卡游在城市的核心商圈开店已经不是什么新鲜事。

与商圈内倒闭拆店的餐饮、服装品牌相比，卡游的实体店经营得热火朝天。

提到“儿童”这个概念时，许多人的脑海中会浮现出00后的身影，但事实上，最小的00后如今也已经年满13岁，是以0~14岁儿童为主要目标的儿童消费市场的“末班车乘客”。

“90后”、“00后”这样的称谓曾经有着相当高的热度，带着这一头衔的群体中有着最初的互联网原住民，他们对于市场乃至整个世界都有着历史性的影响。随后，也许是人们的注意力依旧停留在“90后”、“00后”群体身上不愿挪开，又也许是人们单纯地失去了兴趣，当“社会接班人”们更迭到“10后”乃至“20后”时，人们对于这类称谓连带着他们背后的群体的关注开始以肉眼可见的趋势下降。

不过，新一代儿童的消费力却没有因此而下降，他们“一掷千金”的新闻依旧不时见诸报端，勾起人们对其消费去向的好奇心。

就在2022年春节期间，儿童“一掷千金”的戏码如期上演——媒体报道河南一10岁男童背着父母，在10天内花掉了整整9800元。不过，令人们感到意外的是，这笔“巨款”的去向既不是电子游戏，也不是直播打赏，而是一张张印着奥特曼的小卡片。

孩子们的“社交货币”，家长们的头疼来源

奥特曼，作为全球顶级特摄IP，在国内的名声也可谓是家喻户晓。在IP背后的公司——圆谷和万代的运营下，奥特曼不断推陈出新、内容与时俱进，时不时还会产出《泽塔奥特曼》这类口碑“爆表”的佳作，使得IP在跨越了50多年后依旧具有蓬勃的生命力，甚至还有不少粉丝在成年之后也依旧持续关注着IP的后续作品，其惊人魅力可见一斑。

而作为拥有去全球影响力的超级IP，奥特曼在商业化之路上的发展情况，也一直是粉丝们津津乐道的话题。如今，为了进一步将IP变现，奥特曼除了设计了玩法更加丰富的变身玩具以供售卖外，也在不断开发其他各种类型的周边产品，而奥特曼卡片就是其中之一。

就像前文提到的那样，这类卡片产品属于集换式卡牌这一游戏产品类型。所谓集换式卡牌游戏，简单来说就是一种以收集卡牌、构筑个性化卡组为卖点的卡片对战游戏，它们不像扑克牌那样，一副套牌里面就能包含游戏所需要的所有卡牌，而是需要玩家不断以类似盲盒抽奖的方式去购买卡包，获得随机的卡牌，并根据这些卡牌去构筑组合，最后通过卡组在规则限制下展开策略性的对弈。

说到盲盒这种产品模式，想它在前两年也算是一个热词。由于大量年轻玩家涌入消费，盲盒的热度一路走高，甚至在2020年时迎来一个爆火出圈的“元年”，把赚得盆满钵满的所谓“盲盒鼻祖”泡泡玛特送进了港交所。

而盲盒产品吸引人的魅力点也并不是什么晦涩的秘密，无非就是通过消费者在打开盲盒之前无法得知内容的神秘感，去引发消费者们的好奇心，同时通过盲盒内容的随机性，去吸引消费者反复购买，最后，当消费者砸下巨款拼凑出完整成套的盲盒产品之后，还会进一步产生巨大的成就感与满足感。

盲盒火热之时，市场中有分析师认为其成功的原因主要是刚才提及的那些盲盒特性，对于追求情感刺激的年轻人而言效果更突出。但他们也许没有料到，这种盲盒的销售模式，同样令儿童们为之疯狂。 

重庆某小学的“90后”教师阿伟告诉锌刻度，奥特曼卡片在他所在的小学里相当受欢迎，男生几乎所有人都是卡牌玩家，甚至还有一部分女生也会参与其中。他们手里持有的卡牌之多，一些孩子甚至能用它们填满一整个月饼包装盒。

“奥特曼卡片是孩子们的‘社交货币’，谈论买了多少卡包、拿到了那些卡，并由此衍生到讨论最喜欢的奥特曼和最近看过的奥特曼剧集情节，是孩子们常用的一种展开社交话题的方式。”阿伟介绍道。

对于想要参与到这样的社交活动中的孩子而言，一包包奥特曼卡片就是“准入资格”，因此，他们在购买卡包一事上显得格外热情的原因也就不言而喻了。

不过，孩子大量购买奥特曼卡包的行为也给家长带去了一些烦恼。

“像是14岁以下这个年龄段的孩子，他们在消费这件事上是相当盲目的，他们很少会对自己可以支配的零用钱做一个规划，往往刚刚一拿到钱，第二天就全部投到想要的玩具或是零食上了。”阿伟表示，自己就经常会听到来自家长们的抱怨，称头一天给了孩子零用钱，第二天就全部拿去买了卡片玩具，在零用钱花光后，又开始缠着父母再要更多零用钱，十分恼人。

