“靠着48小时内的新鲜烘焙，从厮杀惨烈的咖啡红海里突围！”

近日，风靡全球的精品咖啡品牌——蓝瓶咖啡（Blue Bottle）在上海开出内地首店。

一开业就在这座拥有近7000家咖啡店的城市掀起了一波打卡潮，甚至有人6点钟就起来排队，一时间刷屏多个社交平台。

2002年，蓝瓶咖啡从旧金山农贸市集上的一辆流动咖啡车起家，靠着“售卖烘焙出炉48小时内的咖啡”在咖啡领域搏杀特别激烈的美国站稳脚跟，目前已在全球开出102家门店，被称为“咖啡界的苹果”。

究竟，蓝瓶咖啡是靠什么从品类红海中“杀”出重围的？

蓝瓶咖啡中国内地首店开业，

价格贵过星巴克，顾客排队3小时！

2月25日，蓝瓶咖啡内地首店在上海开业，门店一开业便成为了魔都的打卡胜地。

早上还不到8点，咖啡店门前就已经形成了一排长队，其中不乏本地生活博主、美食大V、KOL等各路网络达人。甚至有人6点钟就顶着寒风开始排队，从排队到进店平均需要花费3小时。到9点，“人龙”已经将整个洋楼围了起来，百米长队几乎维持了一整天。

现场还有黄牛，一次性买了十几杯在门口兜售，原本42元一杯的冰拿铁卖到了150元，尽管如此，依旧有部分顾客前来问价、购买。

1、在文物保护点开店，独占苏州河畔整栋洋房

此次开业的蓝瓶中国内地首店，门店建筑为建造于1926年的“裕通面粉厂高级职工宿舍”，距今已有近百年历史，建筑式样中西合璧，富有清末民初的建筑特色。

从外观上看，蓝瓶咖啡在尊重建筑本身的文化历史背景和特色的前提下，保留了清水砖墙节点、格架门窗等装饰元素，与周边的社区风格相融合，墙上除了标志性的“蓝瓶”logo，再无其他。

门店内部共有两层，一楼呈简约现代风，由白墙、不锈钢和混凝土组合而成。

二楼则通过复古桌椅、多扇大开窗的自然光线、回收旧门框和窗框制作的原木色吧台营造出浓烈的怀旧氛围。

此外，二楼的吧台区还增加了一台60年代生产的古董FAEMA咖啡机。在专门交易古董咖啡机的网站上，同款机器的售价可达55.6万欧元，折合人民币接近400万元。

2、经典咖啡+上海传统点心，城市味道浓厚

产品上，蓝瓶咖啡不同于星巴克一样的“抹茶拿铁”“榛果摩卡”以及各式混入花果名字的花式咖啡，拿铁就是拿铁，摩卡就是摩卡。

此次蓝瓶咖啡中国内地首店中使用、销售的咖啡豆，大都是在全球其他市场已经出现多年的经典款，只是在名称上做了适当的“本地化”，比如经典拼配咖啡豆“Giant Steps”的中文名称为“传奇律动”。

而除了咖啡类产品，还有气泡水、热巧等没有咖啡因的选择，以及季节限定的草莓气泡水。

店里还推出了各具特色的小食和周边产品。例如以“裕通”命名的限定产品：条头糕、绿豆糕和麻花的精致拼盘，以及包含门店元素的帆布袋、贴纸。

在门店入口处，蓝瓶咖啡另外准备了一份“社区地图”，地图上标注了包括裕通店及苏州河两岸相关的文化、艺术、景点、餐饮以及购物场所，顾客可免费取阅。

3、拿铁42元/杯，摩卡46元/杯，价格贵过星巴克

蓝瓶咖啡的售价大多处于30~50元的区间，其中美式咖啡为32元/杯，拿铁为42元/杯，摩卡为46元/杯，价格均高于星巴克同款。

大众点评显示，蓝瓶咖啡的人均高达82元，而同地区的星巴克人均只在30元到60元不等。

据统计，蓝瓶咖啡上海门店产品的整体售价比日韩美门店的定价高出35%~40%，甚至比地租、物价贵出天际的香港店还要高，是全球最贵的一家蓝瓶咖啡。

例如，一杯美式咖啡，上海店卖32元，但在中国香港、东京店、圣水洞店、纽约店折合成人民币分别是29元、25元、26元、22元。

袋装咖啡豆的价格也比许多品牌要高，拼配豆为138元/200g，单品豆定价在168-188元/200g，是国内自烘焙均价的2-3倍，比国外不少知名精品咖啡品牌的价格都高出一截。

它是如何从红海中杀出重围，

成为赛道“教科书级别”的存在？

尽管成立已近20年，但目前蓝瓶咖啡在全球的门店数量总共也才102家，扩张速度非常慢，不过这丝毫不影响它在咖啡界的地位。

如今的蓝瓶咖啡在精品咖啡领域被誉为“教科书级别”的存在，还顶着“第三波咖啡浪潮鼻祖”“咖啡界的苹果”“创始人是咖啡界乔布斯”诸多耀眼头衔。

在咖啡消费规模最大的美国，各种咖啡品牌厮杀惨烈，蓝瓶咖啡是如何“杀”出来的呢？

1、“售卖烘焙不超过48小时的咖啡”，挖掘新的产品价值点

新鲜烘焙长期以来都是蓝瓶咖啡的卖点之一，这也是其创始人詹姆斯·费里曼创立蓝瓶咖啡的初衷。

2002年，当时的费里曼还是一位单簧管演奏家，因为对市场上可以买到的咖啡、陈旧又过度烘焙的咖啡豆感到极度的厌倦，痴迷于新鲜咖啡的费里曼决定自己动手。

于是他辞去了乐团工作，在旧金山一家周末市集上摆了一辆流动咖啡车，用新鲜烘焙的豆子和自己摸索出最理想的方式冲煮咖啡。彼时的旧金山几乎没有一家咖啡馆出售的袋装咖啡上印有烘焙日期，费里曼靠着售卖新鲜烘焙出炉的咖啡，慢慢打出了名气，并于2005年开出了第一家蓝瓶咖啡门店。

