疫情后，中国实体商业领域，杀出了个程咬金——「免税店」。

受疫情影响，自2020年春季开始，国内的出境游几乎全线停滞，这让免税店成为中国消费者释放消费需求的绝对靶心。

这其中，免税店数量与规模最集中、业绩最「疯狂」的，当属海南岛。

据相关渠道消息，2021年海南岛全岛免税店总业绩超过600亿元。截至2022年2月13日，岛上十家免税店总业绩已近百亿。

*十家免税店分别是：cdf三亚海棠湾国际免税城、cdf海口日月广场免税店、cdf三亚凤凰机场免税店、cdf海口美兰机场T1免税店、cdf海口美兰机场T2离岛免税店、cdf琼海博鳌免税店、海控全球精品（海口）免税城、深免海口观澜湖免税购物城、中服三亚国际免税购物公园、三亚海旅免税城

「疯狂」的海南岛，实至名归。

2013年，热衷购置酒店式公寓（当然，最后都要我来收拾烂摊子）的双亲买下了位于三亚市西的一套30多平米的LOFT酒店式公寓。

随后，我们一家人便开始了一段漫长的「候鸟式」旅居生活，几乎每年春节都在三亚度过。

因此，很多年以来，海南岛对我来说，就是一个旅游目的地。

直到刚刚过去的壬寅虎年的春节，我才第一次真正作为行业媒体，考察海南商业市场。

有意思的是，这是一个坊间传闻能把海南岛的未来吹上天的微妙时刻，也是cdf三亚海棠湾免税城首次收获全国实体商场单体项目年度业绩王座的历史性时刻，更是海南岛即将迎来前所未有的一座重量级重奢项目——海口万象城的激动时刻。

*将于今年Q2正式开业的海口万象城 | 摄于2022年1月28日

春节前后两周时间，我把海南岛以海口市和三亚市为代表的商业市场及免税市场，都实地摸了一遍。

先说结论：这是一个与我们之前市调过的任何一个城市/地区都截然不同的商业市场，现实很骨感，潜力很罕见。

#海口

宝藏城市，商业洼地

从第五次到第七次全国人口普查，海口市20多年来的人口数量在全国省会级城市里面一直都比较靠后????

*全国人口数量最少的10个省会/首府城市人口数量BY第七次人口普查官方数据

绝对数字很低，但对于海南省这个海岛形态的省级行政区而言，近300万人口的数字，真不算少。

尤其是对比2000年的第五次人口普查和2010年的第六次人口普查，海口市的常驻人口在21年间从约83万人到204.6万人再到287.3万人，增幅可观。

事实上，海南岛虽然地小人少GDP总量低，但在近几年，经济发展势头良好，尤其是在2021年，2021年海南省GDP总量达到6475.2亿元，实际增速11.2%、名义增速17%，不亚于因能源行情而经济飙升的山西（实际增速9.1%、名义增速28%）和内蒙古（实际增速6.3%、名义增速18.2%）。

*以上数据来源于澎湃2022年1月24日发布的「国民经略」

其中，第一产业增加值1254.44亿元，第二产业增加值1238.8亿元，第三产业增加值3981.96亿元，产业结构比为19.4：19.1：61.5——第三产业的比重远高于第一与第二产业，结构特性非常突出。

*海口市万绿园风光 | 摄于2022年1月28日

此外，2021年，海口全年社会消费品零售总额1056.98亿元，同比增长26.5%，总额首次突破千亿元，增速排名全国省会城市榜首，创历史新高。

其中，位于cfd海口日月广场免税城也在今年年初首次官宣年度业绩，跻身全国百亿单体项目阵营。

*位于海口MOVA日月广场的cdf免税店 | 摄于2022年1月30日

诸多数据都让行业对海口的商业发展开始给予更多的关注。

我认为，要想全面了解海口商业，得分为两个部分来看：做本地人生意的商场，以及免税店/城。

接下来详说。

海口市整体坐南朝北，在琼州海峡的南侧，呈东西结构展开。

在靠海的一侧，有位于城市中轴线位置的秀英港和西侧海口站附近的的南港两个主要港口，与对面的湛江相通，其中南港还通火车。

先来看一下海口市的商场分布情况：

*海口市商业分布示意图

可以很明显看到，商业项目相对密集的区域在城市东侧，形成了海口市最主要的两个商圈：国贸商圈和海秀商圈（包含早期形成的解放路商圈）。

*海口市商圈分布简示

而即将要开业的海口万象城，和目前海口市人气最高的友谊阳光城，都位于海秀商圈里面????

