法规、平台双管齐下。

继小红书接连封禁多个涉嫌虚假营销的美妆品牌后，又有电商平台出手了。

近日，淘宝、京东等平台相继更新评价规范细则，明令禁止商家的“好评返现”行为。细则进一步指出，对于违规的卖家，平台将采取下架商品、扣分、店铺商品搜索降权等处理措施。

这意味着，化妆品电商将面临“政策”和“平台”的双重监管，走向规范经营。

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7大电商平台出手整顿

1月10日，《京东开放平台诱导好评细则》更新，其中提到，以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导消费者进行“好评”的行为，京东将视违规程度采取包括但不限于扣分、删除违规商品、店铺商品搜索降权等处理措施。

20天前，淘宝网也发布了《淘宝网评价规范》（下称《规范》）规则变更公示通知，重点突出了禁止“好评返现”的内容。

（截自淘宝·平台规则）

《规范》明确指出：卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等；不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”；不得通过诱导买家、虚假交易等不正当方式获取不真实的评价；不得自行或通过第三方故意给予同行竞争者与事实不符的评价。

同时，《规范》对买家的“差评勒索”行为也作出了限制：买家不得以给予中评、差评、负面评论内容等方式谋取额外财物或其他不当利益；不得大量发布无实际意义信息、与实际不符的信息等行为。

对于违规的卖家，淘宝将采取下架商品、限制使用阿里旺旺、扣分等措施；对于违规买家，采取限制买家行为等措施。该规则变更已经于2021年12月28日正式生效。

化妆品观察注意到，不止是淘宝、京东，包括天猫、拼多多、抖音、快手、唯品会在内的七大电商平台，均已对商家作出明确规定，禁止引导用户好评返现，并将打击平台商家“虚假营销”等行为。

这一大规模的动作，其实早有预兆。去年11月，广东省消委会约谈上述七家大型电商平台，经消委会对600款样品调查，发现有85款产品附有 "好评返现卡"，通过返现、红包、卡券等方式诱导消费者对产品作出非客观评价。

广东省消委会认为，这些行为违反了国家相关法律法规要求，违背了诚实信用的市场原则，侵害了消费者的知情权、公平交易权等重要法定权利，最终决定督促电商企业加强平台治理，严格产品质量管理。

彼时，就有业内人士预测，电商平台后续或将有实际行动，如今靴子终于落地。

“这意味着，主要电商平台的治理大幕已经拉开了，以后任何商家的‘好评返现’等‘虚假营销’行为，行不通了。”一业内人士评价。

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“好评返现”无处不在

在化妆品电商领域，“好评返现”的虚假营销行为屡禁不止，显然也将成为“打假”的重点。

2021年，江苏曾破获一起“特大化妆品售假案”，一家名为“同创化妆品”的淘宝店打着“专柜正品”的旗号，销售迪奥、香奈儿、纪梵希、阿玛尼、魅可等国际大牌化妆品。经警方查证，该网店存在大规模售假，虽退货率达10%，但“好评”却超过9000个。

在这一案件中，“刷好评”成为主要揽客手段，蒙骗更多消费者购买其假货，售假网店10个月非法获利近2000万元。

“在淘宝上，不少从代购发展而来的C店，大多有‘好评返现’的机制。它们主要依靠粉丝数量运营维持，‘好评返现’是一个很重要宣传手段。”一位淘宝店主表示，“相比之下，美妆品牌官方旗舰店则规范很多。”

在其他平台上，“好评返现”也以不同的形式存在。

以当前发展迅猛的某医美平台为例，化妆品观察注意到，该平台以补贴方式激励用户分享案例，同时做一些“好评返现”的活动来套路消费者；入驻平台的机构则通过“刷单炒信”，编造用户评价等方式虚构交易、虚假评价，误导消费者盲目消费、冲动消费。

此前“小红书4元代发种草笔记”黑色产业链也曾被曝光，包括美妆在内的许多品牌招募水军有偿发布推广文案。这也被视为另一种方式的“好评返现”。

随着平台开启打击治理，一些商家的“好评返现”手段变得更加隐蔽。比如避开平台，在私域微信群里诱导用户好评，且设置了更复杂的流程：购买产品获得“红包卡”—刮开红包卡图层获得特殊口令—扫码关注公众号—发送个人号二维码给粉丝—添加个人号发送小程序二维码—扫码并输入口令领红包，来变相推广产品。

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监管力度空前

“这次的治理可能真的不一样了。”有业内人士直言，“电商平台发规则是提醒的‘信号’，如果商家还是我行我素，最后可能直接遭到‘封号’。”

上述论断或许不是空穴来风。2021年4月，亚马逊对超5万中国卖家封号，即使头部店铺也没能幸免，有的店铺被扣资金高达2亿人民币。而在封禁之前，这些店铺都接到过亚马逊的警示邮件，其中就提到了卖家的“刷好评行为”。

截图自亚马逊邮件

就在淘宝调整评价规范一周前，小红书也启动虚假营销治理专项，相继封禁了多芬、露得清等29个涉嫌虚假营销品牌，以及39个涉嫌违规营销的消费品牌、医美机构和医美用品品牌。小红书方面表示，平台对“虚假营销”的评判是：品牌“跳过”平台，通过“送产品、给钱”的方式，邀请小红书博主大量同质化地刷好评。

与此同时，已有多家化妆品商家因“好评返现”被开出罚单。宿迁市宿城区市场监管局就曾对一化妆品公司经营的天猫网店因商品宣传页面存在“晒图*5+视频+好评，领红包”的内容，涉嫌不正当竞争，作出罚款1万元的行政处罚。

深圳市一化妆品公司在拼多多平台“官方旗舰店”刷单1927单，也被广东省市场监督局罚款20万元。

综合来看，大规模整顿的背后，与国家对于“造假”行为监管趋严不无关系。

例如2019年施行的《电商法》就对“好评刷单”等行为作出明确规定，经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障交易相对方或消费者的知情权和选择权。不得虚构交易量、编造用户评价、夸大功效等方式进行虚假或引人误解的商业宣传，欺骗误导交易相对方或消费者。

2021年8月，国家市场监督管理总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，也明确提出“经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为”。

同年12月22日，中央网信办召开全国网信系统视频会议，部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。其中提及，聚焦生活服务、社交、短视频等平台，重点整治雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”、“网红测评”，或通过“养号”、占领前排好评、劝删差评等方式；紧盯短视频、直播、电商平台等商品营销环节，治理制造虚假销量、虚假好评等问题。

“可以看到国家监管是越来越严格的，之前政策规定，很多商家还可以抱着‘侥幸’的心理，但是平台被约谈后，势必要拿住治理的决心和行动，再想蒙混过关不容易了，以后那套弄虚作假蒙骗市场的行为，行不通了。”一业内人士表示。