3月1日，百度发布了2021年及第四季度审财务报告。财报数据显示，2021年百度营收1245亿元，同比增长16%，净利润（非美国通用会计准则）188亿元，较之去年利润220亿元有所下滑。第四季度百度实现营收331亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）为41亿元，去年同期净利润为69亿元。

可以看出，过去一年中，百度的营收虽有增长，但净利润下滑幅度较大。在财报会议中，百度董事长李彦宏和首席财务官都强调了这次财报中的亮点——非广告营收大幅提升，同比增长达71%。李彦宏将之归功于智能云等非传统业务增长迅速。

言辞之间，透出百度的主战略航向已经驶在云和车上，而作为百度广告营收的主要支柱，这番言论也让百度移动生态事业群组（MEG）和其负责人沈抖处在尴尬位置。

此前1月21日消息，脉脉流传出MEG裁员的消息，称MEG游戏部门近300余人被裁撤，直播、教育业务也有不同比例裁员；被百度派去负责YY事业部的曹晓冬已经不再担任部门负责人。

▲图片来源：36氪

而据36氪从百度各部门多位员工处获悉，进入2022年1月，百度AIG（ACG、TPG、INF）、MEG等多条业务线正在进行人员精简。本次减员涉及百度多个部门，各部门认领减员KPI。

百度回应36氪称，并没有进行“裁员”：“正如其他大厂，我们在年后会进行员工的绩效优化。优化人数没有10%。”至于具体“绩效优化”的比例，百度没有给出回应。

据接近百度的人士称，这一轮调整，虽然只涉及到部分部门，但移动生态组群会有大幅度调整。一方面游戏和YY直播业务出现问题，收购进展失利；另一方面，百度战投负责人一直在不断更换（目前该部门负责人是58集团原副总裁李晓洋）。

从2012年加入百度，到2019年全面负责搜索公司用户产品，沈抖是百度无可辩驳的业务大将，但把搜索赋予新的血液，引领到一个新的方向，难度不可谓不大，一方面要守住固有基业，另一方面又要破陈出新，是守旧派还是保守派，大多数时间，沈抖要并行而进，但当下的百度，群狼环伺，广告不断被抖音、快手截流，防御性姿态已经很难对抗外部的竞争。梳理沈抖上任三年后的业绩，很难说，变革是成功的。

01

转型困局与保守的沈抖

2018年，百度曾提出 All In 信息流，百度APP成为重中之重。MEG部门在百度结构调整后，取代此前的大搜，成为百度的现金牛。押注百度APP是百度彻底转型信息流产品的标志。

▲沈抖公开演讲

沈抖也被李彦宏推向台前，同年，依靠在一系列信息流产品的成就，沈抖晋升为百度集团执行副总裁。同时，百度前搜索负责人、百度前副总裁向海龙理离职。此后，沈抖在外界也一直被视作百度新“太子”和“储君”式的存在。

随着百度APP的顺利转型，沈抖在百度开始步步高升。2019年5月，曾经主管百度搜索业务的向海龙突然辞职。同时，李彦宏在邮件中宣布，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责该事业群组。

自此，沈抖在百度系内部，有了“少帅”的头衔，肩负起MEG增长曲线，承担起百度盈利的重任，但是，百度的转型也面临重重困难。

2020年，字节跳动上线头条搜索，搭建了搜索中台，全面切入搜索业务。同时，随着视频消费成为用户主要的内容消费手段，也就是说，抖音和微信等移动互联网时代的全民级应用，在视频搜索中有先天优势，也在挤占百度的空间。根据广发证券研究，搜索行为明显向短视频平台迁徙，短视频平台的用户渗透率达到87.8%，对应的搜索使用率达到68.7%、位居搜索流量生态的第二。

一方面信息流产品很难再跑出一个"抖音"，百度旗下的好看视频在业内的影响力和存在感并不高；另一方面，作为主引擎的"百度APP"定位尴尬。移动互联网时代，搜索引擎的护城河早已被各个APP分割，用户习惯到不同的垂直APP上获取信息和娱乐，而不是在综合平台进行搜索。

