虎年春节将至，互联网巨头的营销战也打得越来越有年味。集五福、红包雨、年味卡、玩游戏、开宝箱……各路玩法可谓是花样频出。

对于动辄数亿的红包战，用户的参与热情也出现两极分化，不少用户乐在其中，“主要图个年味和游戏乐趣”；但也有部分老用户对此不再“感冒”，“主要有些平台规则有点复杂，一顿操作猛如虎，一看入兜两块五，有点心累”。

总额数十亿

一年一度的春节红包大战又来了。1月27日，北京商报记者注意到，包括支付宝、京东、抖音、快手、百度、微博等平台纷纷结合春节推出红包活动，参与形式仍包括集五福、看春晚“摇一摇”、集年味卡、玩游戏等。据不完全统计，截至目前，2022年春节期间，各家互联网系红包总额已超60亿元。

例如大家熟悉的支付宝集五福活动，已经走进了第7个年头。

2022年支付宝集五福再次开启，与去年一样，用户同样可以通过AR扫福、写福字等途径获得福卡，集齐“爱国”“富强”“和谐”“友善”“敬业”五张福卡后，大家可以一起瓜分红包；不同的是，今年支付宝还上线摇一摇、看视频等新的集福卡方式，另外还有文物定制版AR扫描福、数字藏品等新玩法推出。

另外接棒春晚的京东，也以“看春晚，打开京东摇一摇，分15亿红包和好物”的互动活动受到广泛关注。从1月24日起，用户即可登录京东App提前预约春晚互动活动。1月31日当天，京东将正式上线“春晚互动”活动，用户只需在观看春晚时跟随主持人的口令，拿起手机打开京东App“摇一摇”，即可参与互动，瓜分15元亿红包和好物。

同样，短视频巨头抖音也没落下，其开启了“温暖中国年”活动，1月24日-2月6日，用户在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端完成集年味卡、参与红包雨、摇一摇涨现金等活动，即可瓜分20亿元红包。快手则宣布春节期间将送出22亿元红包。

此外还有百度、快手、拼多多等平台，其中有的联动冬奥会开设了相关主题活动，有的除了红包奖励外，还设置了数字藏品及虎年春节黄金礼品等。

可以看出，今年各家机构平台的春节红包活动仍延续往年的风格，呈现出“百花齐放”之态，既延续了自家的品牌特色跟主打玩法，同时也结合当下科技趋势与消费趋势，进一步探索了产品创新与功能创新。

易观高级分析师苏筱芮告诉北京商报记者，春节红包背后是“注意力经济”的一种折射。互联网巨头既有科技优势，又有流量优势，借助春节这样的重要节日氛围与庞大的消费需求，结合红包场景进行获客，能够吸引用户的注意，进而发力流量变现。

审美疲劳？

春节红包大战已经持续多年，为了吸引消费者参与，各路互联网巨头可谓是绞尽脑汁，红包活动不断出新，奖励形式也在不断变化。

不过，动辄数亿的红包，不断升级的玩法，并非所有消费者都愿意“买单”。近两日，北京商报记者采访多位消费者发现，对于动辄数亿的红包战，用户参与热情也出现两极分化。一方面，不少用户乐在其中，但也有部分老用户对此不再“感冒”，“主要有些平台规则有点复杂，一顿操作猛如虎，一看入兜两块五，有点心累”。

正如消费者李华（化名）说道，“我今年还没有参与，主要是因为不感兴趣了。头几年集五福、抢红包还有新鲜感，尽管金额比较小，也还是愿意跟大家一起分享年味。但是几年下来了，一是没有新鲜感，另外抢到的红包越来越小，我也就不愿意费时间关注了”。

李华直言，现在各家互联网平台都有自己的玩法，但参与几年下来自己已经不愿花时间去看这些复杂的规则。可能新鲜感退去，大家都更希望“简单粗暴”，不然收获与精力付出不匹配。

另一位正在刷短视频的王峰（化名）也向北京商报记者称，集五福、玩游戏、抢红包是群体效应，以前回家大家都玩，图个乐呵，但有的规则太复杂就影响了参与度。

从用户反馈来看，春节红包大战最初能够以“新鲜感”吸引到用户，但随着参与机构平台的增多以及红包模式的同质化属性加剧，用户不免会感到“审美疲劳”，对于缺乏新意或是中奖概率低、规则太过复杂的活动保持冷淡态度。

不过，也有不少消费者称仍然对红包大战乐此不疲，主要是因为平台会主动推送，顺手就能参与，抢到多少是其次，更重要的是带来了年味和乐趣。

留存用户是核心

“结合春节，各个平台都在以用户流量为目标展开竞争。从红包大战当前来看，参与度在降低，主要是因为红包获取的方式越来越单调和枯燥，缺乏新意，所以互联网平台急需拿出全新的玩法，或者在游戏性和社交性上面做一定的提升。另外，很多互联网平台通过红包大战来拓展应用生态，推动互联网平台多元化，但多元化的其他次要应用黏性不强，没有起到稳固流量的作用。”工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说道。

业内认为，在流量红利见顶的当下，如何长久留存用户也成为关键。

对此，盘和林建议道，对于类似营销活动，互联网巨头还是要创新玩法，流量起于有趣，而不是用红包砸流量。同时，在推进多元化的过程中，也需要有较高黏性的多元化应用来吸引用户。

苏筱芮则建议，巨头一方面需要降低参与门槛，用通俗易懂的规则调动用户参与的积极性；另一方面也需要通过科技创新、产品功能创新等优化用户体验。此前有平台曾因“砍一刀”行为饱受市场诟病，建议互联网巨头认真遵守网络营销的相关规范，明晰活动规则，不去故意“套路”消费者。