超大型购物中心的产品与定位规律。

近些年来，超大型购物中心的数量日益增多，成为开发商和地方政府商业规划的“新宠”。仅上海中心城区，过去半年就有2座18万平米的巨无霸商场新开业。

依托体量优势，超大型购物中心拥有更强的主力店组合与更大的品牌集聚空间，从而凭借更全面的“一站式”效应，在区域市场中占据C位。

但犹如一个硬币的正反面，超大体量同时也意味着更为复杂的定位与设计、更大难度的招商以及巨额的成本投入。稍有闪失，便容易变成天坑项目。

在商业饱和时代，要想做出一个集客力、租金收益和投资效益的“三好项目”，前期专业而精准的定位与产品设计，是重中之重。

本文将通过分析上海四家标杆超大型购物中心案例，为该类项目的前期筹备，提供一些具备共性规律的思路。

南翔印象城MEGA｜来源：网络

01 项目概述

我选择了上海近年内开业的4家标杆超大型购物中心，其不含停车场的商业建筑面积都超过了15万平米。相关信息如下：

上海久光中心 | 来源：网络

它们分布在上海的四个不同城区，都是各自所在区域的体量霸主，从品牌到经营也都颇有亮点。

选取项目地理位置

四个项目虽定位有所差异，但都以辐射区域范围内的常住家庭客群为基础，因此捕捉它们的共性特征，足以作为该类型项目的参考模板。

02 层数动线怎么定

四个项目由于体量庞大，因此对应的商业楼层数也较多。

体量最小的七宝万科广场共有6层商业面积（地下1层、地上5层），其余项目商业楼层数均超过7层，地上层数也都超过6层。

8层商业楼层的久光中心 | 来源：项目官方

结合商场层数可以估算出这四家购物中心商业楼层的平均面积，分别为2.5万、2.85万、2万和2.25万平米，与普通大型购物中心2-2.5万平米的标准层面积相对接近。

由此可见，MEGA MALL的体量，主要是靠增加楼层进行消化，而非一昧的扩大单层面积。（当然，这个也和用地指标有关联）

动线方面，由于各个项目地块均较方正，导致建筑进深较大，因此除七宝万科广场的“十字形动线”外，均基本采用了“环形动线”。

03 空间亮点如何排

竖直方向上，为了增强高楼层的吸引力，各个项目均在5层以上或者屋面做了特别的空间设计。

如七宝万科广场的屋顶花园、南翔印象城MEGA屋面的星空跑道与篮球公园，瑞虹天地太阳宫5-7层的3层挑空超大中庭等等。

南翔印象城屋面方案 | 来源：项目招商手册

瑞虹天地太阳宫五层中庭 | 来源：商业咔

而水平方向上，为了消解环节动线导致的方向感缺失问题，则主要通过多变的中庭节点，增加空间的识别性与游逛的趣味性。

印力系的七宝万科广场和南翔印象城MEGA，各自打造了三个不同主题与空间特色的中庭，亦为各类活动提供了充足的场地。

而大胆如久光中心，更是直接切断首层动线，将腹地改为巨大的室外广场，如今也成为消费者云集的网红打卡地。

七宝万科广场中庭 | 来源：网络

久光中心室外下沉广场 | 来源：项目官方

04 主力店占多少？

超大型购物中心为了吸引更多广域范围客群，就必然需要更多、更有特色的主力店集群。

从这四家购物中心来看，超市、影院、健身，以及超过1,000平米的主次主力店面积占比明显提高。

其中久光中心因百货部分的各个柜台、铺位单独统计，因此主力店占比较低。若将百货部分整体作为1家主力店来统计，则其主力店面积占比也超过了总租赁面积的40%。

久光中心设计规划｜来源：网络

作为对比，其它体量的购物中心，如9万平米的凯德LUONE晶萃购物中心，主次力店面积占比约26%；5万平米的漕河泾印象城，主次力店面积占比约21%。

而本文调研的4个项目，即使是单层面积较小，因而超大型主力店较少的瑞虹天地太阳宫，其主次力店面积占比也超过了1/3。

总结来看，设置15家以上面积超过1,000平米的大店，去花掉大约35%~40%的可租赁面积，是超大型购物中心的常见解决方案。

05 小铺划多少？

主次力店是提升客群吸引力的一大因素，但“小铺”作为提升品牌丰富度以及租金坪效的重要手段，其规模数也相当重要。

我们将租赁面积小于等于150平米的铺位，定义为小铺，根据统计可以看到，尽管这几家超大型购物中心的主力店面积占比非常高，但小铺在数量方面占据了绝对优势。

其中久光中心因为有百货业态，小铺数量最多，达到了惊人的70%。

而七宝万科广场的小铺率偏低，与规划设计相关。项目“十字形”的两条单动线，受整体地块形状影响，总体铺位进深较大，展面不足，也就导致了难以切出更多小铺的情况。

突然有个猜想，如果当初GIC坚持要求把项目做成环形动线，切出更多小铺，是不是去年还能多卖几个亿？

七宝万科广场L2平面图｜来源：网络

这一问题在南翔印象城MEGA上得到了明显提升。平均下来，四个项目的小铺率在60%左右，与常规体量购物中心常见比例（参考龙湖天街）基本一致。显示出此类项目绝非一昧追求大铺填空，而是有意识地把握了两者间的平衡。