此外，由于卡包的随机性，拿到重复的卡片是常有的事情，而这些不太稀有的重复卡片，往往会被小孩子到处丢弃，给负责家务的大人们增加负担的同时，也引发了大人们的不理解。

“家长们并不是人人都明白盲盒是什么概念，在很多家长看来，孩子买了卡包后大量丢弃重复卡片，就是在浪费钱。”阿伟解释道。

36岁的林宗喻就是这样的家长，对奥特曼并没有多少兴趣的他，一度怒斥奥特曼卡片是“骗小孩钱的阴谋”。

林宗喻家中丢弃的卡包包装

“像是小人、变身器之类的奥特曼玩具都是明码标价的，可以直接购买。但卡片就是一个无底洞，孩子想要什么卡不能直接买，只能不断买卡包，那谁知道什么时候才能凑齐卡片，买了卡片发现自己不喜欢不需要又不能退，这不是坑人吗？也就小孩子肯上这个当了。”林宗喻吐槽道。

而当林宗喻知道了这类销售模式类似盲盒的集换式卡牌背后，已经有了一个超过百亿美元规模的庞大市场时，只怕难免“一头问号”。

仅稀有度就能分出30多种，小小卡片套路有多深？

根据华经产业研究院数据，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到惊人的111.3 亿美元，而同年我国卡牌游戏行业规模预计也将达到115亿元左右，数据相当客观。

这对家长们来说，既在意料之外，却也在意料之中。毕竟，类似此前河南男童10天花掉近万元用于买卡的新闻，几乎时不时就会出现在各种家长群和家长们的朋友圈里。

不过，有些家长也会好奇，奥特曼卡包不就一两块钱的东西，自家孩子偶尔买买也花不了多少钱，怎么就出现了河南男童为此“一掷千金”的情况呢？

聊到这个，就不得不具体说说国内奥特曼卡片的“氪金点”究竟都在哪里了。

奥特曼卡片虽然技术含量并不算高，但在IP限制下，也不是随便什么企业都能将奥特曼印到卡片上再卖给小学生的。目前 在国内，奥特曼卡片的主要销售商有以下两家，一家是主要从事玩具销售业务的卡游科技，另一家则是知名的上市街机生产公司华立科技。

奥特曼版权来自于圆谷公司的卡游科技，是国内卡片玩具这一赛道的龙头老大哥。除了奥特曼卡片外，这家公司旗下还有漫威、《斗罗大陆》、《小马宝莉》等IP的卡片产品。

不过，据天眼查显示，卡游科技的奥特曼卡牌占据了卡牌市场高达90%以上的份额，在销量上远远将其他卡片产品甩在了身后——甚至包括自家的其他卡片产品。 

卡游科技的奥特曼卡片的卖点，主要在于他的稀有卡。

虽说“奥特曼卡片”这个称谓很容易让人将其误会为单一的产品，但实际上，卡游科技的奥特曼卡片的种类相当丰富。根据内含卡片的类型和稀有度不同，奥特曼卡片的卡包可以分为经典版、豪华版、奇迹版、传奇版、荣耀版等多个版本，价格的跨度也从1元/包一路上升到50元/包。

由于儿童很少会意识到二级市场这个概念，因此孩子们为了尽可能获得想要的稀有卡，往往会逐渐开始购买越来越贵的卡包，甚至开始以盒为单位地购买卡包的情况，如此一来，花销便跟着水涨船高，一天消费成百上千元也不足为奇。

而聊到让孩子“欲罢不能”的稀有卡，里面门道就更多了。

对于孩子们来说，稀有卡的价值往往并不在于发行量（他们很少会意识到物以稀为贵的概念），而在于“稀有”这个头衔本身，它们是孩子们进行“卡片社交”时用于炫耀、提高自己在小圈子中地位的一大法宝。

卡游科技为旗下的奥特曼卡片划分了包括R、SR、SSR、PR、HR、UR等在内的超过三十种的稀有度级别，这些稀有卡片工艺和材质与普通卡片不同，简单来说会更加华丽、美观，能十分直观地将“稀有”的概念表达出来，以满足孩子的虚荣心，并进一步帮助孩子在“卡片社交”的圈子里设立起“有稀有度可依”鄙视链。

图源：重庆龙湖时代天街公众号

而为了不落入鄙视链的最低端，一些可能对稀有卡并没有什么兴趣的孩子，也不得不去购买更昂贵的卡包以获取更多稀有卡。

在主动喜爱和出于社交原因两种原因的驱使下，购买奥特曼卡片的热潮在孩子间持续涌动，也让卡游赚了个盆满钵满。

而另一家奥特曼卡片公司华立科技则又是另一套打法。它的奥特曼卡片是万代公司旗下奥特曼IP街机游戏机的附属产品，卡片除了本身可以用于集换以外，本身还能链接奥特曼游戏街机。

