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卖了十年面包诱惑,这家企业终于要上市了

来源: 快消 李欢欢 2022-03-09 11:03

十多年过去了,绿茶餐厅主打的爆品还是十年前的“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”;十年前流行的昏暗灯光、小清新装修风格,如今看来也有些“老气”。上市,是其焕发新活力的解药?

二度冲击,底气何在?

2022年年初,一众餐饮企业掀起“上市潮”,其中乡村基、七欣天、绿茶、捞王、杨国福等五家企业向港交所提交了招股书,业内一直在预测,五家企业谁将率先破局而出,拔得头筹。就在粤式火锅品牌“捞王”招股书失效之际,休闲中式餐厅代表“绿茶餐厅”却迎来了好消息。

据港交所文件,绿茶餐厅的母公司绿茶集团有限公司日前通过港交所聆讯,花旗和招银国际担任联席保荐人,公司将从本周开始进行预路演,预计将于3月末或4月初正式在港交所主板挂牌上市。

公开资料显示,本次赴港IPO之前,绿茶餐厅曾于2017年5月有过一次融资经历,合众集团用7063万美元的战略投资换取了其30%的股份。本次IPO,绿茶餐厅计划募资约15.5亿港元,主要用于扩展公司餐厅网络,建设中央食品加工设施,升级信息技术系统及相关基础设施等。

值得一提的是,本次通过聆讯是绿茶餐厅二度冲击的结果。2021年3月30日,绿茶餐厅首次向港交所递交上市申请,六个月内未有进展,招股书失效。当年10月,其更新招股书后再度递交了上市申请。而更新后的招股书,也让绿茶餐厅多了几分冲击IPO的底气。

从招股书披露的各项数据来看,虽谈不上亮眼,但撇开2020年疫情的不可控因素,绿茶餐厅营收和净利润近几年基本保持稳定增长。

营收方面,2018-2020年,绿茶餐厅营收分别为13.11亿元、17.36亿元和15.69亿元;2021年前三季度营收16.93亿元,较2020年同期的10.70亿元增长58.2%。净利润方面,2018年、2019年,绿茶餐厅的净利润分别为0.44亿元和1.06亿元,净利润率分别为3.4%和6.1%;2020年因疫情影响净亏损0.55亿元;2021年前三季度,净利润为0.94亿元,实现扭亏为赢,净利润率也上升为6.9%。

从门店规模和运营来看,绿茶餐厅所有门店都是直营模式,报告期内在全国共拥有236家门店,覆盖18个省份、4个直辖市以及3个自治区。2021年新开设了近60家门店,并计划在2022年至2024年每年开设75至100家新餐厅,扩张野心可见一斑。

从规模化能力来看,虽然中式休闲餐饮赛道的标准化难度高于火锅、麻辣烫、快餐等品类,但绿茶餐厅通过十几年的积累,已经有了相对完善的供应链体系,通过第三方食品加工与区域直接采购相结合的模式,提升了菜品口味与质量的标准化程度。

招股书显示,有超过120家第三方食品加工公司与绿茶合作,为其提供特定的半加工食品,例如,其两大主打菜品“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”就是由专门的合作公司提供面包和腌制好的鸡,绿茶的厨师只需对其进行简单加工即可。这种合作模式,可以减少对高技术厨师的依赖,让厨师把更多的精力放在新菜品研发上。

初代“网红”,能否焕新?

虽然门店规模在扩大,但绿茶餐厅的存在感似乎并没提高。这,一方面源于,在网红新消费餐饮品牌不断涌现的当下,绿茶的品牌力不复从前,另一方面,源自其一直未能突破的地域限制。绿茶餐厅的门店分布和营收贡献率主要来自广东省、华东和华北地区,其他地区布局较为稀薄,多数省份未超过5家,规模效应不明显,自然影响其品牌认知度。

时光倒回十年前,作为初代网红,绿茶餐厅也创造过餐饮界难以企及的翻台神话,高光时刻不输两年前的文和友。

根据招股书的描述,绿茶餐厅源自创始人在杭州西湖风景区经营的青年旅社。由于临近茶园,旅客们对旅社环境和餐厅菜品味道反馈较好,创始人就于2008年将餐厅业务单独划分出来,取名绿茶餐厅,由于创始人多年来与全国乃至全世界背包客的相处经历,绿茶餐厅也就主打融合菜,不局限于某一个菜系。

小清新的名字、有格调的装修环境、爆款单品支撑、相对低的客单价,再赶上十年前中国餐饮行业的细分化和社交网络的兴起,绿茶餐厅很快就成为快时尚餐饮的代表,成为各大商场中吸引消费者排队的“初代网红”。彼时,绿茶餐厅的平均翻台率达到了6-8次,在大本营杭州的部分门店,翻台率能达到12-14次,单店客流量日均1500人。

只是,风头一时无两的绿茶餐厅没能延续这种火爆。2016年之后,在餐饮界的各大权威品牌榜单中,就鲜少看到绿茶餐厅的身影了,翻台率也不大如前。招股书显示,从2018年到2021年上半年,绿茶餐厅的翻台率分别为3.48、3.34、2.62、3.32,疫情对其影响较大,2021年上半年情况虽有所好转,但仍未回到疫情前水平。

不过,翻台率持续低迷是近年来不少餐饮企业面临的共同问题,呷哺呷哺,以及与绿茶餐厅同期递交招股书的七欣天和捞王,近两年的翻台率均未超过3,海底捞2021年上半年也只有3.3,太二酸菜鱼相对高一点,达到了4左右。

主打菜品“面包诱惑”

虽然与巅峰时期差了不少,但横向比较,绿茶餐厅的翻台率表现尚可,考虑其刚满200家的门店规模,与海底捞、呷哺呷哺1000+门店规模和密度的差距,翻台率“含金量”有所折扣。未来,随着门店规模进一步扩张,如果品牌影响力没有跟上,翻台率能否维持现有水平?绿茶餐厅在招股书中提及了潜在的风险,表示其业务依赖市场对绿茶品牌的认知度,倘若无法保持或增强品牌知名度,公司业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。

事实上,品牌“老化”的困扰在餐饮行业普遍存在,对此,不少企业采取多品牌的发展策略来应对,但绿茶餐厅似乎无意走这条路,而是坚定地集中精力做好一个品牌,此次IPO融资的主要目的,还是门店扩张。对此,有业内人士表示,在主品牌影响力和规模效应有待提升的情况下,集中精力做一个品牌,可以避免企业分散精力,将品牌做到极致。

显然,绿茶餐厅现在还不够“极致”,无论是菜品创新、门店扩张,还是装修风格,都没有跟上消费者的喜好变化,与一众新消费餐饮相比,如今的绿茶餐厅确实“老气”,但从2008年在西子湖畔开设第一家餐厅至今的十多年里,各种网红餐厅层出不穷,但大多闪耀一时,爆红之后往往活不过三年,而绿茶餐厅能熬到上市也算是一种成功。待上市之后,有了更充足的资金支持和更严苛的市场监督,或许可以焕发出新的活力。

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