理想中的咖啡馆是什么样？骆雨薇的答案是，“在这里，能把生活调成自己喜欢的频道”。

在银行工作8年后，骆雨薇决定换一种活法，于是召集上两位朋友，回到老家，踏上了经营咖啡店的路。

当Manner、Seesaw、Peet’s纷纷从一线城市辐射至全国范围，一家家精品咖啡馆被热捧成“资本宠儿”，国人对于咖啡的理解已不再是“高消费”的代名词，而是日常生活中的一杯寻常饮品。

连锁品牌们教育市场与用户，而像骆雨薇这样扎根县城，经营精品咖啡馆的“追梦人”，或许才是“咖啡加速下沉到县城”的论调下的真实样本。

梦想背后，伴随消费升级与城乡差异的逐步缩小，县城咖啡的生存活力也的确有了明显提升，回乡创业开始成为潮流，无数个“骆雨薇”成为了县城里的主理人。不过面对县城里的不同风味，精品咖啡馆又该如何适应向下沉淀的困扰呢？

01

没有“网红脸”的服装店，卖不了咖啡？

2021年盛夏，在重庆温度最高的7月至9月，骆雨薇正和朋友忙活着咖啡店装修的事宜。花卉市场里选绿植、二手市场里淘家具、淘宝里挖掘各式装饰物……咖啡馆里的一砖一瓦皆是心意。

如果和BlueBottle、Seesaw相比，骆雨薇的咖啡店一定不算是标准意义上的精品咖啡馆。

骆雨薇的老家在重庆“诗城”奉节，这个拥有天坑地缝、白帝城、天鹅湖的县城一直以人文旅游资源为优势，但却并非热门的旅游地点，因此新咖饮的浪潮还尚未席卷至此，小城里的咖啡馆往往比不过街边的烧烤店。尽管如此，骆雨薇还是决定豁出去试一试，圆自己一个梦。

在一个传统的老式居民辖区内，街道上最醒目的是一家重新翻修的农贸市场，焕然一新的门脸和内部环境展现出了这个街区正在暗涌的发展活力。穿过农贸市场，再经过围坐在一起下棋、喝茶的大爷，便能够看到藏身于居民楼底层的咖啡馆。

户外露天区域有一处精心布置的绿植区，里面种着仙人掌、虎尾兰、金琥、蓝石莲、火殃勒等植物，表面再铺上了厚厚一层松树皮松鳞，这是骆雨薇最为满意的区域，也是收获众多顾客好评的拍照取景处。

尽管冬天不少绿植枯萎，但这里依旧是店里的一道风景

“县城咖啡馆的受众几乎就是当地的年轻人，而对于当下的年轻人来说，拍照够好看一定是吸引他们打卡的重要因素。”骆雨薇介绍道，店里处处都暗含着这种“小心机”。又宽又高的落地镜可以把人拉得瘦长、风格不同的店内装饰画皆可以当做拍照背景、精致但独特的中古杯碟是姐妹下午茶的摆拍利器，甚至洗手间里半壁复古小花砖搭配朱红色乳胶漆也是店内的美丽一角。

在骆雨薇看来，这些细节正是独立精品咖啡馆区别于连锁品牌的重要因素，“比供应链、比品牌效应，对我们来说没有活路，但温度和腔调是我们可以打造出来的。”

用好看的布景招揽来客户只是第一步，真正能给这家咖啡店带来利润的，其实是藏在咖啡馆内的服装店。目前开业不到半年的时间，骆雨薇已经搭建起了一个拥有近400人的服装粉丝群，由合伙人负责日常运营。

每个月末，骆雨薇与合伙人都会轮流抽一周时间去广州选款，再拍摄不同搭配的样图发布在群里，选中款式的顾客可以选择到店取货也可以包邮到家，不过到店的顾客会得到免费喝咖啡和拍照修图的机会。这种颇有人情味的模式给店里的生意形成了正向循环，喝咖啡的顾客可能顺便买一身行头，买衣服的顾客也可以为咖啡店拍照做宣传。

懂得用人情留住用户，这或许是县城里的咖啡馆活得不错的优势。

02

小镇咖啡，绕不开烧烤与酒

励志要在2022年打卡100家精品咖啡馆的美食博主阿秋，今年的第一杯咖啡是一杯奇妙的五粮液椰香Dirty。

“一口下去，咖啡的微苦感与椰浆的丝滑感融合得很好，回味的时候，五粮液的酒香从喉头涌上来，顿感神奇。”这杯白酒与咖啡结合创新咖饮给了阿秋很大的惊喜，也让她意识到原来县城里的精品咖啡馆早已变了模样。