显然小铺比例越高的，总铺位数也越多，从而能为商场提供更多的可逛性，这也是MEGA MALL在“超距离”辐射的基础上，要解决“一站式”问题，所必须满足的条件之一。

06 业态比例怎么定？

从总体趋势上来看，在主次力店单独计算的情况下（即1,000平米以上的零售计入主力店），三家非百货购物中心的零售的面积比例均已降到了25%以下，甚至不如餐饮的面积占比。

当然，这也与此类项目往往拥有多个零售主力店有关。

南翔印象城MEGA NITORI | 来源：自摄

如果将主次力店按各自业态分别统计，那么四个项目依次的零售面积占比约为33%、41%、29%和41%。

而对应的餐饮面积比例为：25%、29%、28%和24%。

其中，瑞虹天地太阳宫的零售比例较低，与低楼层尚有部分规划零售店铺尚未开业有关，预期未来该比例也会提升至33%以上水平。

07 各层业态如何布？

我们根据现场统计与平面图对照，按照面积比例对上述项目的业态楼层分布进行了统计和绘制，如下图所示：

总结来看，两个特征非常明显：

一是整体业态布局方案，与其它大体量购物中心仍保持一致：低层零售为主、三四层主打儿童（含儿童零售）、高层餐饮+娱乐配套。

七宝万科广场首层店铺｜来源：项目官方

二是相对于与普通购物中心的主力店，主要集中在地下、首层和顶层，MEGA MALL几乎每层都会有主次力店业态的存在。

南翔印象城MEGA三层的开心麻花剧场｜来源：项目官方

瑞虹天地太阳宫5层的弹力猩球｜来源：网络

这既是因为项目本身主次力店面积占比较大，同时，也与体量增大导致的楼层数量增加有关，因此中间楼层同样需要有足够吸引力的王牌店铺，进行客流在垂直方向上的引导。

08 零售铺位怎么分？

从四个项目的部分细分零售品类来看，大致呈现如下的楼层分布格局：

其中，高楼层服饰以运动和户外为主。而七宝万科广场和久光中心两家零售业态较强的项目，则在四楼布置了更多男装品牌。

美妆和配饰业态在地上和地下的布局和品牌级次正相关。项目级次较高的，首层会引入更多大牌美妆。

七宝万科广场L1美妆｜图片来源：商业咔

久光中心L1美妆｜图片来源：商业咔

其余相对更亲民的美妆业态，则多置于地下层，通常也是各项目的地铁连通层。

七宝万科广场B1美妆｜图片来源：大众点评

结合平均铺位面积来看，四个项目中，不同细分品类的面积段呈现出相同特点如下：

一层服饰由于品牌级次更高，通常拿到的面积更大；而二层则多为标准化的零售店铺，一般在100平米或150平米左右。

箱包鞋的面积接近或略小于服饰店铺；配饰主要是面积区间在50-80平米的小铺；美妆会如上文所述，根据级次不同，分为30-60平米的地下小铺和120-230的首层大铺。

09 结语

受篇幅所限，本文主要从产品规划和业态定位角度，分析了上述四家标杆级超大型购物中心的共性规律与做法。不难发现，尽管地理位置、开发商都有所不同，但面对“超大体量”这一核心特征，大家在前期产品和定位的基础环节，交出了相似的答卷，包括但不限于如下：

增加楼层，而非一昧扩大单层面积

水平与竖直两向，以差异化空间构建亮点

引入更多主力店，实现更广域集客

60%左右小铺率，保证效益与丰富度

主力店逐层分布，带动消费者垂直流动

整体业态分布与市场一致，不做颠覆创新

而在具体的业态比例、楼层分布和面积段方面，我也列举了上述项目的平均数据，可供各位参考。

更细节的品牌引入层面，受项目所在区域市场、项目自身客群定位以及开业经营情况等诸多因素影响，差异性更大，就不在本篇赘述。

MEGA MALL，是一个做好了无可撼动，做砸了也难以挽回，具有极大挑战性的商业产品。在近年来地产调控带来的诸多开发商生存危机的背景下，对于超大型购物中心，多方调研论证、前期充分谋划，而不是草率上马，才是正确的选择。