小红书，在自掘根基。

2013年，一篇名为《小红书出境购物攻略》的PDF一个月内在网上被转发了50万次，这份包含美国、日本、韩国的境外购物方案，被认为是小红书走红的导火索。

同年12月，小红书推出了“香港购物指南APP”，主打境外旅游、购物方案。

2014年“香港购物指南APP”改名小红书，他延续了“香港购物指南APP”的初衷，同时将境外购物指南的范围扩大至韩国、日本、东南亚等境外国家，并且加强了其软件的社区属性。

由此，小红书开始了自己的“种草”之路，小红书博主从美妆、衣服、包包、鞋子开始“种草”，提升广大用户的购买欲，分享生活的同时给大家带来购买物品的“避坑指南”。

但现在小红书“种草”从一个褒义词变为了一个贬义词。

前段时间，小红书因为“滤镜景点”一事被骂上热搜，主要原因是其平台上充斥着大量的虚假信息，在一些景点种草中，许多发布出来的照片与实际差距巨大，导致大量网友被坑。

作为种草社区，小红书最近这些虚假“种草”内容丛生，为人所诟病，甚至有人在微博上调侃道“小红书博主，人均造物主”。

事发后，小红书官方也第一时间出面道歉，称后续会退出相关功能，比如在大家搜索某个景点的时候，对“避坑”等内容作更多展示，还透露将尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品，便于大家获取更多元的信息。

在这一背景之下，小红书自我反种草，挖自己根基，能成功吗？

在小红书从种草炒作到做局抬价

前段时间，好友杨欣突然问我，自己想买个二手相机记录每天生活中有趣的事情应该怎么选？

我这位好友作为体育学院舞蹈系老师，每天最爱的事情就是拍照，她想买一个相机我并不感到奇怪。

不过，我这位好闺蜜可谓是购物狂人，她临时想买一个相机，大概率是在刷视频时被人“安利”了产品。

出于好心我提醒她，“你自己的手机是可以拍照的，你完全没必要为此在买个相机拍照”。

但杨欣却告诉我，“这不一样，都说手机拍出来的照片噪点太多，在P图时会图片模糊，只有相机才可以拍出大片效果”。

无奈之下，我在网上帮她找了一阵子相机，最终给她推荐了在相机界饱受好评的索尼黑卡RX100。在我看来，这款相机，刚好能满足她的需求。

不过，几天后我再次见到她时，发现她买了索尼T700这款已经过时多年的CCD卡片相机。

我在追问下才知道，她在选相机时在小红书被“种草”了索尼T700，她说这款相机看起来更小适合女生，并且拍出来有港风的感觉。

我在问道她多少钱购买时，她告诉我这款相机在闲鱼花了400元购买，还不包邮。

查询资料后我发现，索尼T700相机发售于2008年，目前这款相机距离发售经过了14个年头，并且这款相机的像素只有1020万像素，电池也只能使用万能充，在触屏时只能与14年前的MP4相提并论（需要用指甲才能点触屏）。

杨欣所说的自带港风，也只是这部相机自带港风滤镜，只要关掉滤镜就会再次变回原生拍摄模式。

更恐怖的是，我在一年前看到这部CCD相机还只售卖150元左右，小红书博主与闲鱼二手商贩在经过“炒作”后，这部相机现在价格没有在低于过200，均价开始在300左右徘徊，想要买个成色9新的都需要加价到400元。

一年的时间，经过炒作二手洋垃圾涨价一倍？真的“小红书博主，人均造物主”？

例如在小红书博主“小离拍一拍”的推荐中，博主推荐的松下GF2相机，介绍是这样的，“这款相机2010年发售，自己作为持机10年的老用户觉得，这款相机1200万像素的43底，大于市面上所有手机，在加收大光圈镜头立马可以让拥有此相机的你在朋友圈中脱颖而出”。

图注：闲鱼松下相机价格与小红书种草价格

不过在这位博主的首页，我们看到了他同时推荐的几十款相机，妥妥的相机贩子。

在查询闲鱼APP后我发现，松下GF2这款相机本身价格在400元左右，而在小红书博主的推波助澜下，这一单机的售价已涨至600元，再加上相机镜头600元，整个相机达到了1200元左右。

在闲鱼中也有人留言道，“这相机去年才200出头，经过大量商家炒作，这一相机从200元的价格上涨到600元，现在加上镜头，相机又再次翻了一倍，太贵了”。

我在打开小红书后“搜索”相机这一板块，发现小红书“种草”二手相机并非个别现象，索尼、佳能、莱卡、三星、卡西欧等二手洋垃圾相机应有尽有，甚至大量博主还在推出胶卷相机，声称胶卷相机才有历史的“厚重感”。

