一代化妆品牌落幕。

关店600多家，撤店率超80%，曾经一年在中国可以大卖40亿元的悦诗风吟，彻底风光不再。

近日，据多家媒体报道，悦诗风吟（Innisfree）将在中国市场“大撤店”，最终门店数量将缩减至140家左右。公司相关负责人接受媒体采访时表示情况属实，且这样的门店调整在2022年仍将持续。

对于撤店原因，除了新冠肺炎疫情的影响，还有该护肤品牌在中国市场的受欢迎程度也在下降。作为曾经鼎盛的化妆品牌，这个原因令人遗憾。

国内消费者开始转向追求奢侈品牌或高性价比品牌，并开始避开中等价位产品。与悦诗风吟同样遭遇的，还有爱茉莉太平洋旗下的另一品牌伊蒂之屋，以及日本的花王集团旗下彩妆品牌KATE。另外，贝玲妃在去年也大规模裁撤线下专柜。

“悦诗风吟们”的落幕反映了一代化妆品牌的现状。如果说十年前，上新快、性价比高、SKU多，称得上是这些中等价位进口化妆品牌的优势，但在国潮涌起，国货不断发展的当下，这些特点已经退化为消费者的入门门槛。

在业内人士看来，目前的美妆行业正在经历一个特别的转型期。一方面，美妆市场的持续增长领跑消费领域，但是在另一方面，许多美妆品牌转向战略收缩。此外，在一级市场上，美妆行业的热度也已经下降，融资难度越来越高。

尤其是在新政即将执行的2022年，美妆行业会再度洗牌。如何在不断更迭的大环境下长久生存？成了行业内所有品牌下一步的必答题。

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悦诗风吟大撤退：撤店率超80%

回首2021，整个零售业的关键词中必有“撤店”一词。不同细分行业一定程度上在去年都受到了疫情等因素影响，导致部分低效的零售门店关停，从传统商超，到社区团购，再到餐饮，均是如此。

这次，撤店又轮到化妆品行业身上。

1月2日，根据多家媒体报道，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妆品品牌悦诗风吟（innisfree）传将在中国市场被“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

根据多家媒体采访，爱茉莉太平洋相关负责人表示情况属实。集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示，爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。此外，未来在中国市场，该集团将着重发力中高端及线上领域。

十余年前，随着韩剧进入中国市场，韩妆在中国市场迎来顶峰时刻，悦诗风吟就是其中的代表性品牌之一。

悦诗风吟的定位是20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆。2012年，品牌正式进入中国市场，凭借高效率的上新、丰富的SKU、高性价比等特点，受到中国消费者的关注和喜爱。从2014年起，悦诗风吟以每年新开100家门店的速度向二三线城市扩张。

加上李敏镐、林允儿等当红韩流代言人的加持，站上风口的悦诗风吟在当时也迎来了自己的高光时期。数据显示，2015年，悦诗风吟的销售业绩和营业利润均呈现快速上涨势头。2016年，对于悦诗风吟是个巅峰时期，彼时的营收达到7700亿韩元的高点。

但自2017年以来，韩流在中国逐渐退潮，悦诗风吟的业绩也跟着一路下滑。

为了拉拢国内的年轻用户，2019年，还官宣了“创造营2019”总决赛冠军周震南成为全新悦诗风吟中国区护肤代言人。只是，这也并没有挽救悦诗风吟被年轻人“抛弃”的颓势。悦诗风吟2020年营业收入同比减少37％至3486亿韩元（约合人民币20亿元），不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半，营业利润也暴跌89％至7亿韩元（约合人民币403万元）。

爱茉莉太平洋集团2021年4月28日发布的2021年第一季度经营业绩显示，子公司悦诗风吟一季度销售额890亿韩元，同比再度下降17.2%。悦诗风吟无疑成为爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一。

悦诗风吟并非仅在中国面临大撤退。据韩媒报道，2021年5月8日，北美市场的所有悦诗风吟门店已全部关闭。至于关店原因，爱茉莉太平洋发言人表示，由于长时间持续的新冠疫情，该集团决定关闭悦诗风吟位于北美的门店，但还会通过电商平台继续在该地区销售。

从入华，到鼎盛，再到没落，悦诗风吟只用了9年。

02 

一代化妆品牌的落幕

悦诗风吟在中国的关店苗头并不是近两年才开始的。

据《中国经营报》报道，2019年、2020年，悦诗风吟分别在中国市场关店40家、超90家。

“化妆品行业一直都是暴利的，因为疫情原因，人们走动少了，线下生意差也在意料之中，所以撤店是情非得已。”有业内人士分析悦诗风吟事件道。悦诗风吟是以单店模式发展，店铺大，产品少，需要高额的运营费和基础费用支撑，一旦店铺销售下降，就容易亏损。

疫情或许是原因之一，但绝不致命。对于闭店的原因，爱茉莉太平洋表示，除了新冠肺炎疫情影响，该护肤品牌在中国市场的受欢迎程度也在下降。中国消费者开始转向追求奢侈品牌或高性价比品牌，并开始避开中等价位的产品。

