来源/赛扬商业研究

作者/李雪

2021年4月，Eataly在伦敦开设了一家迄今为止面积最大的门店，3900㎡的卖场内汇集了含生鲜在内的7000余种食品，同时设有咖啡吧、酒吧、餐厅及烹饪教室，在伦敦开启了一场推广地道意大利饮食文化的热潮。

成立于2007年的Eataly被认为是超市+餐饮业态的鼻祖。其品牌名称源自Eat（吃）和Italy（意大利）两词的组合，可见创始人Oscar Farinetti对推广意大利饮食文化的决心。

意大利是一个崇尚慢节奏生活的国家，尤其在饮食上的态度上讲究菜品顺序，慢慢品味美食，品味生活。因此意大利料理与以麦当劳为代表的美式快餐（Fast Food）文化显得格格不入，快餐文化在意大利的渗透诱发了意大利的“慢食”（Slow Food）运动，而Eataly正是为了推进慢食运动而诞生的新型业态。

Eataly的目的是要推广意大利饮食文化，因此卖场要实现“吃、购物、学习”3大功能，即品尝意大利美食，学习烹饪方法，购买烹饪食材。在这一明确的目的下，Eataly将零售卖场、餐厅、现场加工间、烹饪教室等不同元素集合在同一卖场内，各部分协同合作将意大利的优质食材、烹制工艺及现制现售的商品提供给消费者，输出正宗的意大利味道和慢生活的饮食文化。同时，重点经营DOP、IGP、DOC等意大利食品认证的食品，以可持续发展和公平交易为原则采购意大利各地优质商品，支持和保护意大利小型生产商。

Eataly首店2007年开设在其总部所在地意大利第三大城市都灵，而后在世界各地的大型城市，如纽约、洛杉矶、芝加哥、东京、莫斯科等地不断扩展，伦敦是其第43家门店。

伦敦店于2017年开始筹建，原定2020年开业，但受疫情影响开业时间推迟到2021年4月。该店位于伦敦金融中心区的Broadgate，邻近以街头艺术、特色店和时尚酒吧而闻名的利物浦车站。特殊的地理位置决定了该店的主要顾客群体是游客及附近金融公司的上班族。

伦敦店的室内设计由Eataly和设计公司Structure Tone共同完成。Structure Tone是成立于1971年，是Eataly的重要合作伙伴，曾负责Eataly在纽约、多伦多、达拉斯等多地门店的设计。

伦敦店原本是苏格兰皇家银行（RBS）银行的营业厅，Structure Tone的主要任务是将商业办公的框架改造成高度商业化的空间。由于Eataly的门店融合了零售、餐饮、加工间、教室等多种功能，Structure Tone将味道和愉悦感作为贯穿每个空间的主线，用设计布置了一系列“神奇的门”，引导顾客不断发现美食。

在店内设计上，伦敦店保持了Eataly一贯低调克制的装修风格，大量使用天然木材、纹理墙壁、大理石台面、钢结构楼梯以及暖光系的照明，确保整体更加突出商品。

伦敦店的营业面积约3900平方米，是迄今为止Eataly面积最大的门店。共有上下两层，1层由咖啡吧Gran Café Bar、糖果街La Via Del Dolce、中央酒吧Bar Centrale组成，针对周边上班族的午餐等需求，以即食品类为主。

2层主要经营生鲜、预包装食品，并开设餐厅和烹饪教室。包括生鲜Fresh Counters、食品卖场Market、酒区ILVINO、餐厅Pasta E Pizza、Cucina del Mercato、Terra以及烹饪教室La Scuola。

大咖啡吧(GRAN CAFé BAR)位于主入口附近，由咖啡吧(CAFE BAR)和意式轻食(MADE IN ITALY)组成。咖啡吧有双层高，采用椭圆形大理石台面，上方配置椭圆形框架装饰与台面呼应，柜台底部配置功能灯，吸引顾客注意。除现磨咖啡外，咖啡吧还提供每日现制的甜品蛋糕和冰淇淋等。咖啡吧右侧的MADE IN ITALY区，提供三明治等即食品类，可搭配咖啡应对午餐需求。

咖啡吧里侧有一条布满糖果的童话般的灯光走廊，这是为伦敦店特别设计的糖果街(La Via Del Dolce)，也称Sweet Street。糖果街用一道道彩灯装饰的拱门，打造了一个甜品爱好者的天堂。糖果街由意大利糖果(DOLCIITALIANI)、手工意大利甜品(LA PASTICCERIA)和定制炸奶酪卷(I CANNOLI)组成。Eataly与意大利最好的糖果品牌合作，精选了饼干、榛子、开心果、巧克力等多个糖果品类，部分糖果还可散称购买。 

糖果街的另一端连接中央酒吧(BAR CENTRALE)。中央酒吧由酒吧(BAR Vini e Aperitivi)、配酒小菜(GASTRONOMIA)、意面吧(PASTA FRESCA BAR)、披萨吧(PIZZA ALLA PALA)、面包房(LA PANETTERIA)和露天餐厅(La Terrazza di Eataly)等6部分组成。

