来源/赛扬商业研究

作者/李雪

2019年3月，瑞士大型零售集团Coop旗下的美食菜谱内容平台Fooby在洛桑市Bel-Air广场，推出线下概念体验店。该店通过在概念建筑及视觉营销上的创新获得2020年欧洲零售设计奖（ERDA）

瑞士Coop总部位于巴塞尔，作为消费者合作社，一直以来以零售、批发与加工为主营业务，零售板块覆盖了超市、百货、药妆店、电器店、家具店等多个业态。截至2020年底，门店数达2333家，其中超市944家。2020年度集团销售总额302亿瑞士法郎（约合人民币2081亿元），其中超市业务 120 亿瑞士法郎，比上年增长了 14.3%。

网购的普及让买菜变得简单方便，但对美食越来越讲究的消费者依然会为一日三餐吃什么而发愁。2017年2月瑞士Coop推出美食菜谱分享平台Fooby，专门为那些“喜欢享受美食，却又不想花太多时间做饭的消费者”提供美食灵感与烹饪知识。

在Fooby平台上，厨师、美食博主以及烹饪爱好者可以文本、图片或视频等多种形式分享美食及烹饪方法，并且大部分的推荐食谱都可20分钟之内把菜做好。平台除了为用户开通智能搜索、烹饪学习、灵感获取和收集食谱等功能外，还与Coop旗下在线购物平台Coop@Home无缝对接，食谱中所需食材、调料等可一键添加到购物车，方便购买。

Fooby美食平台不仅为线上购物引流，平台优质内容被制成食谱卡、海报、杂志和书籍等，用于线下超市门店进行多种营销活动。食谱卡免费发放，每月更新内容，并与关联食材一同陈列促进销售，每年在门店发放的食谱卡达数百万张。内容还被编写成专业的美食杂志和烹饪书籍，在线上和线下同步销售。

截至到2019年3月，Fooby APP（仅限瑞士国内使用）的下载量已超37万次，月均阅览量超过1200万次。平台上的食谱约4500种，并保持每周更新。优质的内容不仅为线上线下带来了流量和销售，同时也赋予了Fooby发展成为美食品牌的潜力。

对于美食品牌而言，触觉、嗅觉、味觉必不可少，但在线上这些功能无法实现。为了给顾客提供实实在在的感官体验，瑞士Coop决定为Fooby打造实体概念店，完成线上线下的闭环。

Fooby概念店主要有以下几个功能：

第一， 将内容平台的食谱进行现场烹饪操作，让顾客观看和了解食材及烹饪方法，现场品尝并给予反馈，在购物过程中完成感官体验

第二， 现场的厨师、面包师等工作人员同时是平台内容的发布者，美食烹饪爱好者可在概念店与博主结识、交流，将卖场作为数字化内容平台互动的实体空间

第三， 由于店内现制的咖啡、果汁和即食品等都使用Fooby品牌销售，有利于将Fooby培育为Coop的美食自有品牌

第四， Fooby结合线上不断更新的新食谱，持续推出新商品，为顾客提供新体验，因此具有高于普通超市门店的创新性和体验性，瑞士Coop将其作为整个集团的食品开发实验室和测试中心，服务于新品开发

Fooby概念店的创新性与体验性要求选址和设计上具有较高的独创性，来呈现其品牌价值。最终Fooby选择了瑞士西南部洛桑市的Bel-Air广场，建筑物是修建于1900年前后Kursaal剧院的旧址，当时杂技、喜剧、轻歌剧等演出在此上映，有着悠久的历史。20世纪30年代后，剧院转型为电影院Cinéma Paradiso，经营到2006年，而后一直处于空置状态。

该建筑作为Fooby概念店选址的原因在于剧院与卖场在表演展示与现场体验上的相似性。Fooby在改造时保留了剧院原有的结构和氛围，并对玻璃屋顶、阳台、壁龛和壁画等进行了大规模的修复和翻新。在此基础上，进行商业化的卖场设计。整体设计规划由瑞士的Brem + Zehnder AG公司担任。

Fooby概念延续美食分享平台清新优雅的风格，以黑、白和浅色实木为基础色调，通过简化材料和醒目的对称性实现外观的和谐。另外，安装可突出壁画等建筑元素和装饰特征的特殊照明，营造视觉冲击力。同时，大量使用轨道聚光灯促进商品销售。

