近期，先是雅诗兰黛被罚238万元，继而雅漾，以及丰添洗发液关联公司也分别因违法广告被处罚。

而据青眼不完全统计22家化妆品企业被罚案例，不难看出，化妆品宣称已经成为监管的重中之重，并且企业严禁使用国家药监局公布的10大类化妆品禁用词。

最高罚款238万元

2021年被称为“化妆品新法元年”，随着《化妆品监督管理条例》《化妆品标签管理办法》《化妆品功效宣称评价规范》等十多部法规的密集出台，整个化妆品行业相关法规政策发生了很大变化，不合规问题逐步浮出水面，被处罚的化妆品企业也相应增多。对此，青眼根据中国市场监管行政处罚文书网、国家企业信用公示信息系统等相关平台，整理了近一年多以来，因广告宣传不当被处罚的化妆品企业。

根据青眼不完全统计，自2021年以来，共有22家化妆品公司因广告宣传不当被处罚，处罚金额在300元-238万元之间，其中不乏国际知名公司，如雅诗兰黛、宝洁、科蒂等。

具体的违法行为可分为两类，一类属于虚假、夸大宣传，无法提供功效依据；另一类则是因为使用了禁用词。在这22家企业中，雅诗兰黛的罚金最高，单次被罚238万元。

据处罚决定书，雅诗兰黛被罚238万元是因为将检测报告中“皮肤代谢产品种类恢复”的数据不恰当地宣传为“年轻指数恢复”，最终处广告费用一倍罚款。此外，2021年6月，雅诗兰黛也还曾因夸大产品功效，误导消费者，被罚款40万元，涉及品牌包括倩碧、悦木之源。

除雅诗兰黛、宝洁等大型企业外，中小企业中招的比例也很高。如上海柒苒、上海紫萌、上海银魅、法致（上海）等10余家被罚企业成立时间均不长。

这三类禁用词更易中招

按照新条例要求，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，而通过监督检查和对违法违规企业的处罚，无疑可以提高行业对功效评价的重视。与此同时，化妆品禁用词也是监管的重点。

早在2010年国家药监局发布的《关于印发化妆品命名规定和命名指南的通知》一文中，就明确指出11类禁止在化妆品名称中表达的词意或使用的词语。如绝对化词意；虚假性词意；医疗术语。2019年，国家药监局通过《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》一文再次重申强调了10类禁用语（原先的医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语合并成一类）。

▍截自国家药监局官网

但根据青眼整理的被罚案例看，仍不断有企业踩雷，出现频次比较高的三类禁用词分别是极限词、医疗用语，以及被国家药监局叫停的干细胞美容等。

极限词。在上表中，信州区优瑞美业化妆品贸易商行、上海银魅化妆品有限公司、皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司，均是因为在产品宣传中使用了极限词，如“全国首款”“最少”“最强”“最佳”而被处罚。根据《中华人民共和国广告法》第九条第一款第（三）项规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。对此，三家公司分别被罚款一定金额。

医疗用语。化妆品使用医疗术语也容易栽跟头，有超过10家企业就是因为使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语被罚。譬如，上海伊沙化妆品有限公司在其经营的“遇见香芬化妆品旗舰店”宣传一款“头皮毛囊洗发水炎除螨去屑止痒控油去螨虫头皮屑清理神器氨基酸癣”的产品，能“从根源改善头皮毛囊痘、皮炎皮藓、毛囊痘痘、头皮疙瘩”；上海净恩化妆品有限公司在其官网上，宣传亲肤保湿精华露产品“具有抗氧活性，美白，杀菌，淡化色斑”功效。

处罚单位认为，“改善毛囊痘痘、头皮疙瘩”“杀菌”“减缓炎症”“抗敏”等字眼都涉及疾病治疗功能和使用医疗用语，违反了《中华人民共和国广告法》第十七条：“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”的规定，构成了发布广告使用医疗用语的行为。

干细胞、医美面膜等词语。紧跟市场动态，2019年1月以来，国家药监局相继叫停“药妆”“医学护肤品”“械字号面膜”“干细胞化妆品”“食品级化妆品”等，并持续展开“化妆品‘线上净网线下清源’专项行动，因此“药妆、干细胞、刷酸、医学护肤品”等词语都不能宣称，也都属于整治的重点。企业在化妆品宣传中使用以上词语，被监管部门发现后，也会受到相应处罚。

例如爱仕兰化妆品（上海）有限公司宣称产品含有干细胞，但实际上产品却不含干细胞，且目前在卫生健康部门备案的干细胞临床研究中无干细胞在抗衰、抗癌、美容方面的研究，爱仕兰化妆品构成了虚假宣传，最终被上海浦东新区市场监督管理局处以30万元罚款。

终结夸大、虚假宣传

值得一提，上述20多张罚单，80%以上的处罚机构来自上海市各区市场监督管理局。

启信宝发布的《2021全国化妆品产业区域研究报告》指出，近10年来上海化妆品企业数量增长迅速，目前上海已成为全国化妆品企业数量排名前五的省份，国际企业中雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁，以及不少化妆品新锐品牌均聚集于此。

针对上海化妆品企业因宣传不当被处罚比例更高的现象，违禁词网开发人李锦聪表示，“这也许与上海抽查或监管力度、公开方式等问题有关。”

也有化妆品资深行业人士表示，上海是率先全面、严格按照《化妆品监督管理条例》执法的地方局。一般来讲，每个地方市场监督局执法的侧重点不一样，而上海市场监督局在产品宣称这一块盯的比较紧，也更敏感，所以处罚的企业相较其他对方更多。而化妆品企业聚集地另一大省广东，属于化妆品生产重镇，涵盖的多为化妆品生产企业，因而该地市场监管局检查的主要是生产方面的问题。

对于虚假广告屡禁不止，多位行业人士认为，处罚力度不够，违法成本太低，导致不少企业铤而走险。不过，上述被罚的化妆品企业也无不在提醒行业，化妆品野蛮生长时代已过，有法可依，规范化、透明化、高质化已成为趋势。