根据年报数据，2021年四季度百度APP用户月活达到6.22亿，同比增长14%，日登陆用户占比达到82%。这个不错的成绩背后，百度却没有透露用户时长、日活等数据。根据此前极光大数据等第三方数据显示，2021年第一季度，各大公司的用户渗透率中，腾讯排在首位为29%，字节系产品在24%左右，而百度相关产品渗透率在6%～8%。

可以看出，在短视频的影响下，各平台用户时长已经逼近天花板，百度与腾讯系和头条系之间的差距愈发悬殊，很难分到更高的份额。

2020年，沈抖在接受采访时坦言，他认为百度移动互联网时代的核心优势依然是搜索。如果没有搜索的优势，百度再做独立创新太难了。由此，百度的总体战略，再一次向“搜索框”倾斜。沈抖的变革也略显保守。

02

新业务难堪重任

围绕打通搜索框，沈抖对百度移动生态进行了战略重构，搭建了以百度APP为核心，以搜索+信息流为双引擎，百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。

整合中，百度APP和搜索两大业务模块被合并，过去这两个耦合度非常高的业务分布在两大不同部门。相当于百度APP端上的所有业务，包括百家号、百度信息流、智能小程序、搜索等都被整合到了一个部门。

百度新移动生态被分成了五个部分，分别是两个平台（信息分发、大文娱）、两个垂类（知识垂类、行业垂类）和一套变现（商业产品）。

其中，百家号、智能小程序、托管页依然是MEG营收的关键。尤其是智能小程序，一度被视作超越微信小程序体系的关键。但是，相比微信小程序，百度小程序虽然有很多开发商加盟，但因为场景不明确，对C端的转化率并不高。同期支付宝也曾主推小程序，配合支付场景，但结果来看，无论百度还是支付宝都没有特别的突破。

同时，面向汽车、医疗等垂直领域，百度也持续发展重点广告客户。MEG也一度开启了电商和直播业务。但根据百度财报，百度的主要营收依然是广告和云服务，其他收入在百度总体大盘中几乎可以忽略不计。

另外，大文娱平台也是百度转型的关键。在腾讯、字节不断发力下，百度也重拾文娱品类，押注好看视频、百度贴吧、游戏、小说等，不惜利用春节红包重金引流。虽然百度史上做了不少娱乐类产品，如贴吧，但设立大文娱平台在历史上还是第一次。

沿着腾讯擅长的IP思路，百度也开始孵化IP全产业链。在此期间，百度先后投资了有赞、知乎、YY等相关公司。

由于这次重大组织结构的“捷报”并没有持续很久。沈抖又给出了另一个方向——直播。在2020年移动生态大会上沈抖表示，百度将把直播作为移动生态的重点发展方向。在他的观点里，与其他直播相比，百度的直播业务特征在于能够更有针对性地满足用户需求。也就是说，百度的直播，依靠的依然是搜索的基本盘灌输流量和资源。

但相比于电商和游戏直播的体量，百度企图从知识直播角度切入，显然很难获得大众关注。百度的直播业务很快陷入“雷声大雨点小”的窘境。毕竟，与正在大力入局直播电商的抖快相比，百度的主播和用户都很难成规模。

兜兜转转，沈抖并没有前进很多。

一边是百家号、小程序等红利的下降。另一边，MEG在文娱相关的投资也陷入瓶颈。其中，收购YY后业绩不佳，也成为年前这波裁员的导火索。

据时代财经援引百度前员工消息，百度和YY直播之间的矛盾，是造成游戏和直播业务裁员的直接原因。脉脉上，认证为百度员工的用户也表示，此次裁员和百度上半年收购YY有关。2021年2月，百度收购YY。彼时YY的整体增长已经放缓，直播市场还面临着抖音快手头部玩家的蚕食。外界主流意见是百度36亿美元收购YY这笔账并不划算。从结果来看，这笔收购最终以失败告终。

事实上，百度此前也曾在大型收购上，做出过很多“不明智”决定。从91手机助手、千千静听，再到外卖、游戏等领域，有投资人曾评价，“百度的投资是站在过去看现在，或者站在现在看现在，而不是从长远的角度。一方面很多收购项目不具备足够的优势，在后期被行业淘汰，另一方面很多项目在收购后没有给到更多的资源，帮助长期发展。”