酒吧邻近1层的另一个入口，采用方形吧台，双层高，提供葡萄酒、开胃酒、鸡尾酒等。吧台的背面提供搭配开胃酒食用的奶酪、前菜等。意面吧和披萨吧提供每天现场加工新鲜的披萨、意大利面、意大利帕尼尼、沙拉等。面包房提供手工制作面包和意式薄饼及其他烘焙食品，使用定制的燃木烤箱，精选新鲜研磨的面粉及意大利的酵母。这些商品均使用店内食材进行现制现售，可视化现制工坊不仅让顾客了解意面的制作工艺，同时提供如何烹饪和搭配等专业料理知识。在酒吧购买的酒饮、小菜、主食可在店外的露天餐厅食用。

自动扶梯是伦敦店的重点设计之一。由于咖啡吧与酒吧采用高空间设计，可吸引顾客从自动扶梯前往二层。自动扶梯旁边的墙壁描述了Eataly的品牌理念与诉求，扶梯上方的棚顶安装了236个筒状吊灯，营造出包围感。

2层主要以生鲜和预包装食品及餐厅为主。生鲜(FRESH COUTERS)包括果蔬(LA FRUTTA E LA VERDURA)、腌肉与奶酪(I SALUMI E FORMAGGI)、冷鲜肉(LA MACELLERIA)、新鲜水产(LA PESCHERIA)、奶酪工坊(IL CASEIFICO)等。

生鲜由意大利著名农贸市场Natoora授权经营，精选意大利各地的优质时令水果与蔬菜，并采用微型温室风格的展示柜陈列，突出食材本身的健康品质。腌肉与奶酪部门陈列了250种奶酪和数十种腌肉、火腿等肉制品，并将腌肉悬挂在天花板上，活用卖场为加工间，营造出独特的视觉效果和工坊感。精选意大利熏火腿，提供伦敦最为丰富的意大利腌肉品类。

奶酪工坊用德文郡的Rivermead Dairy提供的牛奶，每日手工制作马苏里拉奶酪。奶酪工坊采用可视化玻璃间，顾客可以看到奶酪传统制作的整个过程。同时，可在Eataly的餐厅品尝奶酪或购买包装好的奶酪带回家。冷鲜肉采购符合标准、可持续的新鲜肉类，提供意大利育种协会提供的La Granda有慢食标志的肉类。水产主要来源于伦敦本地和地中海合作伙伴，重视新鲜度和可持续性。

预包装食品精选意大利进口和英国本地的优质食品，共5000多个单品，采用全白色货架陈列。重点品类如特级初榨橄榄油，集合了意大利不同口味橄榄品种的75个单品。意大利面、大米和谷物共100余个单品，适合制作各种意大利菜肴。酱汁和调味品采用最优质的配料，遵循传统方法和区域食谱酿制，集合了来自20个不同生产商的78个单品。另外，Eataly在伦敦店首次尝试采用称重式销售，引入散装商品区（I Prodotti Sfusi）提供无包装食品，采用称重式销售，减少一次性包装带来的浪费。

酒区陈列了2000多种葡萄酒，是伦敦最大的意大利葡萄酒卖场。采用深色木质货架陈列，提供来自意大利各个地区的多种红葡萄酒、白葡萄酒、起泡橙葡萄酒和有机葡萄酒等，同时还经营一系列精酿意大利啤酒和烈酒。

2层餐厅共有三个餐厅。PASTA E PIAZZA餐厅提供意大利的两大传统主食披萨及意面，CUCINA DEL MERCATO餐厅主打“零售厨房”的概念，使用卖场内的食材进行加工制作，体现Eataly “We cook what we sell and we sell what we cook”的独特理念。TERRA餐厅主打烤制的意大利菜，搭配TERRA酒吧的植物鸡尾酒。受疫情影响，前两家餐厅于2021年5月开业，而TERRA餐厅一直延迟到9月才正式开业。 

2层还设置了烹饪教室LA SCUOLA，首次授课由Eataly的主厨 Eliano Crespi 担任讲师，讲解如何烹制地道的意大利套餐。同时该场地还用于举办特定主题的晚餐活动、儿童烹饪课堂以及举办个人或团体举办派对、聚会等活动。

从伦敦店的案例可看出，Eataly有以下几大经营特征：第一，将零售卖场、餐厅、现场加工间、烹饪教室等集合在门店，不同元素间协同合作，全方位展现意大利多样饮食文化和烹饪工艺的同时，提升顾客的购物与饮食体验；第二，销售的即食品全部采用现场加工的形式，同时加工所用的食材也都在门店销售，为顾客在食材和即食品之间提供多种选择；第三， 通过试吃、试饮、举办活动、开放式加工间展示以及烹饪学校课程等方式，让顾客品尝分享意大利料理及其烹饪工艺方法，加强与顾客互动，提升顾客对品牌的喜爱程度和信赖感。综合以上特征，Eataly以意大利饮食文化为内核，在慢食运动的推动下，创立了融合超市、餐饮、教室等多种功能的新型商业模式。

作者简介

李雪，早稻田大学商学博士，日本流通经济研究所特任研究员，主要从事零售商、电商、品牌商发展策略的研究。