除了比较接近这两个商圈的日月广场的两个免税店之外，另外三个在营/建的免税城，都位于距离核心城区较远的地方。

我们梳理了一份海口市主流商场的一些基本信息如下：

*由于本地市场许多项目比较难以找到对接人，因此上述信息是以网络资讯+实地走访询问+部分项目方核实的多方求证形式获取的，但依然有可能存在错漏，也非常欢迎项目方朋友提出并指正。

上表中，白色部分是相对老旧或已散售的在营项目，亮绿色部分相对较新且自持运营的在营项目，墨绿色部分是重点筹开项目。

目前，海口市针对本地消费者的商业项目，以「友谊系」商业为首、传统百货及近5-6年开业的社区型购物中心为辅，整体而言，相较于内陆其他省会城市，还是很滞后的。

1. 国内外知名商业地产开发运营企业的成熟产品线入驻较少。

目前，具备上述特征的项目，仅有一座万达广场、一座吾悦广场、以及一座远大购物中心，且这三座项目的品牌级次都比较本土化。

*海口远大购物中心 | 摄于2022年1月30日

2. 本地开发商的商业项目占据市场主流，且物业形态与商业内容都相对发展滞后。

以友谊商业广场、友谊阳光城和友谊·南海城为主的本地开发商商场，在海口占据了数量和体量上的绝对优势。但目前这些项目大多存在建筑老旧、品牌能级较低、服务意识欠缺等问题。

*海口客流量最大的友谊阳光城 | 摄于2022年1月30日

3. 本地消费者消费价值取向比较务实，对于「品牌」的主观选择需求不强。

在海口期间，我们跟几位从外地迁移到海口长期生活居住的朋友和几位海口本地朋友分别聊了聊逛商场这个话题，发现他们的消费习惯非常务实，对于「功能性」消费的价值认可度，远高于对「品牌性」消费价值的追求。

简单来说，「只买对的，不买贵的」，是这几位海口朋友的一致观点。

*海口市生生国际购物中心历经多次定位调整，目前为岛内居民进境上面免税店，但客流状况堪忧 | 摄于2022年2月7日

当然，这一现状即将在今年被彻底打破——第二季度，海口万象城将以规模盛大的、品牌能级极高的重奢阵容亮相。

纵观全国一线、新一线和省会、副省会级城市，很少有像海口这样，在仅有极少数连锁商场品牌入市的本土商业发展阶段，就迎来海口万象城这种能级的项目。

*海口万象城现场、沙盘及周边实拍 | 摄于2022年1月28日

从我们目前了解到的信息来看，华润不仅在海口市区核心商圈重仓了海口万象城这一重奢项目，还在三亚海棠湾拿地规划「超级万象城」重奢项目，力度之大，全国罕见。

*据报道，三亚海棠湾超级万象城项目规划占地总面积245.3公顷、约3600多亩，总建筑面积226万平方米（不包含地下商业），很大概率会将商业与自然相结合，打造为一个体量空前的生态购物公园

这两个重磅项目的落地，足见华润对于海南的未来发展潜力的强势看好，并将在此打造整个海南岛前所未有的全明星级国际重奢品牌阵容的「高端零售商业综合体」。

届时，我们也将再度前往海口，带回第一手的资讯。

海口唯一一座奥莱项目——海免观澜湖奥特莱斯 | 摄于2022年1月30日

第二部分，关于海口的免税商业。

2021年春节长假，海口全市接待游客总数117.11万人次，同比增长607.87%；旅游总收入12.91亿元，同比增长431.94%。

在庞大的旅游客群基数的支撑下，作为海口市特色商业组成部分的「免税店」，在虎年新春到来之际，又迎来了一年一度的高峰——

今年春节假日七天，海口免税店共接待购物人数32712人次，同比增长51.8%，销售收入1.57亿元，同比增长225.5%，客单价达到4805元，同比增长43.81%。