我在搜索相机后，主页便给我推荐了一个名为“术直”的用户，这位用户便是推荐胶卷相机的博主。

在“术直”的介绍中，自己推荐的相机名为“海鸥旁轴相机KJ—1，微距、人像、风景全部可以胜任，只是自己的胶卷相机需要手动对焦、每一张拍摄前都需要手动过片，只是没有电池、没有闪光灯等缺点”。

有人问道店主宝贝还在？，店主也直接在下方回应了自己的店铺名称。

我经过淘宝的搜索发现，这个博主确实在淘宝开店，专业出售二手相机，其淘宝粉丝数已达到1.8万人关注，也有大量人购买其相机。

图注：淘宝胶卷相机与小红书种草胶卷相机

小红书能够将原本14年前的相机，再次卖出高于市场一倍的高价，并且能够将已过时的胶卷相机再次畅销于市场，“种草”的魔力确实名不虚传。

不过，小红书上种草博主们虚假带货，趁小白不懂相机而炒高价格真的能成长久的生意吗？众所周知，信任是各类互联网社区产品的存在的根基。没了信任，社区又何从谈起了？

种草下半场，创造不合理需求？

今年10月，小红书连续上了好几天热搜，但热搜的标题并不是夸赞小红书做的有多好，而是小红书的景区滤镜出了问题。

9月底，一位网友在微博上发布了三张图片，分别是小红书旅游博主的推荐图和自己被种草后的“买家图”，结果心态彻底崩了。小红书博主的推荐图：蓝色的小屋、嶙峋的石头、壮阔的大海，画面看起来小资又浪漫；然而实地探访后，所谓的“蓝房子”就像人们在路边就能看到的破旧小屋，门前杂草丛生，门也都掉在地上了...

微博网友在发布图片后，此话题迅速登上热搜，此话题在微博热搜霸榜近3天，其中小红书过度滤镜事件也引起了大多用户共鸣。

甚至有微博网友对小红书喊话“小红书虚假滤镜拍摄者快去坐牢吧，简直是虚假宣传”。

小红书上博主们分享的各种唯美小清新图片，总是能戳中很多文艺青年旅行的心思。但是在到达目的地之后，却发现实地呈现的景象，与图片中差别巨大，深感被这些博主欺骗。

图注：小红书三亚滤镜门事件

鲜明的对比引发了众多网友的吐槽，也有不少网友分享了自己在小红书上的“照骗”经济，原来一切都是滤镜下的产物。

例如：小红书发的“少女心的粉红色沙滩，其实就是一块到处是粗糙沙砾的土褐色土地，没有一点沙滩的感觉，但是在博主的滤镜下顿时成了唯美、艺术、高大上的岁月静好瞬间。

从图片上可以看到，在现实中这篇沙滩杂草丛生，在河边还有许多碎石块，以及乱扔的木板，河里也没有被石块染成粉红色，依然是蓝色的清水。

图注：小红书湖北风景滤镜门事件

不过到了小红书博主的手中，原本不堪的场景，瞬间变为了拥有细沙、海浪的粉红色沙滩，激发了人们的少女心。

但这还不算是最离谱的，在北京国贸的一家咖啡店，原本小小的一个门店，让小红书博主拍出了逼格满满的“上海大片”。当看到真实门店后，却让人终生难忘，还不如满大街都是的蜜雪冰城有格调。

在小红书博主的图片中，一间不到20平的咖啡馆，经过人影虚化效果与门牌号上方的英文，让图片呈现出妥妥的“高级感”，不过在人们实地探访后却发现，这个咖啡馆只有一间杂货铺那么大，根本与照片中所说的“高级感”没有任何关联。

图注：小红书上海咖啡馆滤镜门事件

在众多网友的爆料下，#小红书的网图滤镜有多强#的话题阅读量突破4亿，讨论量超4万，评论里不少自诩为小红书“受害者”的用户纷纷发表“感言”。

面对争议，小红书在官方公众号“向用户真诚道歉”。与此同时，为了挽回形象，小红书还委婉地自我辩解，表示最近大众看到的案例，“大部分都属于旅拍美图，但由于分享者没有明确标明是摄影作品，被作为旅行指南使用。观看者实地探访后出现较大落差，产生了被欺骗的感受。”尽管每个被吐槽的笔记标题都在向用户传达“此情此景真实存在”的信息。

