几家欢喜几家愁，虽属小众赛道，美妆集合店或正经历时代变迁。

一面是以屈臣氏为代表的老牌美妆集合店的窘境。

2022年1月，有不少消费者反映，花钱参与了屈臣氏“1分钱面膜”活动后提货被拒，去屈臣氏直播间表达不满，反遭主播辱骂。随后，#屈臣氏1分钱买面膜活动被质疑玩不起#、#屈臣氏主播辱骂消费者像疯狗#等话题登上微博热搜，最终以屈臣氏官方致歉收场。

另一面是以HARMAY話梅为代表的新型美妆集合店的火热。

2022年1月，新锐零售品牌B+油罐宣布获得商汤科技的战略投资；WOW COLOUR在其年会暨2022战略发布会上，宣布获得上亿美元A+轮融资；HARMAY話梅凭9家门店，完成了近2亿美元的C轮及D轮融资。

实际上，屈臣氏等创立三十余年的老品牌早已失宠，在新需求新渠道之下面临品牌老化的困境。而2019年以来，HARMAY話梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等大型彩妆集合店陆续出现，吸引着年轻人的目光。

从供给端来看，近几年的渠道红利、细分赛道红利孕育出了一大批新锐美妆品牌，这些品牌大多兴起于线上，但随着其规模增长，品牌亦需要线下露出的机会，美妆集合店很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点。

从需求端来看，消费者对美妆线下购物的需求持续存在，但消费者的结构以及喜好逐渐转变，新一代年轻人更追求沉浸式互动和体验式消费，催生DTC等营销模式崛起，新型美妆集合店应运而生。

伴随外部环境变化，品牌渠道代际更迭。对身处其中的“老物种”们来说，不进则退。

老玩家危机重重

公开数据显示，2022年中国美妆行业规模将达到5000亿元。但在庞大的市场规模下，百货专柜渠道和传统“杂货铺”式美妆集合店均遭到不同程度的“冷遇”。

据中国百货业协会，2020年9月，化妆品品牌百货专柜数量相比2020年4月下降8.3%，整体呈收缩态势。传统美妆集合店也因“老毛病”的日益暴露，比如“贴身”导购招致反感、新国货品牌过少、产品介绍不明晰等，逐渐失去对年轻人的吸引力。

首当其冲的就是屈臣氏。

“1分钱面膜”事件等负面新闻引发的舆论关注，让越来越多人注意到屈臣氏业绩增长乏力、品牌老化等问题。以这种方式重拾存在感，对进入中国内地长达33年的屈臣氏而言，或有些许悲凉。

屈臣氏集团于1841年在香港创立，隶属于长江和记有限公司，为知名的国际保健美容零售商，在全球27个市场经营超过1.6万家商店。屈臣氏为屈臣氏集团旗下旗舰品牌，于1989年进入中国内地市场。

根据财报，2021年上半年，屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员，实现收益115.99亿港元。尽管2021年业绩好转，但仍未恢复到疫情前的水平，2019年上半年，屈臣氏中国的收益为125.12亿港元。

值得注意的是，随着近年来门店数量的增加，屈臣氏的平均单店收益不增反降。财报数据显示，2017-2019财年，屈臣氏中国门店数量由3271家增至3947家，同期其收益从217.83亿港元增至245.91亿港元，也就是说，平均单店收益约从666万港元降至623万港元。

比单店收益下滑更尴尬的是，屈臣氏的重要标签之一——“热心导购”，如今也成了被吐槽最多之处。

大家对“贴身式”导购服务的反感程度，在社交平台上可见一斑。类似于“被屈臣氏导购忽悠是一种怎样的体验？”、“怎样简单粗暴地拒绝屈臣氏的导购？”、“怎么才能让屈臣氏的导购员不向我推销产品？”等问题，往往能获得高赞高评论数。

屈臣氏中国也曾在接受媒体采访时坦言，屈臣氏的核心用户是95后的新世代，而由于互联网信息透明化，Z世代对导购服务并不买账，更偏好不被打扰、自由选购的购物环境。

一向被誉为美妆集合店标杆的丝芙兰也难逃困境，近两年在全球疫情影响下业绩下滑显著。

财报数据显示，2020年第一季度，SEPHORA丝芙兰所在的精品零售部门销售额大跌25%至26.26亿欧元；2021年上半年销售额小幅回升，同比2020年上半年增长5%至50.85亿欧元，但与疫情前的2019年同期相比仍然下降了25%；2021年全年，精品零售部门销售额较2020年同比增长18%，较2019年下降18%。