*cfd海口日月广场免税店人头攒动 | 摄于2022年1月30日

据了解，2021年底，位于海口日月广场的海控全球精品（海口）免税城（海南省发展控股有限公司旗下子公司全球消费精品（海南）贸易有限公司的首个海南离岛免税项目），以及位于海口市观澜湖旅游区的海口观澜湖免税城（由深圳市国资委直属国有企业深圳免税集团全资在海南设立的免税购物城）先后开业。

至此，海口市的免税店市场又新增海南省发展控股有限公司和深圳免税集团两大「玩家」。

*海口观澜湖免税城 | 摄于2022年1月30日

我们深入走访了海口市的全部免税店，结合现场情况调研与相关职能部门的官方网站信息，对免税店商业市场进行了一次相对全面地梳理????

1. WHY-为什么海南岛免税店近两年来大火？

受疫情影响，中国消费者出境旅游受阻，巨大的消费需求亟待释放。2020年，国家相关部门快速反应，对海南岛免税商业领域发布了两个极大的提振政策：

2020年6月29日，财政部、海关总署、税务总局等三部门联合发布《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》，将离岛旅客每年每人免税购物额度由之前的3万元提高到10万元，取消单件8000元限额，并将离岛免税商品品种由38种增至45种。

*人山人海的cdf三亚海棠湾国际免税城 | 摄于2022年2月6日

同年底，财政部、商务部、海关总署、税务总局四部委联合批复，同意海南新增6家离岛免税店，分别是：

海口市三座——海控全球精品（海口）免税城（2021年1月开业）、深免海口观澜湖免税购物城（2021年1月开业）、cdf海口美兰机场T2航站楼免税店（2020年12月31日开业）；

*GDF PLAZA海控全球精品免税城 | 摄于2022年1月30日

*深免海口观澜湖免税购物城美妆馆 | 摄于2022年1月30日

三亚市三座——三亚海旅免税城、中服三亚国际免税购物公园、cdf三亚凤凰机场免税店（均于2020年12月30日开业）。

*三亚海旅免税城 | 图据网络

*三亚中服国际免税购物公园 | 图据网络

2020年底到2021年初，海南岛从4家免税店暴增到10家，也难怪2021年全年海南省的免税店业绩总额能够突破600亿了（数据源自海南省商务厅）。

*数据显示，2021年海南10家离岛免税店总销售额601.73亿元，同比增长84%。其中，免税销售额504.9亿元，同比增长83%；免税购物人数967.66万人次，同比增长73%；免税购买件数5349.25万件，同比增长71%。

此外，海南省的康养产业发展迅猛，导入了大量与游客需求迥异、赴岛时间也截然不同的高净值的高端人群，他们的消费需求也需要得到更加合理、更加优化的满足，这也为免税店的蓬勃发展，带来了一定程度的「常态客群」。

2. WHAT-什么是离岛免税？

根据百度百科资料，离岛免税政策是指对乘飞机、火车、轮船离岛（不包括离境）旅客实行限值、限量、限品种免进口税购物，在实施离岛免税政策的免税商店（以下称离岛免税店）内或经批准的网上销售窗口付款，在机场、火车站、港口码头指定区域提货离岛的税收优惠政策。

在离岛免税店销售的商品免税税种为关税、进口环节增值税和消费税。

目前，在海南岛的离岛免税店范围为国家批准的（含海南省人民政府按相关规定批准并向国家有关部委备案的免税店）具有实施离岛免税政策资格并实行特许经营的免税商店。

简言之，上述范围内的免税店，意味着同时取得了国家免税牌照与海南省免税牌照，是目前海南免税店的「王者」。

*人山人海的cdf三亚海棠湾国际免税城 | 摄于2022年2月6日

目前，海南离岛免税店共有10家，其中6家为cdf中免集团旗下门店，包括cdf海口美兰机场T1及T2航站楼免税店、cdf海口日月广场免税店、cdf琼海博鳌免税店、cdf三亚海棠湾免税店、cdf三亚凤凰机场免税店，占据海南省免税店的大半壁江山。

3. HOW-目前海口市免税市场发展如何？

目前海口总计有5家持牌免税店：

①cdf海口美兰机场T1航站楼免税店——中免集团

②cdf海口美兰机场T2航站楼免税店——中免集团

③cdf海口日月广场免税店——中免集团

④海控全球精品（海口）免税城——海控集团

⑤海口观澜湖免税城——深免集团

比较有趣的是，③和④均是作为免税主力店，位于海航日月广场内部????

