出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/2022冬季奥运会官微

把胖嘟嘟的熊猫包上一层晶莹的冰晶，做成一个熊猫版的“冰糖葫芦”，想想都非常有趣。

2018年8月，北京冬奥会和冬残奥会面向全球征集吉祥物，共收到全球38个国家的5816件设计方案。2019年1月，10余名国内外专家受邀参加吉祥物设计方案初评、复评评审会议，最终评选出10个入选设计方案。

广州美术学院教授曹雪和他的团队设计的冰墩墩最终被选中。曹雪认为，冬奥会吉祥物应该具备三个特点：文化性、艺术性和商业性。“文化性，就是本国的优秀传统文化和故事。艺术性，就是用艺术手段传播好文化，讲好故事。而商业性，就是用市场来检验，大卖才是硬道理。”

“国宝熊猫被全世界人民所喜爱，‘冰墩墩’将熊猫憨态可掬的形象与富有科技感的冰晶外壳相结合，乍一看是冷和硬的，实际上带给人一种可爱、温暖的感觉。”

冰墩墩果然大卖，甚至一墩难求。

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爆火的吉祥物

本次北京冬奥组委共计开发了5000余款特许产品，涵盖了徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，丝绸制品，陶瓷制品，文具，毛绒及各类材质玩具等。

毛绒玩具、纪念徽章、手办、挂架等冬奥周边大受欢迎，冬奥会的正式开赛，部分北京冬奥会周边已经抢不到了。

目前为止，天猫奥林匹克官方旗舰店线上店铺里，最受欢迎的两个冰墩墩挂饰、摆件已经售罄下架，北京冬季残奥会吉祥物雪容融摆件也显示缺货。销量最高的一款冰墩墩雪容融手办玩具摆件销量已经超过了6万。

据报道，冰墩墩不仅网上发售秒光，线下门店更是排了几百米长队。在北京，不少人在冷风中裹着大棉袄排了5个小时也没抢到。不仅国内的“墩迷”为冰墩墩疯狂，冰墩墩在海外也火起来了，摩纳哥亲王想带回家两个冰墩墩回家！

2月4日晚，冰墩墩超话在微博体育板块中，冲到第六，超话下的内容中，不少是转让、代购、溢价转卖等消息。检索闲鱼、淘宝、拼多多等电商品牌发现，冰墩墩相关内容均未显示。

据在日华人圈报道，冰墩墩的“身价”在日本也瞬间飞涨，在日本人气二手交易平台“煤炉”(mercari)，“冰墩墩”周边的价格被炒到7980日元，都瞬间被抢空。

据齐鲁网报报道，在日本冰墩墩的手办已经被炒到1万日元(555元人民币)。

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紧急复工的生产工厂

对冬奥会吉祥物的庞大需求，导致大量的订单不断涌向那些获得冬奥特许商品生产资格的厂家们。

据新京报的报道，作为冰墩墩生产厂家之一，福建晋江一家玩具工厂春节期间火速安排复工生产，该公司总经理表示，“初五开始，公司就给愿意提前复工的工人购买机票，组织恢复生产。”

“目前工厂新增五十万订单，整体复工后冰墩墩单日最大产量在四千个左右。”现在“一墩难求”的情况主要与春节假期有关，生产一个完整的冰墩墩除了特许工厂的复工以外，还需要彩盒厂、硅胶场、纸箱厂、印刷厂等各个环节的配合。而工人都在放假，赶回来需要一定的时间，缺货情况会在春节结束陆续复工后缓解。”

冰墩墩的最大特点是由硅胶外壳和毛绒熊猫公仔两部分组装而成，整体形象酷似航天员。头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环灵感源自于北京冬奥会的国家速滑馆——“冰丝带”。

一个冰墩墩从生产到出厂再到消费者的手中，需要经历若干个程序。先是布料的加工，然后硅胶外壳的生产，之后内胆再和外壳进行组装，组装完之后进行包装、贴防伪标、装箱，再通过物流送到消费者的手上。

成为冬奥会特许商品生产商，需要企业资信状况及社会信誉良好；企业注册成立2年以上，具备一般纳税人资质；且注册资本在人民币2000万元及以上；并通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证，或省级以上相关部门质量、环保检测达标；通过信息安全管理体系认证或已建立安全有效的信息管理体系；具备良好的产品开发、设计、组织生产、市场营销及抗风险能力。

冰墩墩生产厂家全国共有三家，分别是晋江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅图文化传播股份有限公司、南通金凤凰工艺玩具制造有限公司。

据了解，三家厂家都并非首次参与国际大型赛事特许商品生产。晋江恒盛玩具是2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会以及亚洲沙滩运动会吉祥物指定供应商之一。元隆雅图为2010年上海世博会和2008年北京奥运会创意设计与零售特许商品。

金凤凰此前也参与过2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2014年南京青奥、2018年首届中国进博会以及2021年第十届中国花博会的吉祥物生产。

本届奥运会共有冰墩墩和雪容融两大吉祥物，为何冰墩墩受到更多的关注？业内人士表示，“目前还未统计冰墩墩和雪容融的销售占比情况，雪容融需求也有很多，等残奥会开幕后，可能需求会提高。”

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从玲娜贝儿到冰墩墩

炒作还是收割智商税？

玲娜贝儿是去年上海迪士尼在9月29日新发布的IP形象。这是一只粉红的毛绒狐狸，被设定为一个女孩角色。是个小小冒险家，热爱大自然，日常拿着放大镜在森林里东看西看，又有着大大咧咧的个性，非常喜欢交朋友。

2021年，玲娜贝儿玩偶同样遭受排队疯抢。

据报道，原价219元的玲娜贝儿公仔被黄牛炒到了2288元，此外，其他周边如原价359元的双肩包、369元的大脸包、99元的挂件也卖到了500元左右，连99元的发绳都炒到200多元。

2021年12月29日，上海迪士尼公开售卖圣诞系列商品“2021达菲和朋友们”，不仅引得游客凌晨3点开始排队，甚至创造了为了买到玩偶哭闹、下跪、打架，大喊“憋到尿血”的“魔幻”场景。

这些年，国潮、手办、盲盒，备受年轻人的推崇，各位玩具屡屡被推上高价的同时，背后也充满了泡沫和盲从。

第一，饥饿营销终究非长久。这些年，饥饿营销被商家玩得很溜。饥饿营销的套路往往有两种。第一，人为限制供应数量；第二，人为制造排队抢购现象，包括雇佣黄牛，雇佣水军，雇佣专门的营销策划团队进行运作，从而制造口碑，引发关注。

第二，所谓潮玩大部分是一时的冲动型消费。这种迅速形成的狂热型爱好，来得快，去得更快。盲盒就是其中最为典型的一例。就在不久前的1月份，笔者在《肯德基救不了泡泡玛特，盲盒真“盲了”？》一文中指出，玩具的本质依然在于“好玩”，要么有趣可爱，要么益智益脑提升动手能力。所谓的那些“收藏玩具”或者“艺术品玩具”，依然是收割韭菜的“概念与炒作”。人为限制发行量造成稀缺性，而在一些交易平台形成涨价增值的现象，其后往往不乏推手。

奥运吉祥物冰墩墩有其特殊的纪念意义，但是不至于盲从抢购，也不至于成倍甚至数倍地高出售价的炒作。理性消费，不被误导和一些营销手段所鼓惑蒙蔽，是在一个大消费时代始终需要保持的定力和基本智慧。