为了不破坏门店整体的艺术氛围，所有的POP、画报、价格板等都采取了统一规格、手工制作的木制框架黑板的形式，犹如一件件艺术品装饰在各个品类区域，完美融入历史建筑。

Fooby概念店的营业面积约1000㎡，分为上下两层，共经营5600个单品。其中包括瑞士Coop开发的众多自有品牌商品，如Naturaplan有机食品，Free From无麸质、乳糖的纯素食品、Délicorn植物基肉制品。

另外，Fooby引进了面粉、啤酒、香料、糖浆等品类的20家本地小规模优秀生产商，本地商品占比达到20%。其他如环保包装的散称商品占比达16%，有机商品占比25%。由于洛桑是瑞士第二大讲法语的城市，法国料理最具人气，因此Fooby强化了法国进口商品，有250 个单品来自法国，主要为葡萄酒和奶酪。

而现制现售的烘焙咖啡、面包、烤香肠、山羊奶酪卷、格兰诺拉麦片、夏威夷式蔬菜饭以及腌制生鱼、冷盘等是Fooby最有人气的商品。开放式加工间与卖场融为一体，与意大利的饮食文化体验业态Eataly非常相似。

从布局上看，1层经营咖啡、烘焙、现制熟食、蔬果、水产、加工品和肉类、KASE、健康相关品类等，2层主要经营酒类。

咖啡与烘焙分别位于主入口的两侧。顾客刚一进店，就被倍煎咖啡的香气与新鲜出炉的面包的味道包围，窗边设有座位，可作为堂食区使用。从玻璃窗也可看到面包师傅手工制作各种烘焙食品，如羊角面包、酸面包、法式长棍面包等。面粉使用当地面包店 Moulin d'Echallens的有机面粉，咖啡的糖浆也来自当地食品商La Suisserie和Jardin des Monts。

熟食邻近咖啡区，位于面包区的对面。主打新鲜现制，品类包括沙拉、三明治、夏威夷式蔬菜饭及鲜榨果汁等，以轻食为主，在Fooby品牌下销售，提供外带服务。

蔬果大多采用无包装的销售形式。水产主要来自瑞士的日内瓦湖和纳沙泰尔湖，并进行分切或包装加工。腌制生鱼和熏鱼也是Fooby的特色商品。

肉制品与芝士位于卖场最里侧。牛肉主打瑞士沃州的牛肉，现场加工的香肠也是重点单品。香肠和火腿还可切成薄片制作冷盘，搭配酒类提供试吃服务。

卖场中最为引人瞩目是芝士和加工肉的两组黑色冷柜，陈列位置是原剧场核心的舞台位置，冷柜叠加配置达到双层高度，突显张力并吸引顾客步入卖场最里侧。

健康区位于1层的另一个入口。主要陈列预包装食品、厨房用具、装饰餐桌的花卉、化妆品、家居用品及书籍等。以健康、美和生活为主题，重点经营有机、环保可持续和公平贸易的商品。如谷物、豆类、坚果、干果采用玻璃罐装、散称售卖的形式。入口处设置了果汁吧，为顾客提供鲜榨果汁等饮品。

2层全部为酒饮卖场，啤酒由当地酿酒厂La Nébuleuse 和 WhiteFrontier供应，葡萄酒来自沃州和洛桑市的庄园。除此以外，还有从法国进口的葡萄酒。顾客可在1层购买肉制品和奶酪的冷盘，在2层试饮，侍酒师为顾客推荐合适口味的葡萄酒或啤酒。

Fooby体现了关于“吃“的乐趣，美食烹饪平台的核心是食谱等内容编辑，而概念店的核心是感官体验，顾客亲眼见到食谱用于烹饪，并闻到、尝到菜品的味道。Fooby是线上内容引发兴趣，进而延伸到线下体验的优秀创新案例，用概念店将数字平台与传统烹饪有效连接。

目前，瑞士Coop对于Fooby概念店没有将其作为独立连锁品牌扩张的计划，但Fobby作为集团的新品开发与测试中心，其某些成功元素将被用于瑞士Coop其他超市门店。

作者简介

李雪，早稻田大学商学博士，日本流通经济研究所特任研究员，主要从事零售商、电商、品牌商发展策略的研究。