受欢迎程度下降，这点或许才是击破悦诗风吟的命门。当悦诗风吟大规模撤店的消息发酵后，很多年轻网友们的反应不是感叹与追忆，而是“不好意思，没听过这牌子”。

消费群体与需求变迁速度之快，出乎悦诗风吟的意料，曾经追捧它的消费者们要不“移情别恋”，要不就被新一代消费主力替代。

悦诗风吟起初打入中国市场引以为傲的平价路线，最终也制约了它的发展。

如果说十年前，上新快、性价比高、SKU多，称得上是韩妆的优势，但在国潮涌起、国货不断发展的当下，这些特点已经退化为入门门槛，韩妆品牌的优势荡然无存。而且，相比悦诗风吟，新国货品牌更加受到消费者青睐，民族自尊心的提高对国货的认同感，与及新人群对新型品牌的好奇，都让老品牌悦诗风吟失去宠爱。

“悦诗风吟”们落幕反映了一代化妆品品牌的现状。虽然有越来越多欧美、日本以及东南亚美妆品牌纷纷布局中国市场，但国货美妆品牌也在崛起，比如百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日记等。

天猫平台2021年“双11”战报显示，本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售。在“双11”成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，成交额同比增速Top10品牌中，80%是国货，有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。

当然在产品上，悦诗风吟也存在明显的劣势。“再次吐槽悦诗风吟的咖啡因面霜，又油又不保湿，涂了比不涂还糟糕。”“防晒霜不好用，搓泥搓到怀疑人生！”这些都是消费者们的吐槽。 除了撤店外，“悦诗风吟陷假环保风波”的话题拿下了1亿阅读量，产品力与口碑渐弱都是悦诗风吟的问题。

与悦诗风吟同样遭遇的是爱茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋，2021年3月已经彻底关闭中国市场所有的线下门店。不少外资化妆品品牌在中国都受到了冷遇，如来自日本的花王集团旗下彩妆品牌KATE，被传将直接撤出中国市场；2021年，贝玲妃大规模裁撤线下专柜，将重心转向线上及丝芙兰渠道等。

根据CNBData整理的信息显示，世界日化巨头欧莱雅、资生堂、联合利华、雅诗兰黛旗下的品牌，这些年也纷纷传出撤店、退市新闻。

外来的和尚难念经，在近年来的化妆品行业，已经成为不争的事实。

03 

化妆行业2022：淘汰加剧

在业内人士看来，目前的美妆行业正在经历一个特别的“转型期”。

一方面，是美妆市场的持续增长领跑消费领域。国家统计局数据显示，2021年前两个月，化妆品类商品零售额增长40.7%，超过了社会消费品零售总额33.8%的增长率。彩妆方面，Deloitte数据显示未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

越来越多新锐品牌的入场，行业竞争激烈已是常态，如何才能脱颖而出，是品牌们2022年要思考的重点。

但另一方面，许多美妆品牌又转向战略收缩。据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示，56%的美妆品牌或退出百货渠道，或进行战略性调整，这些品牌主要通过闭店对线下百货渠道业态进行调整。

“悦诗风吟”们没有坐以待毙。其负责人表示，近两年，悦诗风吟也在努力开拓中国之外的国际市场，同时发展高端品牌和创新产品。更重要的是，悦诗风吟的母公司爱茉莉也在积极转变市场战略和品牌策略。除了在产品上更加提升专业品质的形象，也在努力转变营销和宣传渠道。

由于私域流量和直播带货的发展，诞生了一批依靠流量起飞的国货品牌，完美日记就是其中的代表。一时间，复刻完美日记的成功方法论成为美妆品牌们的必修课。不过，如今千亿化妆品进入流量内卷时代，“6·18”“双11”等各类线上促销节日层出不穷。同时，直播渠道的“全网最低价”变得常态化，消费者既不用刻意去蹲守某个节日大促，似乎也买不动了。

随着线上流量被摊薄，流量成本也越来越贵，让品牌增长乏力，美妆品牌想通过线上渠道收割巨额红利已经越来越不可能了。为避免沦为“过气网红”，品牌们必须极速推陈出新。

有些从业者对铅笔道表示，2022年会是美妆行业再度洗牌的一年。撕下流量假面后，化妆品行业法律法规，如《化妆品监督管理条例》《化妆品生产经营监督管理办法》《儿童化妆品监督管理规定》《化妆品生产质量管理规范》等，也会于今年开始陆续正式执行。其中很多规定对化妆品注册人、备案人、受托生产企业，以及厂房设施与设备等硬件条件都进行更为严格的规范。

在不少业内人士看来，这可能是全球最严格的化妆品法规。国产小品牌、依赖代工的品牌，都可能会在强监管下淘汰出局。

下一个时代，美妆企业更应将注意力集中在自身产品研发和品牌价值的锻造上，才能在不断更迭的大环境下长久生存。