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“顶流”谷爱凌背后的“中国货”

来源: 潮汐商业评论 Ada 2022-02-17 14:50

这个冬天,谷爱凌真的太火了。 

短短1年时间,这位18岁的少女就身价翻倍。2021年之前,她只有7个代言,普遍在100万美元左右。  

而冬奥会期间,据不完全统计,谷爱凌拥有28个代言,价格飞涨到250万美元,成为LV、中国移动、雅诗兰黛、安踏、蒙牛都在抢着签约的“冰雪女神”,代言数量已经超越了林丹、孙杨等人巅峰时期的数量,差不多是“亚洲飞人”苏炳添的两倍。 

而谷爱凌之所以能冠绝同行,离不开滑雪产业的爆发式增长。据《2020中国滑雪产业白皮书》显示,2020-2021雪季,我国滑雪人次已经达到2076万人次。 

随着冬奥会的举行,国民对于冰雪项目的热情也被推向顶峰,而中国滑雪产业预计也将迎来一波红利。 

扶摇直上的滑雪行业

滑雪被戏称为“白色鸦片”,可以让人感受到时速60公里以上的肾上腺素飙升的快感,本来是流行于上流社会的“竞技游戏”,现在成为受中产青睐的新兴生活方式。 

在抖音、B站、小红书等社交媒体的带动下,滑雪成为年轻人的新宠,每一个年轻人都有一个玩滑雪的理由,解压、刺激、亲近自然、混圈子、挑战自我、向往自由…… 

特别是在冬奥会的东风下,滑雪产业在我国发展迅速。 

根据天眼查数据显示,截至目前,我国滑雪相关企业超过7000家,其中2021年新增数量为1206家,同比大涨61%,数量达六年之最,包括滑雪装备、滑雪培训、滑雪资讯、滑雪服务等细分领域都获得了一定程度的发展。 

图/pexels 

作为滑雪行业的核心,我国滑雪场也突破了北方的地域局限,向广州、深圳、成都等南方城市进军。国家体育总局数据显示,截至2021年年初,全国已有654块标准滑雪场和803个室内外各类滑雪场,较2015年分别增长了317%和41%。 

与此同时,资本也争相进入滑雪赛道。CVSource投中数据显示,2021年1月至今,已有7家滑雪相关企业获得融资。 

其中,原创品牌GOSKI完成A+轮投资;滑雪影像社交app滑呗完成4000万人民币A轮融资,由高瓴创投投资;奥雪文化、SNOW51和雪鸮科技连获两轮,投资方包括红杉中国种子基金、深创投、金沙江创投等知名机构。 

在可观的利益驱使下,越来越多玩家开始加入这场「冰雪夺金战」。 

崭露头角的中国品牌

前不久,小红书上出了一个词叫做“雪媛”,指的是那些在零下20度的雪场中上身比基尼,下身滑雪服的网红名媛们。 

有网友戏称,她们拍照时单板logo一定要直对镜头,若是Dior、Chanel的品牌则需明确标注,给人一种“寒冷冻人、贵气逼人”的感觉。 

在冰雪产业中,滑雪设备是最受企业追捧的,同时企业数量也是最多的。 

一方面是因为其市场空间确实广阔。根据智研咨询发布的《2021-2027年中国滑雪装备行业市场发展模式及战略咨询研究报告》,2014年我国的滑雪装备行业市场规模为32.2亿元,2020年这一数字已增至126.9亿元,年复合增长率超25%。 

另一方面,滑雪设备毛利率高且准入门槛低。

图/pexels 

Mob研究院数据显示,滑雪装备中的滑雪板、滑雪服毛利率约为40%-50%,头盔、雪镜毛利率可达到70%;而雪场毛利率约为15%,滑雪培训毛利率为30%-35%,滑雪场建设设备毛利率则在25%-35%之间,相比之下,雪场毛利率只有15%。 

在巨大的商机面前,Chanel、Prada、Fendi、LV、Dior等奢侈品牌纷纷下场捞金,推出了自家的滑雪服饰和装备。例如,Prada推出与运动品牌Oakley联名的滑雪镜;Gucci与The North Face跨界联名推出的羽绒夹克上线天猫奢品。  

在资本的助推下,我国滑雪品牌也迎来一个小高峰。南恩、Vector、Nobaday等新兴滑雪品牌迅速发展,探路者、安踏、361°等户外或体育巨头也纷纷推出自己的“冰雪”业务线。 

