出品/联商专栏

撰文/赛扬商业研究李雪

LOPIA是目前在日本超市业界关注度最高的超市。它的生鲜同比增长连续5年保持全国第一，虽然单店平均面积仅有2000㎡，但单店平均销售额达34.5亿日元（约合人民币1.95亿元，按1人民币=17.7日元换算）。2020年度销售额2,068亿日元（约合人民币117亿元），同比增长达29.7%。

2006年至2020年，LOPIA门店数量从21家增加到60家，翻了近3倍，而销售额从250亿日元增加到2068亿日元，翻了8倍多。LOPIA当前的目标是到2031年实现集团销售额1万亿日元（约合人民币550亿元）。

LOPIA的销售额增长趋势

LOPIA的由来

LOPIA成立于1971年，总部位于神奈川县。最初经营肉类专门店“肉的宝屋”，1994年开始向超市转型，2011年确立生鲜折扣模式，变更企业名称“LOPIA”，开始快速成长。

LOPIA源于英文Low Price Utopia（低价乌托邦）的缩写，寓意打造一家具有极致性价比的理想超市。LOPIA的经营理念是：同样商品更低价格，同等价格更优品质，打造充满快乐、感动和爱的门店。

LOPIA的经营模式

LOPIA在商品策略和低成本运营方面借鉴了仓储会员店Costco的模式，因此被称为“日本版Costco”。然而，LOPIA与Costco的最大区别在于不收会员费。LOPIA根据日本消费者对生鲜鲜度的敏感性和高频率的购物习惯，确定了不通过会员费，而完全依靠商品经营利润的盈利模式。

LOPIA经营模式的核心是提供高质低价商品，保持低成本高效率运营，总部、门店以及集团子公司都在这一核心思想下分工协作。LOPIA的商品策略、门店运营策略、营销策略有以下特征：

商品策略

① 利用做肉起家的优势，主打高品质、高等级、高性价比，建立“买肉就来LOPIA”的口碑，扩大门店的辐射范围

② 参考Costco，集中品项，用单品大包装、量陈的方式突出高性价比，同时提升品单价和加工效率

③ 通过子公司开发自有品牌（PB）商品，实现差异化，提高毛利，未来计划将PB商品比例提升至80%

门店运营策略

① 生鲜卖场如同由不同专业店组成的市街，如肉类“肉的LOPIA”、蔬果“八百物屋AZUMA”、水产“日本桥鱼万”、熟食“肉的十八番”

② 各品类采取分区独立管理方式，品类负责人（课长或主任）拥有采购、定价、陈列等权限，无需向店长汇报

③ 根据门店所在地的顾客需求，确定每家门店的布局、商品结构和定价

④ 重视培养年轻员工，提高薪酬待遇和晋升机会（目前员工平均年龄30.5岁）

营销策略

① 用毛笔字看板、POP营造兴奋、有活力、有冲击力的卖场购物氛围

② 通过POP传递企业理念和商品信息，诉求价格，与顾客进行交流沟通，增强卖场趣味性

③ 提供主力或主推商品的试吃服务，现场收集顾客反馈，用于新品推广和PB商品开发

目标顾客与选址

由于LOPIA要做“量”的生意，因此将目标顾客锁定为年龄20至49岁，且有小、中、高学生的家庭。这样的家庭有两大消费特点：第一对生鲜和食品的需求量大，第二对“高质低价”商品最敏感。虽然日本每年新出生人口不足100万，15岁以下人口仅占12%，但LOPIA通过精准定位目标人群，匹配其低成本高效率的运营模式，取得逆势成长。

低成本运营还体现在选址上。不同于大部分日本超市的自建物业，LOPIA的门店大多位于购物中心或家居中心（Home Center）等大型商业设施内。并且，部分物业过去曾有超市开店，因亏损退出后，LOPIA以其极强的集客力受邀进入。

通常在日本开设一家超市门店需要投入约5亿日元（约合人民币2800万元），而LOPIA以较低的租金成本节约了大部分资金，同时加快了开店速度。2016年后，LOPIA每年以5-6家门店的速度开设新店，2019年新店达到8家。

同时，LOPIA打破了食品超市区域开店的定论，2020年9月首次进入大阪，截至2021年11月已在关西开出7家门店。目前，LOPIA的门店分布如下，关东地区56家（东京9家、神奈川28家、千叶11家、埼玉7家、茨城1家），关西地区7家（大阪3家、兵库1家、奈良2家、京都1家），共63家门店。

LOPIA关西首店

这里以LOPIA的关西首店-寝屋川岛忠Home’s店为例，分析LOPIA的卖场布局、各品类的商品结构与营销特点。

该店位于大阪府东北部，岛忠是一家日本大型家居中心，寝屋川店曾有三杉屋超市、优衣库、Joshin家电量贩店等入驻，后因各种原因而相继关店或转移。为提升家居中心整体的集客力，岛忠邀请LOPIA入驻，LOPIA也将此店作为其在关西的首家门店。

