“现在还来得及进货吗？”

“别囤太多，五一之后就不准卖了！”

“不能卖非烟草口味还怎么做？我这店租还有8个月呢。”

这两天，电子烟商家群异常活跃，几百上千条消息不断刷新着。引发店家激烈讨论的，是3月11日发布的《电子烟二次征求意见稿》，其中明确提出：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

图源/悦刻官网

同一天，电子烟品牌悦刻母公司雾芯科技发布财报，2021全年营收85.21亿元，毛利润36.721亿元，几个关键财务数据都表现不俗。这本是一则提振的消息，过去一年，数十万的线下店，在“万店计划”、“6个月回本”的营销驱使下助推着拼命往前奔跑，专卖店、授权店和零售商们的命运与品牌紧紧绑在一起，品牌越响亮，他们的生意就越好。

但现在，众多依赖于品牌名声的商家被裹挟进了风暴，新规的影响下，雾芯科技股价一夜跌幅超过36%，也让电子烟商家们面临着前所未有的危机感。厂家、代理商、店主、微商……电子烟商家的话题焦点已经不是：能赚多少钱。而是：如果不做电子烟了能做点什么？

最后的疯狂

“想要囤货的抓紧了，现在线下的烟弹已经在涨价了！”

一位售卖电子烟的微商向「电商在线」展示了自己的朋友圈，从几张与客服的聊天记录中看到，烟弹的价格不降反升，从99元的官方定价涨到了120元-130元。

在多数坐上电子烟生意牌桌的玩家看来，新规影响最大的，就是限制了电子烟的口味。

图源/悦刻官网

烟弹是电子烟生意中最重要的组成部分，悦刻的招股书中就透露了这一点，通过烟弹烟杆比来表示用户的粘性：2018年，悦刻的烟弹烟杆比为11.8，而在2020年前三个季度，烟弹烟杆比提高到了22.25。

用户可能会只买一个烟杆，但会多次购买烟弹，有着高复购率的烟弹，才是电子烟生意中的大头。

一位电子烟区域代理刘林告诉「电商在线」，售卖出去的烟弹中，90%以上都是非烟草口味的。这一点，也体现在各大电子烟品牌所展示的商品构成中，烟草口味的sku数量只占2%-5%左右，其余均为非烟草口味。

原因归结有几点：一是因为电子烟的用户群体多为年轻人，还有不少女性用户更偏向于水果口味；二是一些人就是为了换个口味，如果只是烟草口味，那可能会回去选择纸烟。

限制电子烟口味的消息一出，魔笛、柚子、凌动、火器等电子烟品牌均已发布公告，停产非烟草口味的烟弹、售卖现有库存、研发新品。

去糖化，往后抽不到的口味，种种因素传导至用户端，囤货的热情被点燃，大家都想在五一之前囤上一些非烟草口味的烟弹。

卡卡是一家电子烟专卖店的店长，在新规出来后的周末，店铺挤满了前来抢购的客户。他向「电商在线」表示，实体店基本都面临着关门问题，自己只能在五一前尽量多卖点货多赚点钱，但目前已经不能从上级代理商那拿到畅销口味的烟弹了，只能卖店内之前的存货。

即使是代理商，也无法从厂家那拿到更多的资源。刘林表示，他认识的几个代理商和实体店主都在囤货，但整个市场都缺货，自己向工厂下了将近100万元的订单，厂家只发了大概6万元的货过来。还有厂家和他透露，已经在准备生产符合新标准的烟弹了。

一些游走在危险边缘的微商，则停止了各种打折促销的活动，开始涨价售卖。面对用户的犹豫，微商直言：“你现在不买，之后想买也买不到了”。

新规已出，行业迎来洗牌，绝大多数玩家会被汰换，但依然会有玩家还在下注，准备着“最后的狂欢”。

击鼓传花的游戏

这不是电子烟行业第一次面临新规。

2019年10月底，电子烟的网络禁售令实施，电子烟线上宣传与销售被禁，线下渠道就成了电子烟品牌最好的宣传阵地和销售阵地。悦刻、柚子、魔笛等电子烟品牌都推出了“开店补贴”计划，通过大规模布局线下来弥补线上渠道的损失，应对网络禁售令。

补贴、高回报率和行业的暴富神话吸引了一大批新玩家入局，在牌桌上不断推高筹码。

彼时，开设电子烟实体店的门槛并不高，刘林向「电商在线」透露：租下一家门店，花上2-3万元的装修费，3-4万元的备货费，再雇佣1位店员，就可以开出一家专卖店，“实体店的毛利能达到40%-50%，一般6个月就能回本，如果店铺选址好，那么3个月左右就能回本。”

同时，悦刻、魔笛和柚子等品牌也通过结合实体店的微信小程序绕开了网络禁售令——只要点击进入公众号中的附近门店，就会显示出附近的专卖店和联系方式，联系店主，同城快递和闪送就能将烟弹送到你手上。