除了业绩下滑，因虚假营销问题遭罚更是对丝芙兰品牌形象造成冲击。

2021年7月，据上海市市场监督管理局网站信息，丝芙兰因相关产品构成虚假或者引人误解的商业宣传，被处罚款40万元。同年6月22日，丝芙兰也曾因同样的问题被上海市静安区市场监督管理局罚款40万。

据天眼查数据，从2016年至今，丝芙兰被行政处罚22次，仅2021年就有3起，违法行为大多为“发布虚假广告、对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传”，处罚总金额近266万元。

面临发展困境的除了丝芙兰、屈臣氏，还有Space NK、万宁等“难兄难弟”。

2020年4月，受新冠疫情影响，英国美妆集合店品牌Space NK表示将关闭位于中国的门店，退出中国市场。2020年7月，一直主打“药妆”和健康类产品的老牌美妆连锁店万宁，也传出大规模撤店的消息。

“美妆集合店的目标客群永远是年轻人。传统集合店满足了上一代年轻消费者的需要，是大浪淘沙后的胜出者。”亿欧EqualOcean新消费事业部分析师武玥分析道，“但随着中国消费市场迭代速度的加快，它们的渠道、营销模式、品牌形象等都亟需变革。一旦掉队，就会因为无法满足新一代年轻消费者的胃口，而面临品牌老化的困境。”

新玩家各出奇招

和老玩家的黯然失色形成鲜明对比的是，以HARMAY話梅、WOW COLOUR、调色师为代表的新型美妆集合店，近年来风头正盛。“无BA模式”、“爆款彩妆”、“网红打卡”、“沉浸式场景”等是他们共同的标签。

这些新玩家大致可以分为两类：以HARMAY話梅、黑洞为代表，主打“高端小众”，以街边大店为主，基本上一城一店，扩张速度相对较慢；以WOW COLOUR、调色师为代表，主打“高性价比”，其门店面积一般小于300㎡，扩张速度快、门店数量多。

值得注意的是，在新型美妆集合店的崛起中，资本始终扮演不可替代的角色。

HARMAY話梅2017年在上海安福路开业首家线下门店，因2019年开业的北京三里屯门店在社交平台火爆，开始在美妆圈走红。截至2021年12月，HARMAY話梅在上海、北京、杭州等地共有9家线下门店。

2019年12月，当时仅有3家门店的HARMAY話梅拿到来自高瓴资本等机构的A轮融资，一战成名。据悉其首轮投后估值高达5亿元，单店估值超过1.6亿元，2020年B轮融资后，甚至传出单店10亿元估值的消息。近日，HARMAY话梅又宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资。

从商业模式上看，HARMAY話梅主要依靠小样引流，中小品牌来拉升利润空间，走“仓储+小样”路线。

HARMAY話梅联合创始人鞠春茂曾在接受媒体采访时透露：“話梅的大牌产品和中小品牌的比例为64开，大品牌6， 中小品牌4。同比来看，中小品牌的销售占比在提升。大品牌主要是引流，一些限定版或者是柜台断货的爆款，我们甚至是零毛利或者赔钱给到消费者，靠中小品牌来拉升利润空间。”

2019年才开始营业的调色师，则以2887.5%的商品交易总额复合年增长率，在短短两年间迅速崛起。目前，调色师拥有直营门店超过300家，有超过150个全球彩妆品牌，SKU数目更是高达6000个。其母公司KK集团成立于2015年，融资总额超过30亿元，现已递交招股书拟于港股IPO。

在品牌定位上，调色师传达的“好玩、好看、好用”理念，瞄准了16-23岁年轻女性消费人群，平价和轻奢是其重要标签。

WOW COLOUR成立于2020年，是名创优品母公司赛曼集团旗下的美妆集合店品牌，隶属于色界美妆（广东）科技有限公司。成立一年多以来，WOW COLOUR已通过加盟制开出300家店，融资总额超过15亿元。