直播投资失利可以说也是由这个“传统”导致，这也直接表明沈抖下辖的新业务很难担当起搜索+重任。可以说，还在吃老本。

更为关键的是，李彦宏对外的主要动作，重点放在发展人工智能和智能云计算。相比自动驾驶、小度智能、云业务，MEG被提及的次数正越来越少，承担着盈利重担，却没有鲜花掌声。这也致使其不断陷入尴尬境地。

03

消失的广告主

百度裁员的核心原因是什么？根本原因是其赖以生存的广告业务正在下滑。即百度所依赖的中小广告主在疫情之下，遭遇重创。这对百度的打击不言而喻。

近年来，互联网广告的KA（重要客户）新增客户逐渐减少，更多的增量来源于中小型企业，扩展客户的难度也在逐渐增加。同时，诸多老客户在广告上的预算也逐渐降低，开始精打细算，进一步压缩了互联网公司的利润空间。

2021年，诸多重要的广告"金主"受到巨大影响，如在线教育、游戏、金融、招商加盟等，这些行业大多需要依靠重金在各平台买量，获取新客户，对他们而言，百度是其绕不开的一个重要平台。另一方面，宏观经济不稳定，也影响着广告主的信心。

一位资深中概股分析师对零态LT提到，2019年和2020年广告的大盘已经在收缩，疫情之后又降到了低点。BAT在内的互联网公司的广告收入增速，在2021年的第三季度集体下降到了个位数，其中阿里巴巴增长了3%，百度增长了6%，腾讯则降至了2017年以来的最低点5%。

同时，行业竞争加剧，平台广告正被重新分配。

部分缩减的流量正在向短视频、直播电商转移。SEO（搜索）、视频贴片、门户展示，甚至是信息流广告等模式在线上营销支出中的占比正持续缩减。

而百度作为老牌的搜索和信息流广告，境况更为尴尬。据业内人士分析，MEG营收三大支柱是：百家号、智能小程序、托管页。中小商家是通过这三个渠道和百度进行分佣。但疫情下，中小商家遭遇打击，不得不减少广告支出，很多商家直接倒闭。这也意味着，百度赖以生存的根基正受到严重打击。

其他玩家日子也不好过。

2021年11月，字节跳动裁撤了温州、洛阳等全国重要的本地化直营中心，同时根据脉脉上相关知情人士透露，所有本地商业化团队和呼叫中心都裁员30%～70%。这些销售业务，主要面向当地的中小企业。而此番撤裁前，字节在全国华北、华东、华南区域有20多个直营中心。除广告销售，直营中心同时也承担着商业化创新业务先行先试的职能。

零态LT了解到，字节跳动在成立前夕，曾模仿百度模式，在各地组建广告销售推广团队，后演变成直营中心，并以高价挖走百度人才和客户。百度的竞价广告体系，也曾长时间需要本地化直营来对接中小广告主。现在，该营收模式也面临巨大挑战。

据第三方机构QuestMobile的统计，中国互联网广告市场2021年Q3的规模为1582亿元，同比增速仅9.2%。然而，该数值在此前统计中都维持着20%乃至更高的增长，2021年Q2的同比增幅还有19.6%。

而百度在发布的第三季度财报中也指出，广告业务增速正逐步放缓，并且预期这一态势还将持续数个季度。

目前各大公司都在减少广告收入在总收入中的占比。根据“广告手帐统计”，诸多互联网知名上市公司中，广告占比在70%以上的公司有微博、拼多多、知乎和百度。百度在2021年，已经将广告占比从72%降低到65%，但是相比其他头部公司，有电商、佣金、直播等更多元的收入模型，百度的收入模式依然略显单一。

腹背受敌的沈抖，依然任重道远。行至今日，外界多有传言，李彦宏没有把沈抖放在正确的位置，坊间更有笑称，名字中带抖的沈抖去到抖音或许能发挥更大的作用，抛开笑谈，回归主题，留给沈抖试错的时间，真的不多了。