新式茶饮在历经三到四年的高速发展后，市场规模已突破千亿大关。在繁荣一片的市场背后是白热化的竞争环境，众品牌为争夺更多消费者的青睐，拼颜值、拼价格、拼口感，陷入极度的“内卷”中。

据红餐品牌研究院发布的《2021中国餐饮品牌力白皮书》显示，茶饮市场根据不同人均消费价位的市场特征，高低端市场进入“寡头时代”，中端市场品牌卡位赛激烈。

在如此白热化的竞争赛道，谁能够突破重围，凭借差异化的特色赢得市场青睐?

在这里便不得不说起，于2021年上半年3个月内完成超3亿元融资的新式茶饮赛道黑马“霸王茶姬”。在持续白热化和同质化的竞争内卷中，霸王茶姬凭借富有记忆点的品牌形象和独特的茶饮口感，在拥挤的茶饮赛道中走出蓝海，在11月取得了全网曝光8亿+、单日137万茶友线下互动、海外马来西亚门店平均日销售额突破2.5万等不俗成绩。

而今天思尔福匠造者也有幸能够邀请到霸王茶姬相关负责人来为我们分享霸王茶姬的成长故事，揭开霸王茶姬的爆红秘密！

一、云南人喝出来的全国连锁，霸王茶姬的崛起之路

2017年茶饮市场爆点到来，进入“百团大战”时期，喜茶、奈雪的茶等资深茶饮品牌通过店面升级、新品创新等不断发力。与此同时，新品牌也层出不穷，行业洗牌随之不断加剧。同一时期，名不见经传的霸王茶姬在云南省昆明市五一路悄悄开起了第一家门店，其定位为新中式国风茶饮品牌，为消费者提供新鲜现制的“真奶真茶”。

大浪淘沙，适者生存。在随后的几年里，霸王茶姬以云南昆明为原点，辐射西南，进驻广西、贵州、四川等10余省50余个城市，从原先一个默默无闻的茶饮品牌成功坐上了“云南头牌”的位置，并远销新加坡、马来西亚、泰国等海外地区。四年间全球门店扩至近500家，爆款产品月销近60万杯，单店单日最高出杯数超过2000杯……

2021年，霸王茶姬宣布，已于上半年连续完成2轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投；B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投，累计融资金额超过 3 亿元。资本的加注，给霸王茶姬注入了新的动能。

二、把握文化脉络，国风走出国际

近年来，随着国风的盛行，国风茶饮迎来了发展契机，遍地开花。从2021年的行业资本活跃度来看，霸王茶姬在国风茶饮这条赛道上，已经跑出了自己的黑马姿态。

“不少品牌误把风格当成文化，停留于表面，而我们在做的是深挖文化根基，寻找属于霸王茶姬的文化内核。”当提及霸王茶姬是如何打造属于自己的国风文化时，霸王茶姬相关工作人员给了我们这样一个回复。

文化必须先行于产品。在文化上，霸王茶姬提出了“以东方茶，会世界友”的使命和口号。而这背后也是对全世界年轻人都能够喜欢上中国茶的希冀。因为只有年轻人爱茶，才有实现国茶复兴的可能。在深挖中国传统文化的基础上，霸王茶姬也提出了“忠善仁义礼智信”的价值观，来进一步丰富品牌的价值尺度。

在具体落实上，2017年创立之初，霸王茶姬就选定了国风茶饮这条赛道，定位为“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”，并将中国文化属性和东西并包的审美视野融入到品牌名称、品牌logo、产品名称和门店设计上。

首先在品牌名称和logo上，品牌的名称就是取材自中国经典史诗故事“霸王别姬”，同时融入中国传统戏曲元素作为品牌的视觉符号，打造了以戏曲脸谱为创作基底的Logo。

其次，在产品原料上，霸王茶姬与“茶”深度捆绑。霸王茶姬把产品聚焦在传承上千年的“茶”本身，主推的原叶鲜奶茶具有鲜明的口味识别度，清爽不腻，有茶味。

门店设计上，在门头、软装上都呈现出了中国古建筑和传统服饰元素，从而将每一家门店都打造成具有浓厚国风属性的体验空间。无论你是否进店消费，都能够深刻感受到浓浓的国风味儿。

霸王茶姬还宣布聘任知名茶文化研究学者周重林担任“首席研茶师”，双方将在产品用茶、茶叶品种甄选、国茶文化研究等方面开展合作，共同推动国茶复兴，推广原叶鲜奶茶及东方茶文化。

在品牌跨界层面，霸王茶姬近日发布“国家宝藏·三星堆乐队”2022年首场合作联名，将古蜀文化IP与国风茶饮大胆碰撞，成为国内首个与三星堆文化元素相结合，并推出系列产品的现制茶饮品牌，带给消费者十足惊喜，在虎年新春展现出新式茶饮行业国风联名新高度。