在外界认知中，WOW COLOUR与国产网红品牌密不可分，比如橘朵、花知晓、Colorkey、Girlcult、花落莉亚等。WOW COLOUR将自己定位为聚焦国货彩妆、国际护肤以及海外小众品牌的美妆集合店。

武玥认为：“新型美妆集合店的崛起，一定程度上重构了人、货、场三个维度，形成了差异化竞争力。”

从“人”的维度看，Z世代已成为带动美妆新消费增长的主力军。KK集团创始人吴悦宁曾表示，新生代消费者具有三个特点：颜值即正义，社交即货币，个性即动力。

美妆集合店作为美妆零售在体验式消费领域的新业态，是顺应Z世代喜好的。一间精致、新潮、好逛的美妆集合店，满足Z世代的即时满足感和尝试欲的同时，也满足了Z世代对沉浸式体验的诉求。

从“货”的维度看，“买手制+大数据”是新型美妆集合店最常用的策略，以用户需求为导向，在数据驱动下高频率更新SKU。

具体而言，买手制即通过雇佣买手人工选品，大数据系统即通过网络数据筛选爆品。对于已经上架的货品，根据店内客观的销售数据对商品进行“末位淘汰”，填补新的热门商品，不断调整 SKU。 

从选品策略来看，网红新锐品牌是调色师和WOW COLOUR货品结构的核心。WOW COLOUR引入了诸多国产新锐品牌，调色师引进了来自日本、韩国、泰国和美国的246个海外品牌。

HARMAY話梅则更侧重于海外小众美妆，目前其线下门店中有50%的SKU为这类品牌。HARMAY話梅联合创始人兼首席运营官钟太鹏曾在接受媒体采访时表示，选货策略是其区别于竞争者的核心优势之一。

从“场”的维度看，新式美妆集合店通过打造“乐园”式购物场景，逐渐成为年轻人新的消费及社交场所。

各品牌在选址上皆以年轻人占比较高的城市和商圈为主，室内陈设及店面设计的打卡社交属性较强，能够最大程度吸引人群到店。去导购式营销，按品类而非品牌的陈列方式，都给足消费者“逛”的体验感。

调色师探店 图源：小红书

新老过招，胜负未定

新物种风头正盛，但也存在着隐忧。

目前新型美妆集合店大多通过网红装修、大牌小样、新锐国货线下体验来引流，但问题是如何让顾客在首次购买后转换成复购客户。

从最关键的产品售价来看，新兴美妆集合店的优势并不明显。比如HARMAY話梅海外大牌的价位在低于大牌专柜价、高于日上免税店的中间地带，以阿玛尼大师粉底液3号为例，HARMAY話梅微信小程序售价567元，专柜售价630元，日上免税店售价470元。

在最根本的货源问题上，新型美妆集合店在大牌渠道、库存流转等方面都面临质疑或挑战。

KK集团创始人吴悦宁曾在采访中表示，调色师采用买断制向品牌直采货品，不再退回货品，也不向品牌方收取后台费用，这就降低了供应商的销售运营成本，使美妆产品售价拥有了低于专柜的可能，获得一定的价格优势。

“买断制能提高议价权，但由于无法退回货品，伴随而来的库存问题如何解决，能否实现顺畅的货品流转链路，还没看到解决方案。”武玥表达了担忧。

HARMAY話梅则在海外大牌的货源问题上面临挑战。鞠春茂在接受媒体专访时曾表示，未来HARMAY不排除会跟一些头部的国潮美妆品牌合作，但还是会以国外的美妆品牌为主，在目前中国的商业环境下，海外一线大牌的授权比较难拿到，他们的经销商体系很固定，不太容易打破。

鞠春茂透露：“目前HARMAY的货主要来自于专柜和贸易商，获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌，几乎全是中小品牌。”

相比之下，老牌集合店仍然把控着更多的大牌资源。以丝芙兰为例，丝芙兰是LVMH旗下的中高端化妆品零售商店，与LVMH、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团以及其它一些大型欧美日韩的日化集团合作，各国丝芙兰直接从品牌方在当地市场的最顶级渠道拿货，这样的拿货方式确保了其产品的真实性。