LOPIA寝屋川店的卖场面积约2400㎡，采用了LOPIA一贯的布局形式。其特点如下：

① 卖场整体分为生鲜+熟食、预包装食品两大区域

② 以蔬果为起点，主通道上依次配置水产、熟食、肉类，并通过牛奶、鸡蛋等购买频率高的日配品类延长主动线

③ 生鲜、熟食集中陈列，将最具优势的肉类陈列于卖场里侧

④ 将酒类与熟食及肉类、调料与日配及冷冻食品关联陈列，饮料、零食、冰淇淋等临近收银台

蔬果区

蔬果区首先在入口对购买频率较高的蔬菜，如生菜、卷心菜、西兰花、白萝卜等进行低价诉求，让顾客在进店前就对LOPIA产生“价格实惠”的消费心理。接着重点对应季水果进行单品大量陈列，用价格和量感营造“必买”氛围。

水产区

虽然刺身拼盘是大部分超市水产部门的盈利点，但由于加工效率较低，LOPIA的水产部门不做刺身拼盘，而将金枪鱼、真鲷、比目鱼、三文鱼等人气水产品以加工效率较高的切块形式售卖。

另一方面，将加工相对简单的寿司及海鲜饭作为重点品类，开发寿司9貫（990日元）、18貫（1980日元）、30貫（3000日元）、鲑鱼籽饭（990日元）、海胆饭（990日元）等有量感、高品单价的商品。

水产卖场还采用大型水产批发市场或渔港的风格元素，强调捕捞即食的新鲜度。 

肉类区

肉类是最能展示“高质低价”的极致性价比的品类，是整个卖场的盈利点，其品质和商品结构是LOPIA的最大优势。

牛肉以A5、A4黑毛和牛和LOPIA自有品牌Minamoto牛肉为主，以澳洲、美国进口牛肉为辅。猪肉以日本国产猪肉（如三元猪、兵库MM猪肉）为主，同时经营墨西哥、意大利、加拿大、西班牙等多个产地的进口猪肉。鸡肉同样突出国产，如冈山的森林鸡。

冷鲜肉以店内分切加工的形式为主，但随着门店的增长，加工中心配送的比例逐渐提升。熏肠、火腿等肉制品大多是LOPIA的自有品牌，由其旗下的子公司加工制造，这类商品毛利最高。

熟食区

熟食基本采用店内加工的形式。过去的熟食品类主要以肉丸或油炸食品为主，2016年LOPIA收购熟食工厂利惠产业后，对熟食商品策略进行调整，集中畅销品项，如店内现烤披萨、大份印度飞饼、大份汉堡以及高人气的甜点、烘焙熟食等。

具备了好吃、人气、大包装、实惠价等要素的LOPIA熟食成为社交平台上的网红商品，也成为提升顾客来店动机的重要品类。

日配、预包装及冷凍食品

由于日配商品的购买频率和周转率较高，因此LOPIA采用低毛利、捆绑等量销的方式来保证利润。尤其在大品牌的畅销品上，通过细致的市场调查，确保定价低于竞争店的促销价，以给让顾客产生LOPIA的整体价格低于其他超市的印象。

预包装商品集中于畅销品，同时增加特有商品和自有品牌商品。冷冻食品的价格通常以正常售价的4-5折来销售，减少家庭装，增加toB大包装。

LOPIA的竞争优势

LOPIA最重视的经营数据是毛利额、固定支出和顾客的来店频率，并将不断提升效率作为经营目标。由于商品定价已确保足够的性价比，原则上不再降价或打折销售。

LOPIA坚持低成本运营，明确做的事与不做的事。为确保现金流，不增加结算成本，LOPIA在支付方面只收现金，不能使用信用卡等支付手段。并且不设超市会员卡或积分卡，不做海报（除新店开业）。只经营食品，不经营非食商品。在卖场空间设计上不做重装修，通过毛笔字POP等软装饰营造氛围。但为吸引有小孩子的年轻家庭到店，在零食区货架上方配置小火车，增加娱乐性。

LOPIA通过在商品、运营、营销等各方面的战略设计，取得竞争优势，逆势快速成长。日本杂志社Diamond Chain Store在对多家超市的购物小票调查显示，LOPIA在生鲜熟食四大品类的平均购买商品数量、购买金额和品单价方面都要高于其他竞争店，尤其肉类是竞争店的1.5倍以上，成为名副其实的生鲜品类杀手。

作者简介

李雪，早稻田大学商学博士，日本流通经济研究所特任研究员，主要从事零售商、电商、品牌商发展策略的研究。