3月17日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2021年财报。

期内，零售板块屈臣氏集团零售总额为1736.01亿港元（约合人民币1440.95亿元），同比增长8.7%，利润实现124.6亿港元（约合人民币103.42亿元），集团实现营收和利润的双双增长。不过，中国区的情况却不甚理想。

财报数据显示，尽管中国区零售额达到227.70亿港币（约合人民币189.00亿元），同比增幅高达14%，创7年来中国市场最大增幅，但值得关注的是，利润却继续下滑，仅有18.08亿港币（约合人民币15亿元），甚至低于2020年低谷时期的19.52亿港币（约合人民币17.36亿元）。

在数字化变革中转身的屈臣氏，何以实现全面自救？

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中国区营收迎来7年来最大增幅，

但最不赚钱

根据财报，2021年，屈臣氏集团经营着12个零售品牌，在全球28个市场经营16398家店铺，店铺数量较上年增加了231家，是全球最大的国际保健及美容产品零售商。这一年，屈臣氏集团全球拥有1.42亿会员，较上年增长2.2%。营收和利润双双增长，全面扭转了2020年的颓势，整体发展局面较好。

屈臣氏集团近年来核心财报数据

值得一提的是，俄乌战火之下，屈臣氏关联业务也未能幸免于难。据2021年财报数据，东欧保健及美容板块收入在全部保健及美容板块中占比仍为10%，与去年保持一致。乌克兰店铺数目占比14%，较去年同比下降2%。

据悉，乌克兰屈臣氏是长和零售业务在东欧地区的第二大市场，整个东欧零售板块占据公司零售业务营收的10%。长和官网显示，早在2006年，屈臣氏集团就完成收购乌克兰知名保健及美容连锁店DC的65%股权。

屈臣氏中国区近年来财报核心数据

财报显示，屈臣氏中国区业绩销售额227.70亿港币（约合人民币189.00亿元），同比增长高达14%，创7年来中国市场最大增幅。此外，中国区同店销售增长1.9%。

在门店数量上，截至2021年12月31日，屈臣氏中国门店数量达4179家，同比2020年增长2%。明显可以看到，近三年屈臣氏开店的速度逐步放缓，由此前的两位数的增长率降低到现在个位数。值得一提的是，在开新店方面，去年下半年开始，屈臣氏开始尝试在特色商圈开出轻资产模式的小店，有的甚至只有10平米，以更灵活的方式精准链接年轻消费者。

关于利润的下滑，屈臣氏在财报中关于中国区业务指出，2021上半年疫情相对稳定，业绩表现理想，利润同比增长53%，下半年因“区域性爆发及全国收紧公共卫生措施令客流量下降，大受影响，导致利润的下滑”。

屈臣氏方面表示，尽管贸易环境严峻，屈臣氏采取积极行动应对客户购物行为转变，以O+O模式联动4100多家实体店、28家网店及1.8万BA和6200万名会员、8000万名社交媒体支持者。2021年，中国区线上销售增长达94%。

有业内人士对此认为，屈臣氏在电商平台活动不断，应该是为了冲业绩做促销，所以把利润做低了。

屈臣氏在外卖平台上低至7折

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疫情倒逼下，数字化变革初见成效

在财报的众多数据中，屈臣氏同比店铺销售增长1.9%，这一数据比去年的-21.8%有显著提升，背后可见运营的精细化，而这主要得益于从2017年起，新总裁高宏达主政下，屈臣氏在中国启动的深度数字化零售变革。时至今日，变革初现成效。

2017年当年，屈臣氏提供“门店自提”及“闪电送”等购物服务；2018年，屈臣氏开始积极推进“O+O”战略，致力于实现线上和线下的融合，利用数字技术洞察用户消费喜好，提供无缝零售体验、密切顾客联系；2019年，屈臣氏再次推出八大服务升级，包括闪电送、门店自提、扫码购、会员预约免费化妆等；2020年2月基于小程序开展的屈臣氏云店上线。

可以说，近三年里，反复的疫情倒逼屈臣氏加深在数字化领域改革的深度和广度。

2021年屈臣氏宣称，在其遍布近 500 个城市超过 4100 家门店及超 6000 万活跃会员的基础上，已经实现了“O+O”零售模式全生态覆盖，线上线下实现了双向哺育。基于自身的数字化建设成果，其搭建了一个由小程序、企业微信、一对一美丽顾问等多触点与顾客搭建沟通平台，并实现对目标客群的长期沟通及培养。

《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》显示，屈臣氏小程序作为 O+O 线上部分最核心的渠道，累计用户已达 5000万。以小程序为阵地，屈臣氏布局 APP、企业微信、社群、种草社多个渠道进行品牌传播，以增加用户群体总量，将所有用户沉淀至私域。屈臣氏拥有社群 5000 余个，累计用户超 100万人次。

据悉，O+O新零售模式下，顾客已习惯通过企微与BA建立一对一联系，渗透率也在不断攀升，人均消费频次已是纯线下消费频次的2.5倍，且客单价不断在提高。

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加码年轻化营销，背后新问题迭出

在推进数字化的同时，作为一个百年零售品牌，屈臣氏也持续加码年轻化营销。

2021年2月28日，“屈臣氏云店”成立一周年之际，屈臣氏官宣签约蔡徐坤为品牌代言人，以顶流明星吸引年轻人的关注。

与此同时，屈臣氏通过数字化转型打造品牌年轻化标签，提出“任你放试，美有道理”全新品牌主张，携手新华社推出《敢试青年·中国锦鲤》态度视频短片，提升品牌的年轻活力。

以年轻人兴趣为发力点，近年来屈臣氏相继推出虚拟偶像“屈晨曦”、云养宠物“屈奇猫”，不断提升小程序的二次元、萌系指数。细节处也没少下功夫。屈臣氏小程序视觉设计也体现出色彩丰富、高创意的潮流风格，贴合当代年轻人设计审美，打造更有活力、更年轻化、更潮流化的社交互动。

另外，为了增强年轻人的好感，2021年7月，屈臣氏开启了“静静服务月”，希望摆脱此前备受诟病的BA过度贴身服务，重塑“有话题、懂产品、懂年轻人、专业” 的导购形象。

不过挑战依然不容小觑。

2022年开年，屈臣氏流年不利，连续引发负面舆论。1月因“一分钱面膜”活动中主播在直播间辱骂消费者被顶上热搜，另外1、2两月因为涉嫌利用虚假价格诱骗消费者接连被罚。

一直以来，屈臣氏都是零售界标准化管理的标杆，而今在狂飙突进拥抱数字化的过程中，屈臣氏不仅要追求形式的创新，更重要的是打造有温度的服务，而这种服务本质上是要尊重和重视消费者，不然一旦操之过急，很多创新就容易流于形式甚至变味。