丝芙兰高端化定位深入人心，品牌借助丝芙兰能够迅速提升身价。因此，丝芙兰是海外新兴品牌入华的首选试验场，例如网红眼影URBAN DECAY今年通过入驻丝芙兰进入国内市场；同时丝芙兰也是国产品牌出海、谋求国际化的阵地，例如携手玛丽黛佳、相宜本草、毛戈平等品牌打造了渠道专属高端系列或子品牌。

归根结底，赚不赚得到钱，或是这些光鲜亮丽的新物种当前面临最大难题。

根据招股书，调色师母公司KK集团承担着巨额的运营成本。众所周知，调色师门店大多设立于于一、二线城市的顶级商圈及购物中心且店面积则在100-2100平方米，其租金和运营成本居高不下。

调色师和WOW COLOUR开店速度虽快，但也在经受着扩张带来的考验。KK集团招股书显示，受新冠疫情的影响，仅2021年上半年，调色师加盟店数量从170家缩至111家，关闭59家；WOW COLOUR官网显示，2021年上半年也陆续有门店关闭。新型美妆集合店能否继续高歌猛进，恐怕并不乐观。

新型美妆集合店的盈利能力尚需要时间验证。“能不能盈利，多长时间盈利，意味着商业模式有多大的实现空间。有时候资本看好并不代表这种商业模式就有未来，资本可能只是为线下消费的创新买单。”武玥认为。

为了破除种种困境、打开想象空间，新型美妆集合店已经开始试水美妆之外的其他业态。

比如HARMAY話梅的愿景是“未来将打造一个个美好生活社区，将美妆、艺术展、书籍、饮品、甜品、潮牌等业态都有机融合，构造一个多场景的美好生活体验空间”。近几年里，話梅的新动作也集中在和设计师做联名款，开发自有产品、咖啡茶饮，开展投资等。

2020年7月，HARMAY話梅先是与时装设计师Masha Ma达成合作，推出联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等，所有商品均在HARMAY話梅线下门店进行销售；2020年9月，HARMAY話梅成立北京原谅柠檬茶餐饮管理有限公司，创立柠檬茶品牌introlemons；2021年2月，上海话安咖啡有限公司成立，HARMAY話梅持股60%。 

2021年9月，HARMAY話梅位于上海武康路的旗舰店正式开业，是其业态融合的第一次试水。相较之前“美妆集合店”的定位，新店试图打造成一个集美妆店、咖啡厅、零售、休闲于一体的“零售广场”。这家店也出现了许多非美妆类产品，例如零食、酒水、宠物用品以及小家电等。

話梅上海武康路店 图源：小红书

“多业态融合的‘零售广场’所指向的‘美好生活提案’模式，或许打动了资本的心，但能否打动都市青年的心，尚需观察。”武玥认为。

尾声

线上线下“围攻”之下，屈臣氏也在积极寻求转型。

2020年2月，“屈臣氏官方云店”小程序正式上线，据称上线6个月之后，销售额便突破了5亿元。2021年2月28日，屈臣氏官宣明星蔡徐坤成为品牌代言人。同时屈臣氏还发力线上商城，并推出点赞评论赢海报等玩法引流。

对备受诟病的美妆品牌少、门店风格老旧、导购员“过分热情”等，屈臣氏也进行了加紧改造。首先是引入LUNA、the SAEM、I'M MEME等韩国美妆品牌，用更潮流的彩妆元素装饰改造门店，逐渐取缔以往的蓝白配，屈臣氏也表示要通过培训重塑门店导购形象，提高导购服务水平。

屈臣氏、丝芙兰们虽显示出一定疲态，但若跟上时代节奏、积极求变，也并非毫无生机。“他们如果能创造出适合年轻人的子品牌，也不失为一条出路。”武玥乐观地表示。

参考资料：

1、《黑洞、話梅攻势凶猛，丝芙兰倍速开店》，商业地产头条

2、《美妆集合店：差异化选品，沉浸式购物，打造Z世代美妆乐园》，海通证券

3、《36氪专访｜HARMAY合伙人鞠春茂：三家线下店都已盈利，不靠大品牌赚钱》，36氪

4、《成为美妆新势力品牌的首选，调色师凭的是什么？》，化妆品报