而得益于街机的玩法趣味性更强、视听刺激更丰富，再加上奥特曼IP的情怀加成很高，所以比起专注低龄儿童的卡游科技奥特曼卡片，华立科技的奥特曼卡片会更倾向于年纪更大一些的青少年，甚至是成人的奥特曼爱好者。

不过，虽说消费群体的年龄分布更广了，但考虑到街机的场所限制，以及街机玩法的上手难度，华立科技奥特曼卡片在儿童消费者间的影响力自然便远不如隔壁卡游科技的卡片了。但即便如此，华立科技依旧在2020年靠着奥特曼卡片拿到了4000多万的营收，并在次年6月登陆深交所，让人感慨奥特曼卡片魔力不凡。

只可惜，无论是卡游科技还是华立科技，虽然从奥特曼卡片的销售中尝到了不少甜头，但也始终只是“偏安一隅”，在小圈子里维系着自己的霸权，如果没有小孩子“一掷千金”这类负面新闻“相助”，他们连出圈都十分困难。

难道说，集换式卡牌就真的只能依靠大IP“骗骗”孩子们的钱吗？

答案或许并非如此。

集换式卡牌，纸片上的一片蓝海

在集换式卡牌《游戏王》玩家陆飞看来，国内集换式卡牌还处在萌芽阶段。

“国内的集换式卡牌产品，没有过硬的玩法基础，更像是单纯的盲盒玩具。这其实很容易让人对集换式卡牌这个赛道产生误会，让他们误以为赛道的上限很低。”陆飞表示道。

国内奥特曼卡片的热潮，的确会给人一种集换式卡牌只是“儿童玩具”的错觉，但实际上，集换式卡牌作为在全球范围内有着规模超过百亿美元市场的产品，其中的佼佼者（《万智牌》、《游戏王》等）大多因为富于策略性的玩法规则，反而更受到年纪更大的青少年和成人玩家的喜爱。 

而儿童消费群体虽然的确不容小觑，但说到底，他们并没有独立的经济来源，并且消费理念较为幼稚，消费模式比较单一，也会对以其为主要受众的产品的商业化进程造成阻碍。

以卡游科技的奥特曼卡片为例，其销量的确可谓“一骑绝尘”，但这很大原因是建立在奥特曼IP的强大影响力之上的，而并非是其作为集换式卡牌的玩法内容有多优秀。这就使得即便是卡游科技自己，也很难去复制奥特曼卡片的成功。

这其中隐患不言而喻，如果哪天卡游科技不再拥有奥特曼授权，它几乎不可能保住自己在国内集换式卡牌赛道中的地位。

不过，在当下基本盘为低龄儿童的市场中，热门IP+简单玩法似乎已经成为了集换式卡牌公司们的主流玩法，甚至很多企业直接摊牌将集换式卡牌称为“动漫卡牌”，将卡牌销售与动漫IP死死绑定在一起，视作一大卖点。

“对于国内市场而言，本土集换式卡牌品牌还较少，企业的态度相对保守，绑定动漫IP至少在受众方面能有所保障，所以这种模式很快就变成了主流。”行业分析师孔辉向锌刻度表示道。

虽然国内集换式卡牌过于依赖IP隐患不小，但如果从IP的角度来说，集换式卡牌的确是一个不错的变现新途径。毕竟，国内线下集换式卡牌对战游戏的氛围的确相对薄弱，而对于国内有意进入集换式卡牌赛道的企业而言，IP卡牌的模式为他们赢得了更多IP方的关注。

作为IP衍生物，国内集换式卡牌已经形成了一条相对完整的产业链，上游是各种IP授权方，中游是卡片的生产商和代理商，最后是下游的批发商和零售商们。而在这条产业链的中下游部分，几乎还是一片汪洋蓝海，并没有行业龙头，即便是卡游科技，手里持有的IP与近年来快速增长了影视动漫IP相比也不过是沧海一粟。

热门动画片被做成集换式卡牌产品

“奥特曼卡片的成功，使得企业能更好地说服IP方相信IP卡牌的变现能力，而考虑到当下影视动漫乃至游戏IP的产出和发展情况，IP卡牌的打法在国内还有很大的发展空间。”孔辉补充道。

当IP将集换式卡牌的热度提升到一定水平后，积蓄了流量的市场便可以开始发掘更多的商业操作空间。

例如，随着近年来电子游戏市场大热，集换式卡牌也被搬到了线上，并且涌现了以《炉石传说》为代表的一些爆款作品。而由于集换式卡牌具有很高的策略性，因此它们距离电子竞技的概念相当近，考虑到电竞行业刚刚收获了入亚红利，集换式卡牌赛道说不定还会迎来不少以跻身电竞圈为目标的新玩家，而彼时，实体卡链接线上游戏，又能进一步提升商业价值，成为相关企业新的增长点。

集换式卡牌在国内还是一个很不成熟的小圈子，企业对于怎么去开发、推广这类产品还处在尝试和摸索的阶段，但无论如何，奥特曼卡片绝对不会是国内集换式卡牌的极限。