费里曼曾说过：“我只售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡给我的客人，让他们可以享受咖啡豆最美味最巅峰的时刻。原料用所能找到的最好的最美味的咖啡豆，选择最好的咖啡种植来源”。

因此，蓝瓶咖啡选用的都是烘焙完成后不超过48小时的咖啡豆，超过时间就直接弃之不用。为了保持咖啡的“新鲜度”，让每一个顾客都能喝到最好喝的咖啡，蓝瓶咖啡还通过不断测试，找到了每一款咖啡的最佳适饮期，有的甚至可以精准到小时。

而且所有门店都设在新鲜烘焙咖啡豆及时送达的范围。

在裕通店开业前，蓝瓶咖啡提前一个月在上海静安的彭浦地区建成了大中华区首家烘焙厂，也是蓝瓶咖啡在全球范围内第五家烘焙厂，为中国内地门店、电商和其他渠道提供咖啡。

蓝瓶咖啡官方表示：“建?上海彭浦烘焙?是蓝瓶咖啡进?中国内地市场的先决条件和坚实基础。”

2、选址博物馆、歌剧院等艺术建筑，聚焦原点人群

而在门店选址和装修设计上，创始人詹姆斯·弗里曼几乎是用创造艺术品的方式来打造品牌门店。他青睐于旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆等有故事和格调的场地，主张在新旧融合中为消费者营造极简、极致的咖啡体验场景，费里曼也因此被称为“咖啡界的乔布斯”。

“一店一设计”是蓝瓶咖啡的一大特点，不通过复制设计来营造店铺氛围，而是根据精心挑选的位置、街道氛围来考虑店铺的设计策略。

东京清澄白河店

而这种选址装修风格无疑为蓝瓶咖啡更好地对准了自己的原点客群，就如蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏接受采访时所说，“对我们来说，选址的一个重点是，喝咖啡的人在哪里，我们就会把店开过去。”

周边写字楼内的白领以及附近的居民有“近水楼台”之便，而那些特意过来逛博物馆、歌剧院这类充满艺术气息场所的人，和蓝瓶咖啡的格调也十分契合。

同时，门店还会加强和周边社区的“互动性”。在日本东京清澄白河门店开业前，店员还会在附近的社区派发小礼物和上门告知的方式来增加和顾客的联系。此次上海门店还提供一份手绘地图，来展现门店附近苏州河畔的历史人文景观和趣玩游乐之处，希望能辐射更大区域。

“我坚信伟大的建筑、虹吸式咖啡和吐司，可以克服大部分比我精明得多的生意人都想飞奔逃离的障碍。”弗里曼曾说。

3、注重品牌输出，打“体验差异牌”

蓝瓶咖啡能够从竞争激烈的美国市场中“杀”出来，靠的不仅仅是对产品和装修的追求，独特的盈利模式也是支撑其屹立20年不倒的关键。

不同于星巴克、瑞幸的千店模式，也区别于Manner的集中区域扩张，蓝瓶咖啡目前还没有掀起速度与规模之战。品牌成立近20年，才开了102家门店。创始人费里曼在品牌扩张上似乎带有天然的谨慎和克制：”每个月我都会确保公司银行账户有余钱剩下“。

据悉，蓝瓶咖啡线下门店启动以来从未出现过亏损。这是如何做到的呢？

在《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》一书中，被称为日本咖啡教父的丸山健太郎曾说过，商业连锁咖啡馆和精品咖啡馆由不同的营业额构成。前者主要销售成品咖啡，咖啡豆销售只占一成左右。而精品咖啡，咖啡豆销售占整体营业额一半以上。

所以，对星巴克和瑞幸，位置和提供咖啡的速度很重要。喜欢精品咖啡馆的人，则因为喜欢产品和服务，愿意多走几步。

此外，作为精品咖啡，蓝瓶咖啡门店非常注重自己的“品牌输出”：门店主打产品体验，线上商城辐射更广泛的人群，还不断推出各种咖啡旅行套装、有特色的周边产品。

例如，和瑞士家具品牌Vitra合作，以展览的方式在店中打造了一个创新空间——工作坊，定期会组织小型的讲座、讨论会，探讨与咖啡有关的各种话题，不断宣传蓝瓶咖啡生活。

为了俘获如今的Z时代客群，蓝瓶咖啡还采取了与众多原创品牌进行合作的方式，推出大量的联名产品。通过跨界联名，打造出了自己在年轻客群中的影响力。

职业餐饮网总结：

每个品类发展到一定阶段，都不可避免地会遇到红海。

但蓝瓶咖啡却通过挖掘新的品类价值点，找到了自己的精准客群，并且还给自己建立起了非常高的护城河！

这个案例再一次告诉我们，在红海面前，随波逐流没有出路，只有不断创新，才能不断发现新市场，创造出别人无法复制的辉煌。