春节期间，阿秋决定去四川宜宾来一趟美食之旅。在计划列表中，与燃面、烧烤、田鸡等经典菜色齐名的，便有这家排名宜宾咖啡厅好评榜第一名的“浮沫咖啡”，排在身后的不乏星巴克、瑞幸、咖啡陪你等连锁品牌。

阿秋到店时，往来食客络绎不绝，与四周生意惨淡的门店形成了鲜明对比。牛油果绿色的门脸、美式复古的花砖、一台旧式钢琴、黑胡桃木的家具、马歇尔音响……每个细节的装饰，都显露出这家存在于“中国酒都”的咖啡馆独有的腔调。

浮沫咖啡将五粮液摆在点单台的醒目位置

仔细观察店内的食客不难发现，他们大多是通过线上了解到这家店，到店后往往不需要店员过多的介绍就能熟练地点单并拿出团购券进行兑换。紧接着，还会根据网上热门的打卡图一一复制，用镜头留下自己到此一游的痕迹。而店主精心设置的一些拍照角，则带动了一批又一批食客们自发为其做宣传。

“当咖啡真的能配美酒，一线城市里的热门元素复刻进县城里，其实买单的人比想象中的多。”阿秋对锌刻度谈到。

不过，这里每天也同样上演着妥协与改变。如果仅仅只看“浮沫咖啡”一楼的场景，那这里与宜宾的关联除了五粮液之外，再无其他。但行至二楼，抽烟、玩扑克、嗑瓜子的食客便迅速将一种割裂感赤裸裸地摆在眼前，然而，这或许是县城里的咖啡馆不得不做的妥协。

五年前曾经在重庆铜梁开过一家咖啡馆的shawn对此深有感触。彼时，万达广场、协信星光天地都尚未开业，新咖饮的潮流也没有席卷到县城里。

“不得不说，当时开店的决定现在想来的确是错误的，县城居民对咖啡的需求极小，即便我们的店面在热门街区，但年轻人选奶茶、中年人选啤酒，咖啡的位置总有些尴尬。”Shawn回忆道，开店不到一年的时间里，旺季竟然发生在世界杯期间，那时主要售卖的产品却变成了啤酒、烧烤。直到后来店铺倒闭，Shawn也没能亲手调制过多少杯咖啡，也从来没有客人问过关于咖啡豆风味的问题。

活在县城里的咖啡馆，的确总是绕不开小镇里的风土人情。

03

生于浪潮中，如何做出“县”象？

3月10日，TIMS中国宣布获得共计1.945亿美元（约合人民币12.29亿元）的额外融资承诺；3月8日-3月10日，Manner在上海、杭州、重庆、武汉、南宁、海口、北京、深圳、成都、苏州10个城市，同时开业200+家门店；加上此前顶着“咖啡界的苹果”、“第三波咖啡浪潮鼻祖”头衔的BlueBottle在上海开出国内首店，掀起了众人排队7小时的盛况。

蓝瓶咖啡部分周边

不难看出，如今的消费者对咖啡的接受程度已经有了较大幅度的提升，随着海外品牌的入局以及资本投入的加速，咖啡行业已经进入了新一轮的混战当中。

其中，根据上海市2021年发布的《上海咖啡消费指数》，上海共6913家咖啡馆，数量远超纽约、伦敦、东京等，是全球咖啡馆最多的城市，实至名归的咖啡之城。值得一提的是，其中精品咖啡馆的占比超越连锁品牌咖啡馆，前者占比55.88%，后者占比35.08%。

无数精品咖啡馆诞生于此，成长于此，而后辐射至全国。

在这些头部玩家的牵头下，精品咖啡不断渗透市场，也就有了无数个“骆雨薇”带着情怀与强调回到家乡，复制精品咖啡馆。

可目前的困境是，连锁品牌占领着绝大多数消费者的心智，也担负着教育市场的责任。品牌们为了以最快的速度跑马圈地，在城市各角中脸谱化地生产流水门店，而独立精品咖啡馆为了效仿这种速成模式，只好照搬其中元素，但却很少形成真正具有独立风格的门店。

而事实上，国内的每一座城市、每一个小镇都有着自己的文化与风味。仅仅跟随着市场火爆的元素前行，则很难避免一些泡沫化的发展路径。在没有资本加持的情况下，独立咖啡馆很快便会销声匿迹。

与此同时，精品咖啡的定义正被逐渐泛化，形形色色的从业者鱼龙混杂，“看似精品，实则四不像”的门店比比皆是。这种情况，随着市场的下沉程度，越发显著。

对于行进中的第三次咖啡浪潮来说，走入县城的精品咖啡馆是丰富行业业态的重要一环。大浪淘沙之下，严格的质量及服务依旧是无法跨过的黄金标准，而更重要的一步，则是抛去“网红脸”之后，如何用独到的精神内核打造出“县”象级精品咖啡馆。