*海航日月广场整体分布图 | 摄于2022年1月30日

就商品结构而言，香化和酒水在几个免税店都是主力商品，但折扣力度不尽相同，尤其是同在海口日月广场内部作为主力店存在的cdf海口日月广场免税店和海控全球精品（海口）免税城，分别在东区和西区直线距离不到200米的位置，将免税店香化商品的高度同质化现象演绎得淋漓尽致。

*cdf海口日月广场免税店品牌分布图 | 摄于2022年1月30日

*海控全球精品（海口）免税城业态组成 | 摄于2022年1月30日

例如在今年春节期间，cdf海口日月广场免税店中，LA MER商品满3999元直减1000元，海控全球精品（海口）免税城则是一件8.5折、三件7.5折，并且同类商品的标价有很大差别。

*深免海口观澜湖免税城的LA MER产品陈列 | 摄于2022年1月30日

以LA MER面霜100ml这个热门单品为例，cdf海口日月广场免税店标价3259元，海控同类产品的标价则是3597元（此价格是2022年1月30日免税店现场标价，据说这样的标价会随时浮动），而正价专柜和电商官方旗舰店的标价为4300元（2022年2月21日淘宝官方价格）。

而在非市区的深免海口观澜湖免税城，上述产品标价与cdf海口日月广场免税店一致，都是3259元，但作为爆款单品，买一件就可以享受7折。不过，这里的商品SKU相对较少，享受特殊折扣的单品数量也没有太多。

*深免海口观澜湖免税城的兰蔻产品陈列 | 摄于2022年1月30日

免税店之间价格不同还不算，同一家免税店内的同一个品牌，专卖店与在岛柜的居然还有微妙的价格与活动差异，真是大开眼界了。

因此，由于各个免税店玩家的持牌情况不同、货源渠道不同、促销政策不同、场租与区域位置不同、会员积分获取及消耗规则不同等诸多因素的影响，虽然商品同质化程度高得惊人且价格错综复杂，消费者实际成交的商品其实瞄准当时「最便宜」的一家入手，但cdf的免税店人气依然是最旺的。

*cdf海口日月广场免税店人流量巨大 | 摄于2022年1月30日

个人判断，虽然cdf的单品价格与活动均非全年持续最优，但综合来看，其免税品牌的影响力、会员积分体系的强大优势、以及商品品牌和业态结构的完整程度等综合因素，共同构成了中免免税店在海口市场的「霸主」地位。

*海口日月广场西区，海控免税城便是位于此 | 摄于2022年1月30日

据了解，得益于虎年新春离岛免税「邮寄送达」业务的推出和各家免税店眼花缭乱的促销政策，海南岛全岛的离岛免税店均迎来了开门红。

据海南省商务厅统计数据，2月1日至13日，海南10家离岛免税店总销售额41.32亿元，同比增长127%；1月1日到2月13日，今年海南10家离岛免税店总销售额99.54亿元，同比增长70%。

其中，免税销售额91.99亿元，同比增长74%；免税购物人数160.58万人次，同比增长68%；免税购买件数959.92万件，同比增长89%。

4. WHEN-未来海口免税市场潜力几何？

2021年1月，2021年1月，海口国际免税城项目核心部分——免税商业中心钢结构框架封顶。

该项目占地面积675亩，由6个地块组成，规划总建筑面积约92.6万平方米，拟投资128.6亿元，将建成一个含免税商业中心、写字楼、服务型公寓、住宅、星级酒店、商业街的大型国际免税综合体建筑群，预计从今年开始陆续投入运营。

*海口国际免税城施工现场 | 摄于2022年1月30日

而且，该项目还将和相邻的琼州海峡港航一体化重点项目、总投资14.5亿元的「新海客运枢纽」连为一体，并连通G15沈海高速海口段。

有消息称，今年新海客运枢纽将、海口市国际免税城、G15沈海高速海口段三大重点工程将实现同步完工。

届时，占据极佳地理位置的海口国际免税城，将填补中免集团在海南岛的最后一个客流高地空白，全面实现海陆空的关键节点覆盖，为未来更大规模的市场需求提前做好充分准备。

*海口日月广场东区下沉广场 | 摄于2022年1月30日

此外，随着华润操刀的海口万象城、龙湖旗下的海口昆府天街、以及万科主导的海口骑楼老街更新项目的陆续入市，海口市的商业发展格局必然会发生翻天覆地的变化。

*海口骑楼老街 | 摄于2022年2月7日

作为海南省本土文化与南洋文化相对集中的省会城市、也是全省常驻人口最多的城市，海口的商业发展潜力当属全国领先，个人判断，未来3-5年，这座城市的商业发展，大概可以用「势不可挡」来形容。