其中,安踏早在2016年就嗅到滑雪服的商机,斥资1.5亿元拿下了日本有名的户外名牌迪桑特在中国的独家代理权。4年时间内,迪桑特实现了从0店铺到130家店铺的增长。 

而安踏的这一条 “冰雪线”正成为安踏年营收新的增长点。根据安踏财报显示,2021年上半年,安踏包括迪桑特及可隆体育在内的其他品牌营收同比增长超90%。 

除此之外,Nobaday、COSONE、雪鸮科技、VECTOR、GOSKI ORIGINALS、SNOW51等新晋滑雪品牌都是国内冰雪产业这座雪山上的佼佼者。 

不可忽视的成长磨难

即便我国滑雪品牌已经如雨后春笋般成长起来,但前景却没有那么乐观。 

国产品牌的第一关,就是要与海外品牌竞争。

与中国滑雪产业刚刚兴起不同,国外的滑雪文化历史悠久,专业滑雪品牌也已经得到了长足的发展。例如,美国潮流品牌Volcom、日本高端户外冰雪品牌Phenix、法国高端滑雪和都市时尚品牌Fusalp、瑞士户外品牌猛犸象、K2、Nitro等。 

它们的滑雪产品在性能、面料上都有所革新,在舒适度、时尚性上也遥遥领先,滑雪爱好者们也比较青睐国外品牌。比如,美国的户外品牌burton在中国的市场份额占有率为30%-40%。 

图/burton官微 

而国产品牌还处于起步阶段,始终走在行业中低端,目前并没有产品力特别出色的滑雪装备品牌。 

毕竟,想要把滑雪设备做好,不仅需要精通滑雪运动、材料学、服装设计,还需要大量的前期测试和经验积累,很多企业抱着一颗“赚快钱”的心理,自然是不能潜心研究。 

与之相应的是,大多数国内玩家也是“体验式滑雪”,滑雪产业的新客粘性不强。《中国滑雪产业白皮书》显示,2019年我国年人均滑雪次数不超过2次,且近8成的滑雪者是滑雪体验者,平均每年滑雪次数为1-2次,对比国外5%的转化率仍然有很大差距。 

而新客的转化率低又与价格昂贵以及玩家体验感不佳相关。一次滑雪并不是只有门票就行,至少还需要完善的滑雪设备、前期的教学培训、交通、住宿等。 

Mob研究院数据显示,中国目前滑雪者主要为一二线城市的男性中高收入群体,人群年龄集中在25-34岁,月收入集中在10K以上。也就是说,滑雪至今仍然是小众市场。 

另外,滑雪场地及其配套设施薄弱、滑雪教学培训缺乏、滑雪场地交通不便等因素也是转化率低的重要原因。《2020中国滑雪产业白皮书》中的数据显示,截至2020年底,中国绝大部分的雪场仍旧是面向初级的滑雪体验者。 

且国元证券也在研报中指出,我国滑雪行业技术人才和管理人才远未跟上滑雪市场的发展,呈现人才队伍不稳定以及人才素质普遍偏低等问题。 

短期内,中国滑雪品牌的发展并不乐观,上述问题若不好好解决或将成为阻碍发展的隐患。但也不要过早悲观,我国滑雪生意的渗透率依然很低。 

根据国元证券的研究报告,我国目前的滑雪市场人口渗透率仅为1%,不仅与瑞士、奥地利高于30%的滑雪人口渗透率相距甚远,也大幅落后于日本的9%。 

图/pexels 

俗话说,中产阶 级有“三件套”: 滑雪、冲浪、露营,作为新一代社交货币,滑雪的热度还将持续一段时间,而国产滑雪品牌无疑也会乘势腾飞,至于能走多远,还得看个人修炼。 

毋庸置疑的是,北京冬奥会的「东风」某种程度给国内一众新生品牌带来了难得的发展窗口期,如何抓住并形成转化,是摆在国内一众品牌面前绕不开的课题。 

“咳,春节跟朋友去了家附近的滑雪场滑了次雪,还挺好玩,就是人太多了。不过我还是更期待夏天去冲浪,年假打算安排一个。”编辑部的小伙伴如是说。 

季节性制约和室内滑雪场的稀缺,让滑雪这项运动成为一项“奢侈品”。而年轻人在休闲运动消费上选择的多样性,也让滑雪很难成为“必选项”。但,不可否认的是,滑雪产业的“春天”终究还是来了,至于这个春天有多长,最终的答案还是来自消费者。 

商业就是如此 。 

本文为联商网经潮汐商业评论授权转载,版权归潮汐商业评论所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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