甚至小红书在此次虚假滤镜后，为了大家了解“种草”情况，专门为用户推荐了旅行闭坑榜、评分榜、踩坑榜等。

在滤镜事件后，小红书又曝出“病媛”、“佛媛”、“幼儿媛”等众多毁三观的事件，其中“病媛”专门带货保健品，“佛媛”专业带货开光首饰、佛珠等，“幼儿媛”专门带货学生用品与童装相关。

从小红书社区现在的运作方式来看，社区“种草”正在从满足用户需求变成创造不存在需求，而这种发展大多靠滤镜塑造，虚假宣传炒作推高。

驱除种草标签，主攻兴趣电商？

在种草遭遇铺天盖地的指摘与批评后，小红书开始反种草，尤其是虚假种草内容。

1月27日，小红书官网显示，自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书共处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

微媒通告、鲸鱼通告、番茄通告等多个提供写手招募、代写代发服务的通告平台也已下架微信小程序，其中鲸鱼通告已永久下架。

过去一个半月内，小红书累计封禁了包括阿道夫、可优比、欧德堡在内的57个品牌，以及渝舍印象、安隅酒店、广州曙光美容医等24家线下商家。

此外，小红书公开起诉包括微媒通告、成宝、南京贻贝等在内的4家通告平台和MCN机构，这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广。

小红书在大量处理虚假宣传和虚假种草内容时，企业内部也传来了一则令人并不那么意外的消息。

1月25日，有消息称，小红书于近日进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门，小红书COO柯南将负责电商业务。

图注：图片来自网络

对此，小红书方面回应表示，小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。

小红书内部人士表示，小红书这次将电商与社区两大部门合并，其意愿是为了冲刺IPO中的营收部分，为此小红书可能会暂时先拔掉种草标签，转而向社区电商运营。

今年以来小红书“虚假滤镜”、“虚假种草”、“买家秀与卖家秀”等标签，给小红书社区带来了多次巨大的负面冲击。

不过，即使在小红书“种草”如此魔力下，小红书GMV销量也只有得物的零头，“种草”这种枚标签，也似乎成为小红书商业变现上的隐形阻碍。

之前社区部门最大的盈利点“种草”模式的广告，在“虚假宣传”的巨大质疑之下，广告创收走入尽头。小红书正在想去掉“种草”这一标签，拓展兴趣电商。

去年，在小红书内部开设商城后，商品议价能力不足，商品种类单一导致小红书社区种草后，大量用户依然会选择淘宝、京东等平台购买。

现在摘掉“种草”标签，小红书想将自己从一个营销场转变为一个交易场。但是，这一步是向死还是向生，还很难说。瘸腿的电商业务发展如何尚不可知，自我阉割的兴趣电商基石内容“种草”社区，已经在被围攻和侵蚀。

12月底，字节跳动内部开始测试抖音内部图文信息，并于1月初上线了“抖音盒子”APP，抖音盒子这款APP主打的便是“种草”功能。

抖音为了杀入小红书腹地专门实行了邀请制，只有带货达人，种草达人才能够入驻抖音盒子，就像小红书创业初期一样，只有第一批爱好“种草” 的用户建立起社区，才能够将整个社区运作起来。

早在抖音之前，淘宝也上线了“逛逛”功能，此功能与小红书分享并无其他区别，只是将“种草”这一属性将小红书转移到了淘宝内部。

今年抖音、淘宝两大电商巨头长期觊觎小红书种草机制，并在今年同时对“种草”社区做出回应。

小红书却走上了完全相反的路。

写在最后

小红书在我心中一直是一个非常“特别”的存在。

它作为一个兴趣内容社区，能够同时存在大量“营销号”带货视频，又可以在有价值测评视频与生活分享视频中来回切换。

它的社区用户也可以在“种草”时跳过消费者个人诉求，创造新的消费需求，也可以在频繁的“种草”中从不光顾社区内部所开设的商城。

小红书像是一个充满矛盾的混杂社区，但又确实能够为商家和用户提供价值。

小红书内部也是看到了这一点，合并社区部门与电商部门，想要在社区种草的内容社区基础上搭建起电商的架构，将自我流量转化为销售额。

不过，电商这件事，小红书已经做了6年有余，仍尚未成功。最近的小红书在反种草上做得更激烈一些，甚至不惜频繁变动公司组织架构，将最有前途的两大部门合并，去除种草标签，改换大旗发展电商。

如此血本，如果小红书还是没能成功，将面临真正的不可承受之重。