#三亚

风口城市，风头正劲

三亚市的地理结构与海口类似，也呈东西走向沿着海岸线展开，自西向东的行政区分别为崖州区、天涯区、吉阳区、海棠区。

由于常驻人口总量刚刚在第七次人口普查时超过百万，三亚的本地商业市场发展远不如海口，主要靠夏日百货、1号港湾城、蓝海购物广场等几个传统老商业支撑。

*从上至下分别为：三亚蓝海购物广场、夏日百货、1号港湾城 | 图据网络

三亚市最早跟我们取得联系的国内重点商业地产开发商，是大悦城。

不过，三亚大悦城的定位受限于各种客观条件，目前大概率会落地为市区内消费提档升级型产品，与开业一年多的海旅免税城距离仅为1.5KM。

*截图自百度地图的步行距离

*三亚大悦城施工现场 | 摄于2022年2月13日

目前，除了上述三个老牌项目之外，三亚市区内的商业比较值得市调的项目还有两个——吉阳区的海旅免税城和亚龙湾壹号小镇·奥特莱斯。

如前文所述，2020年12月30日开业的海旅免税城，商业体量9.5万方，有国际知名品牌近350个，官方的品牌list如下

海旅免税城有一大看点，是它2楼主入口有特价区，里面有各大高化的特价套装 5-7折不等，特价区的各大品牌可以通享同等折扣，比如三件7折的标签各品牌可以通用，有的一件就是5折，提袋率几乎100%。

*海旅免税城特价区促销DM单 | 2022年2月5日

除了免税品牌之外，海旅免税城还包括lululemon、BRYEDO、Maje、Sandro等非免税品牌门店，还有包含时下最新潮流品牌的潮牌集合点THE LOOP、日本免税精品馆、以及京东国际线下展示店等特色店铺，品牌组合相对更最接近当下主流市场的主力商场与品牌级次组合

*海旅免税城部分门店 | 摄于2022年2月5日

值得注意的是，位于海旅免税城的部分大牌奢侈品箱包，与中免集团旗下的免税城出现了比较明显的差异化商品，且热门单品不少都打出了一件七折的活动标签，是一个额外的记忆点。

*海旅免税城部分门店 | 摄于2022年2月5日

位于亚龙湾国家旅游度假区内的壹号小镇·奥特莱斯目前3层空铺较多，但客流量还不错，且周边环境很赞。

*亚龙湾壹号小镇·奥特莱斯 | 摄于2022年2月5日

该项目于2016年12月20日开业，商业总体量9.5万方，官方数据有200+个品牌入驻，下面是项目官方微信公众号公示的楼层品牌清单

*亚龙湾壹号小镇·奥特莱斯的楼层品牌分布图 | 图据项目官方微信

此外，作为三亚最热门的海棠湾，目前最大的看点就是cdf三亚海棠湾国际免税城，以及三亚海昌梦幻海洋不夜城的商业主题街区。

据相关渠道消息，在刚刚过去的2021年，cdf三亚海棠湾免税城以300多亿元的业绩，超过北京SKP成为中国实体商场的新晋「店王」。

*cdf三亚海棠湾国际免税城一期 | 摄于2022年2月5日

整个海南岛新春期间客流量最猛的，无疑是海棠湾国际免税城了。

该项目于2014年9月1日一期正式开门迎客，总建筑面积约12万平方米，商业面积达7.2万平方米。

此次再度造访，最大的看点自然是2020年1月17日开业、总体量6.5万方、由贝诺设计的项目二期——一个构建在河心小岛上的沉浸式休闲商业街区????