实体店的红利期在2021下半年迎来转折：电子烟专卖店、授权店在各地快速扩张，一条街上会出现五六家电子烟店。卷卷智库发布的《2021电子烟产业蓝皮书》中显示，国内电子烟零售业态有近19万家。

线下渠道的竞争越来越卷，而第一批实体店因为马太效应掌握着绝大多数的线下客源，还提早一步通过加微信将客户引流到私域，成为了最大的赢家。后期开设实体店的店主，多数没有撑到2022年，早早打包转让，或者割肉亏本离场。

一位实体店商家向「电商在线」透露，他在2021年4月加盟开设了一家实体店，店铺开在商业中心附近，人流量很大，但进店购买的客流量有限，加上租金，每个月都会亏损将近2万元，半年后他就选择了闭店。

一些商家在网络禁售令下转做起了微商，与监管开始了赛跑。打法比实体店要简单：在社交平台大面积铺广宣传，或者直接做起批发商，寻找下级代理。

刘林认识的一位微商，每个月仓库都会囤100万左右的货，一个月销售额基本会在300万元。微商的成本也比实体店低很多，只要仓库、发货员，不需要实体店的店租水电等费用，算上打折促销，利润也能在7%左右。

风险在于，渠道可能随时被封，一位微商表示，一般账号被封，是因为客户怀疑自己买到了假货，向官方客服举报，平时几乎不会被封号。

“监管会一直存在，说到底，这是场比谁速度快的游戏，只要在监管加码前找到接盘侠离场，就算胜利。”

离场、转型、出海

但在电子烟新规实施后，微商和实体店将会是最早离开牌桌的玩家。

对微商来说，电子烟纳入管理后可能和卷烟类似，快递会受到管制。目前邮寄卷烟规定不能超过两条，而电子烟可能也会有相关的规定，进货与出货的寄送就成了最大的问题。对于实体店主来说，今后售卖电子烟需要烟草许可证，如果和卷烟划上等号，那么电子烟税率可能会接近国内卷烟的综合税率，达到50%-70%，实体店利润将会大幅缩小，没钱赚了自然会选择离场。

在行业金字塔顶端的生产厂家，也面临新规的影响，但深圳的电子烟厂家程隽告诉「电商在线」，国内的新规对自己影响很小，因为他主要做的就是电子烟外贸，还有着自己的电子烟品牌，在海外销售情况不错。

在程隽看来，绝大多数电子烟厂家还是能继续生存下去的，因为厂家可以转型做符合新规的烟弹，只是生意规模和利润会变小，只有少部分资金撑不动转型的厂家可能会消失。“不少国内厂家早就做起了跨境的电子烟ODM和OEM生意，而且目前除了美国外，绝大多数海外国家和地区都没有对口味的严格限制，外贸厂家受到的影响并不大。”

《2021电子烟产业蓝皮书》中也提到，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，而2021年中国电子烟出口总额达到1383亿元，是国内的市场规模的7倍。电子烟在国外需求更大，销售市场也更大。

悦刻2019年开始探索海外市场，在21个国家和地区设立办公室和驻点，还占据了东南亚电子烟市场首位；而魔笛的业务已覆盖了35个国家和地区；柚子也在2021年初开始了海外市场的探索。在新规影响下，这些国内电子烟巨头可能一边转型，一边更关注于海外市场，去掘金海外市场份额。

只是绝大多数代理商并没有出海跨境的资本与经验，注定要在这次洗牌中离开牌桌。

在去年3月“电子烟参照关于卷烟的有关规定执行”后，刘林就感觉电子烟行业会受到越来越严格的管制，能获得的利润越来越低：“业内确实有不少一夜暴富的人，我认识的一个代理在国内电子烟刚兴起时投了5万元，陆续赚了1200多万元。但现在，这是绝对不可能的了。”

2021年年底，刘林已经关闭了大部分实体店，公司其他合伙人也开始进行其他项目，留他一个人收尾，“区域代理的盘子太大了，现在还有不少实体店店租没有到期，需要慢慢收尾。一些2021年开的实体店都没有回本，但是现在也只能关闭。”

刘林向「电商在线」透露，新规中提到了“建立全国统一的电子烟交易管理平台，对电子烟产品、电子烟用烟碱等进行交易管理”，这意味着，原先做批发业务的代理商基本都不能继续做这块业务。一些代理商计划转型“服务商”，希望为官方做一些属地的品牌化服务，比如访店，售后处理等。但绝大多数品牌并没有透露服务商的相关消息，代理商能否成功转型服务商，也是一个未知数。

悬在电子烟头上的达摩克利斯之剑已经落下，厂家与品牌方开始转型，会逐渐将视线转移向海外，而无数牌桌上的实体店家、代理商和微商或将出局。通过电子烟“暴富”的神话终结，而一年万店的电子烟行业，也会在新规之下停止野蛮生长，逐渐走入规范化的下半场。