不成，高不就。

从成立至今，名创优品的绝招就是“极致性价比”。直到目前，名创优品门店当中95%以上的产品价格仍然维持在50元以内，也因此号称“最牛十元店”。

名创优品拥有8000多个核心SKU，门店平均SKU数量约3000个，产品涵盖11个品类。然而，名创优品许多基础产品属于OEM代工厂出品。

首先，“十元店”走量能力掌握了代工厂议价权，进而确保其毛利。然而，“价廉”的硬指标也让部分代工厂利润变薄，不得不“以次充好”节约成本。

1月7日消息显示，上海消保委比较试验50件保暖袜发现，有不少样品宣称使用石墨烯、远红外等特定纤维原料的方法达到保暖目的。经检测，个别样品的保温率并不理想，其中之一便是名创优品。

图源 / 黑猫投诉平台

“低质”问题屡见不鲜的同时，名创优品正在失去“低价”魅力。

名创优品的优势在于大幅缩短了从B端到C端的距离，顶多从中转个差价。但越来越多电商平台以“9.9元包邮”吸引着消费者不断下单，BC之间“去中间商化”成为必然。而名创优品的OEM模式在追求真正“性价比”的消费者面前毫无优势，最终沦为了“挂眼科”的逛逛店。

如何解决“质优和价廉”共存的矛盾，考验着企业对“零售本质”的理解和把握。而主打“极致性价比”的名创优品，“品控”无法保证，“选品”上则面临与网易严选类似的困境，即使试图“出海”求变，也难以改变模式带来的营收增速下滑的残酷事实。

说到底，BC端的问题已经在名创优品的发展中逐渐显现，并呈现出无法调和的趋势，毕竟，这与模式本身息息相关——中间商一定是会被去掉的。

03

广州阿富求变

潮玩便宜卖，Z世代一脸懵

疫情影响了名创优品“百国千亿万店”的小目标，虽然“走出去”遇阻，但把海外IP“引进来”则轻松很多，名创优品开始跨界尝试新业务——潮玩集合店 TOP TOY。

名创优品选择跨界的重要原因是，它陷入了“高不成、低不就”的窘境里：

向上提价，会改变名创优品“十元店”的核心定位，最终有可能出现对基础定位的背离，失去原有的忠实客户；

向下降价，名创优品似乎已经没有可以再“低”的差价空间。“薄利多销”的商业模式虽成就了名创优品，但是随着其自身的规模越来越大，局限性也在不断放大，更重要的是利润空间有限，运营成本稍有控制不当就会导致亏损。

新消费时代，Z世代上位。

为了追赶年轻人的脚步，叶国富几乎两年没有穿西装、休闲商务装了，但衣着年轻潮流化的广州阿富，真的懂年轻人吗？

殊不知，年轻人所消费的早已不是商品的原始价值，购物环境、售后服务、营销方式、使用体验等附加消费体验感才是吸引消费者的核心。

图源 / 华扬联众

在“不贵就不配叫新消费”的刻板印象中，潮牌似乎不能和“价廉”划等号。而夹在国民品牌和潮牌中间的名创优品，因其模糊的品牌定位、低价低质的品牌印象，正逐渐失去Z世代的喜爱。

名创优品不懂Z世代，它是模仿者、跟风者，却不是造风人。

在泡泡玛特成为“盲盒第一股”的话题热潮里，名创优品随即公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，根本上而言，潮玩赛道本身的准入门槛并不高，没有太高的技术含量，主要的竞争围绕在对IP的争抢当中。

IP是Z世代的圈粉利器，也是零售行业的财富“收割机”。就潮玩市场而言，拼的就是IP。

相较泡泡玛特，TOP TOY最大的问题在于自有IP太少，这意味着很难构建起自己的核心护城河。随着消费者逐渐对泡泡玛特审美疲劳，名创优品的想象空间也所剩无几。

再者，门槛低意味着对手多，KK集团无疑是名创优品近年来较为强劲的竞争对手。KK旗下KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四大品牌，产品定位、核心用户群体都与名创优品高度相似，其玩法与名创优品有诸多相似之处。

在名创优品的官网上，可以看到品牌简介上写着这样一段话：名创优品一直向大众输出高品质、低价格的优质产品，并坚持“低毛利、不赚快钱、永续发展”的经营哲学。

为兴趣买单的Z世代不图“便宜”，为标品买单的Z世代只要“低价”。

名创优品的诞生找到了“文化碰瓷”的捷径，但茁壮成长离不开模式创新和文化自信。如今，追求“低价高质”的名创优品想必很难理解“10元成本公仔被炒到数千元高价”背后的核心逻辑。

“怎么回事儿？怎么Z世代们都不喜欢便宜货了？”不知这一灵魂拷问，广州阿富会如何回答。

随着中华文化自信不断增强、国潮经济崛起，回港上市成为企业全球资金布局，拿到更多内地股民资源的又一途径。在美股市场接连受挫的“中国品牌”——名创优品会放过这一良机吗？

参考资料：

1.范鹏.零售商业财经《名创优品深陷“亏损”漩涡》

2.李晓蕾,姚胤米.晚点LatePost.《对话名创优品叶国富：不跟着年轻人走，我们就没未来》

3.蒋李.支点财经.《名创优品：中国企业or日本企业？招股书违规or企业虚假宣传？》

4.第三眼界.《名创优品上市，争议中向韭菜挥起镰刀》

5.俞瑶,刘谧.红星资本局.《名创优品市值暴跌500亿，“最牛十元店”的低价策略正在失灵》

6.松鼠鱼.松果财经.《名创优品求变：踏步海外 跨界潮玩》