*三亚海棠湾国际免税城二期鸟瞰图 | 图据网络

*一期与二期的空中连廊「云戒」桥与二期远观图 | 摄于2022年2月5日

与一期强大的免税品牌组合有效错位的二期，从建筑形态上更加年轻化，与奥特曼的IP联动极大提升了项目的地标属性与记忆点，且与本地气候进行了极好的融合考虑，所有的商业楼栋都有非常壮观的外展式屋檐可以遮阳

*三亚海棠湾国际免税城二期局部 | 摄于2022年2月5日

二期项目分为奇趣生活馆、国际创意荟萃、国际缤纷嘉年华、国际美食市集四大主题功能区，引入60多家国内外品牌，其中首次进驻海南的就有20多个，且很多品牌都为定制版的特色概念店。

例如，方所书店海南首店、美国探索频道的Discovery Expedition亚洲旗舰店、B.Duck（小黄鸭）餐饮、游乐、零售三合一海洋主题概念店及亲子游乐中心、引入迪士尼IP的Balabala（巴拉巴拉）场景店等等。

*二期部分首店 | 摄于2022年2月5日

可以说，中免集团的势能在这座项目身上体现得淋漓尽致，但苦于无法与项目方推广部门取得联系，我们只能从相对外部的视角进行围观。

就目前一起A馆与B馆及二期的人气而言，cdf三亚海棠湾免税城无疑稳坐「岛王」宝座。

目前，我们看到项目第三期正在施工状态中，预计2023年底入市，届时整个项目的品牌完整度、差异化、体验感有望得到再一次的跨越式提升

*cdf三亚海棠湾免税城三期 | 摄于2022年2月5日

海棠湾的精彩当然远不止一座项目而已。

未来，华润超级万象城、太古、SKP等重量级玩家或将集体进驻海棠湾，如果消息属实，则它们将与现有的两座主题商业形成整个海南岛甚至全国的「最强重奢商圈」，也不是完全不可能。

而位于海棠湾南端的三亚海昌梦幻海洋不夜城的商业主题街区，是此行调研的意外小惊喜。这里作为海棠湾夜经济的支柱，节假日期间的营业时间拉长到晚上11点过，人气相当可观

此外，鉴于航班关系，我们此行只走访到海口美兰机场T1航站楼的cdf免税店，疫情影响下，这里的人气相对较差

*海口美兰机场T1航站楼免税店 | 摄于2022年2月8日

整体走访下来，海南岛的商业发展现状，大概可以总结为以下三点：

1. 岛外风头正劲，岛内冰火两重天。

海南免税市场的井喷现状，引得「岛外」诸方侧目，对其关注如潮水般袭来，可谓「风头正劲」。

但一座城市、一个承载着在地人民全部生活的旅游大省，显然不能依靠某个行业的爆发式发展而带来全方位的升级。

实际上，岛内以免税店为代表的商业已经呈现出「内卷」的发展态势，综合集团实力、所属地段、商业形态以及其他波动因素来看，其背后的「剪刀差」甚至可能越拉越大。

*三亚海昌梦幻海洋不夜城的商业主题街区内的特色原创礼物门店

2. 现实很骨感，潜力很罕见。

随着免税市场的「风口到来」，海南的商业地产及相关行业或将迎来全面提质升级的绝佳时代，能否改善目前滞后且贫瘠的商业现状，甚至借道超车「顺势起飞」则是接下来最受关注的趋势。

此次于春节期间，我们仔细走访了全岛两头的商业载体（尤其是具有代表性的免税店），不难看出，随着后疫情时代对全国人民生活、购物方式的影响，在极大程度上激发了海南的商业潜力，并带来了前所未有的发展机遇和挑战。

*海南万宁市神州半灯塔 | 摄于2022年2月2日

3. 「头部玩家」快速集结，看点很密集。

前文提到过的已经有项目落地的华润、大悦城、龙湖、万科，以及更多正在积极拿地的头部企业，让海南岛的商业看点越来越密集。鉴于更多的拿地规划消息尚未得到官方披露，我们在此不便过多着墨，但海南商业地产领域的关注度节节攀升，这已经不是新闻。

*三亚西岛风光 | 摄于2022年2月6日

壬寅虎年已至，海南岛商业市场的热度正在逐步攀升，而我们过往对TA的呆板印象，也是时候发生一些改变了。

在这座祖国最南端的热带小岛上，一股将令世人为之侧目的新商业势力正在「疯狂」崛起，很有幸，我们都是历史的见证者。