1月19日，支付宝“集五福”活动正式开启，时间为从1月19日0点(腊月十七)至1月31日22点(除夕)。

与以往玩法类似，今年集齐五福（和谐福、爱国福、富强福、敬业福和友善福）的用户将在除夕夜拼手气共分5亿现金红包。

除了大家熟悉的熟悉的AR扫福、写福、看视频、摇一摇得福卡外，今年支付宝联合华为、麦当劳、太平鸟等超过1000家商家和机构通过支付宝小程序发放福卡，涉及线下3C数码、服饰、商超等业态商家。

其中，浙江省博物馆将首度携“虎文物”参与五福，给全国网友送上“虎福”。用户在参与集福过程中，可随机获得浙江文物特别彩蛋卡。

1月21日起，用户可以扫小店红包码获得福卡。1月25日起，用户也可以进入支付宝生活频道商家机构生活号、蚂蚁森林巡护、蚂蚁庄园捐蛋中获得福卡。用户亦可进入到商家机构APP领取福卡。

截至今日12时，共有13.85万人集齐支付宝五福。

2021年“集五福”的新变化

虽然现金金额与去年一样，但今年的集五福在内容上有了一些新的变化。

在福利方面有四大升级，分别是新春礼、福气店、生肖卡和打年兽。用户集齐五福后，将再获得20元新春礼，福卡亦可兑换好礼，包邮到家。而集齐五福的用户将有机会获得生肖卡,打年兽游戏通过将获得8.8元添福红包。

今年是支付宝连续第六年推出“集五福”活动。据了解，去年除夕，共有超3亿人集齐五福，拼手气分5亿元，集五福人数同比下降5.7%，平均每人分得1.66元。

2019年支付宝在集五福活动中推出了“花花卡”，2020年又推出了“全家福卡”，2021年推出了点“福球”获福卡。

2016年，支付宝集五福活动79万人平分2亿，人均271.66元。2017年，1.68亿人随机份2亿，人均不到1.2元。2018年，2.6亿人随机分5亿，人均不到2元。2019年3.27亿人随机分5亿，人均不到1.6元。2020年共有3.181亿人集齐五福，同比人数下降971.23万人，下跌2.96%，人均不到1.6元。

“红包”属性越来越淡的“集五福”

最初，“集五福”只是2016年春节期间诞生的支付宝互动小游戏。当时，很多参与集五福活动的目的是为了平分那2.15亿现金。本质上，集五福是一场线上红包活动。

但随着集五福的玩法越来越丰富，对不少人来说，“分红包”不再是参与集五福的唯一目的。

支付宝此前公布的数据显示，支付宝集五福四年时间，用户参与人数增长125%。每三个中国人中，就有一人“扫福”、“集福”。 90后和银发族成为参与人数增幅最多的，集五福也成为了春节前的一种新期待。

春节贴春联、贴福字是传统风俗，集五福将这种带有美好寓意的风俗变得更加符合当下人们的生活及沟通方式。

北京大学光华管理学院组织与战略管理系教授肖婷认为，时代发展必然带来年俗的改变，历史上也有年俗形式的不断更迭，甚至仅是“福”字本身，就在写法上经历了多种变化。肖婷说，如今数字时代下，视频拜年、云购年货、扫五福送祝福、发电子红包、举家出游过新春等，都可以成为欢度春节的新方式。

占领“春节流量”高地

随着集福的“全民化”，对品牌和平台来说，集福也有了新的意味。

据了解，在支付宝集五福成为春节网上“习俗”后，不少品牌都希望能加入“五福”。有趣玩法带来流量，巨大流量又吸引来品牌，不知不觉中，集五福成了品牌营销阵地。

事实上，集五福只是春节期间众多玩法的一种，如今越来越多的互联网巨头开始推出各种玩法，参与到“春节流量”高地的争夺战中。

就像人们通过集五福将春节送祝福搬至线上，春节年俗中的“发红包”也借助微信完成“电子化”。2015年，微信用“摇一摇”的新颖玩法引发全民“抢红包”的风潮。此后每年春节，微信都会专门上线“春节红包”新玩法。。

除了微信、支付宝，同样“觊觎”春节流量高地的还有众多的社交软件。短视频“双雄”之一的快手此前拿下了春晚“冠名”。宣布在除夕当晚发放10亿元现金红包。成为央视春晚的独家社交媒体的则是短视频“双雄”中的另一位。抖音通过设置话题、挑战设计拜年舞蹈以及抖一抖收集美好音符等方式，创新春晚的社交互动。

2022年春晚，京东成为总台独家互动合作伙伴。京东春晚互动15亿的奖池福利将以红包和好物两种形式发放。其中，红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等；好物福利为实物券形式，即消费者仅需支付1分钱就可以兑换实物大奖的特殊权益。

此前几年，微信、支付宝、百度都曾先后拿下春晚，分别采取摇一摇、集五福、集卡绑卡等形式，借助于春晚国民影响力促活拉新，收割了不少红利。

随着线上营销成本高企、线上流量增长面临天花板，春节这种线上线下互动流量高度聚集的传统节日，逐渐成为互联网巨头们的兵家必争之地。