霸王茶姬致力于将国风带出国门，推动国风国际化。例如霸王茶姬的马来西亚门店推行过“穿汉服，免费喝茶”的活动，吸引了不少当地非华裔居民参与，将国风带给世界人民。

三、打造差异化，争做国风茶饮独角兽

新式茶饮赛道拥挤，品牌如何打造差异化，实现弯道超车的？霸王茶姬分别从产品、国风差异化、体验差异化、供应链差异化和战略差异化5个方向做了阐释：

产品差异化，霸王茶姬区别于珍珠奶茶，选择把产品焦点回归到“茶”本身，做茶饮品的升级。目前大多数的品牌主打茶饮在“水果茶”、“珍珠奶茶”两种品类中徘徊，高品质的“原叶鲜奶茶”还处在空白市场阶段，霸王茶姬选择切入这个市场，也是因为这个赛道存在着巨大的增长空间和发展潜力；霸王茶姬选择走大单品路线，70%的产品都是原叶鲜奶茶，如此使得供应链能够高度集中，保证茶叶和牛奶可以实现全球标准且稳定的供应配套。

国风差异化，霸王茶姬强调国风国际化。一方面深入挖掘国风文化与品牌之间的内核联系，而不是做做表面国风。另一方面打造“东情西韵”，即国际化东方美的国风文化，将中国传统文化元素塑造成符合东西方审美的文化体，推动中国传统文化在国际舞台上成为主流。

体验差异化，霸王茶姬强调要为消费者提供体验空间，营造“以茶会友”的中式特色场景。霸王茶姬的客单价虽然是在18-20元之间，但凭借这样的价格也是能够提供不输于喜茶和奈雪的茶的体验空间，给消费者营造优质的社交互动空间。

供应链差异化，霸王茶姬的原材主要集中在茶和奶，是非常容易做到品控和标准化的。在茶叶供应链方面，霸王茶姬集合了中国各地优质茶叶品种，并深入到种植环节，结合茶叶拼配技术保证香型。奶源则与当地知名优质牧场合作，采用新鲜牛乳，保证奶源的新鲜和质量。除此之外，霸王茶姬也正在落地自动化设备，来提升出品效率。

战略差异化，先区域后全国，采取“侧翼战”的战略突围。霸王茶姬前三年半过程中，都是在深挖西南市场，在云南、贵州、广西、四川以及东南亚的新加坡、马来西亚和泰国国家一共布局470多家店，并稳定扎实经营好这470多家店，打好区域战。在获取融资之后，一步一步迈向全国市场。

四、数量和质量并行，霸王茶姬今年将重点推进全国布局

霸王茶姬于去年上半年获超3亿元融资后，将如何推进2022年的工作？

首先拓店计划上，2022年霸王茶姬将着重完成全国核心城市拓展，而其拓店策略仍将以打造样板市场为主，首先在重点城市完成路径测试，随后再推广到省份内的其他城市（区域），结合本地化运营，持续输出品牌力和产品力。

除此之外，融资还将应用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、加盟商赋能、IT数字化建设五个方面。

前有喜茶、奈雪、茶颜悦色，后有蜜雪冰城、coco、一点点，融资过后的霸王茶姬将拥有更多资金弹药，助力其在未来的1-2年内高速腾飞。在人才团队建设上，霸王茶姬组建了一支带有华为、大疆、喜茶等行业背景的管理团队，强化人才梯队建设。品牌建设上，完成品牌2.0形象升级，宣布辣目洋子担任首位茶推官，并陆续在各地门店开展“以茶会友”活动。在数字化建设方面，完成小程序渠道建设，建立完整的中台协作链路，从每日补货、销量分析、经营数据汇总等方面优化门店的数字化管理……

五、茶、品牌和人才——未来茶饮市场的竞争核心

新式茶饮市场的未来是什么样的？

“新式茶饮的未来会回到茶、品牌和人才竞争三大维度。”这是霸王茶姬对未来新式茶饮市场的看法。

新式茶饮的核心在于茶，也就是产品本身。如何围绕茶做足功夫，是第一要义。其二，是品牌。随着时代的变化，国民日常生活水平的提升，消费者生理需求逐渐向感性的需求演变，除了满足“喝”的需求外，产品颜值、体验感、品牌知名度等感性因素都是消费者在购买一杯奶茶之前所会考虑到的事情。新式茶饮的竞争演化到极致便是感性的竞争。其三，是人才。茶饮想赢得战争，最终决定性因素是人。茶饮赛道当中隐藏的巨大机会，就是当前行业内人才密度过低，而世界级的品牌一定要有世界级的人才。

“做东方茶饮的星巴克！”希望未来能够看到霸王茶姬在新式茶饮的道路上不断前行，真正成为世界级的茶饮品牌，实现从全国爆红到未来长青的有效路径。