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撰文/李瑟

业界研究西南商业，总是偏爱重庆、成都。

自带“网红属性”的重庆吸引了香港置地、华润置地、大悦城、龙湖等地产“头部玩家”入场“掘金”，打造了一系列标杆项目，成都商业活力也一直被业界作为参考标杆。

重庆、成都之外，昆明商业其实也值得研究，虽然不能和重庆、成都商业体量“一较高下”，但高端商业早已扎堆昆明，从2014年开始，昆明商业开始遍地生花，商业价值逐步被发掘。

西山万达广场、昆明广福路爱琴海购物公园等早已于2014年扎根昆明，恒隆广场、大悦城2019年正式开业，SKP已拿地，万象城、龙湖时代天街则将于2023年开出，激烈的竞争推动昆明商业快速前进，传统商业项目大刀阔斧升级改造，新开项目促进新商圈快速崛起，昆明商业质量与数量都在提升。

激烈的竞争对于商场的运营能力提出了更高的要求，特别是随着包括Z世代等年轻人组建的新一代家庭成为主力消费人群，TA们对于具有社交属性的“新、奇、特”商场天生偏爱，如何打造吸引力，特别是已开业项目如何保持竞争优势，成为行业共同关注话题。

利好的一点是，对于喜爱的商业项目，Z世代在社交媒体上从不吝啬赞美之词，《联商网》根据大众点评热门商场数据，选出昆明热门商场前30强。

在榜单中，爱琴海集团在昆明的2个项目均上榜，分别位于热门榜的第7名和第12名，代表着爱琴海集团商业项目在昆明的吸引力和辐射力。

以昆明广福路爱琴海为例，开业8年魅力依然不减。

在大众点评上，对于昆明广福路爱琴海评价最多的就是“好吃、好玩、小朋友喜欢”，在小红书上，“亲子”、“热带雨林”等体验内容和KKV、BA饰物局等新零售首店品牌也频繁被提及。

根据项目官方数据，过去一年，昆明广福路爱琴海吸引客流2000万，销售额突破10亿元。从开业首日吸客20万，到8年后依然保持日均5万的稳定输出，昆明广福路爱琴海如何通过内容、场景、体验链接消费者，构建“持续吸引力”，成为本文的重点研究对象。

01

加强内容力

打造昆明首个品质家庭生活中心

随着购物中心转向存量市场，“微更新”项目备受关注，一夜爆火的“文和友”，定位“青年潮流发生地”的西单更新场等项目，凭借着精准定位汇集主力客群，与消费者链接，扩大商业影响力。

昆明广福路爱琴海也是通过改变定位扩大影响力的典型项目。

昆明广福路爱琴海所在的南市区，是昆明的“富人集聚区”，这就意味着南市区的活力和消费力在昆明首屈一指。

当然这里也是昆明竞争最激烈的商圈之一，昆明广福路爱琴海、南亚风情第壹城、西山万达广场、公园1903、王府井滇池小镇、大悦城等项目均集中于此，定位则包含“网红街区”“大型商业综合体”“奥特莱斯””社区商业”等，为了实现差异化发展填补市场空白，与周边项目联动扩大商场影响力，昆明广福路爱琴海2021年定位升级，打造“品质家庭生活中心”。

从家庭友好型购物中心出发，昆明广福路爱琴海在内容组合、产品体验及营销活动多维度升级运营，打造全新“爱琴海”。

据悉，2021年昆明广福路爱琴海完成92家品牌招调，调整面积达到17098㎡，覆盖餐饮、服饰、娱乐、个人护理等业态，通过加码餐饮、儿童业态，昆明广福路爱琴海精准锚定“家庭客群”，构建消费新场景，满足消费者新需求。

▍加码儿童消费 助力商场精准转型

自从2015年购物中心导入儿童业态后，儿童娱乐、体验、教培等非零售品类在数年间大幅发展，此后儿童业态逐渐成为购物中心业绩增长的新引擎。

为了将自身打造成为“亲子新地标”，昆明广福路爱琴海早已提前布局。

作为“品质家庭生活中心”，其标志之一就是儿童友好，为此，昆明广福路爱琴海深研顾客心理，从零售配备到体验消费再到会员营销，打造出一条“儿童友好生态链”。

为了增强儿童零售业态，昆明广福路爱琴海将原本全部是餐饮的4楼变为“餐饮+儿童零售”，拿出半层用来引进巴拉巴拉、小太阳、Dr.Kong江博士健康鞋、ANTA KIDS、FILA KIDS、太平鸟童装以及POLO SPORT KIDS等深受年轻家庭客群喜爱的品牌，打造大而全的零售标配。

除了配备一站式购物外，昆明广福路爱琴海更加关注专注儿童健康成长，让商场成为孩子们家庭、校园生活外的最佳娱乐、成长场所。

萌宠的引入，让小朋友从小学会与动物和谐共处，7楼的天马行空国际马术学院是小朋友们练习马术的“理想国”，小冠军平衡车俱乐部8号泵道是昆明最大平衡车学习场地，占据了大众点评西山区运动培训热门榜前列；再加上番茄苗可可艺树、云端篮球学院等机构，都成为昆明广福路爱琴海的强大IP，极大地丰富了场内内容，为昆明广福路爱琴海夯实了差异化竞争壁垒。

为了捕获小朋友们的心，昆明广福路爱琴海4楼加入了大量童趣元素、卡通元素，满足了家长拍照打卡的社交需求的同时，免费海洋球池让4楼成为孩子们的假期乐园，昆明广福路爱琴海甚至还专门为亲子家庭制定专属活动。

去年12月，昆明广福路爱琴海推出“限量发售亲子友福月卡”活动，会员只需要99元加上1000积分就可以享受“亲子教学体验+动感嘉年华游乐体验+亲子套餐”，这是昆明广福路爱琴海联合世纪星冰场、天马行空国际马术学院、番茄苗可可艺树、小小运动馆、玩乐小象国际音乐艺术中心、卡通尼乐园、西贝筱面村、茄子恰恰等超过20个品牌商家共同推出的专属活动，通过业态配比和玩乐升级，将餐饮、体验、零售有效串联起来，形成商业生态闭环，将客流变成“客留”的同时，带动合作商户销售提升。

据悉，“亲子友福月卡”推出后大受欢迎，核销率达到100%，有效联动商户业绩提升，小小运动馆、天马行空国际马术学院等同比销售提升30%以上。

▍持续做强餐饮业态，人间烟火构筑家庭最强链接

位于昆明广福路爱琴海5楼的一潮山海开业以来就霸占了大众点评上昆明粤菜好评榜第1名，2021年12月，昆明广福路爱琴海将一潮山海云南首店引入，这也是首个进入购物中心的黑珍珠团队主理的餐厅，开业以来，成为商场新聚客利器，月均销售额在180万元。

大力引进首店，释放首店吸引力，提振商业能级，昆明广福路爱琴海打造最佳餐饮业态矩阵，引入火锅、轻餐、西餐、新茶饮等业态，通过人间烟火来增强与家庭消费者的情感联结，将“最新、最全餐饮矩阵”标签深入人心，满足亲子餐饮、亲友社交聚会等不同用餐场景需求，提升商场客流和热度，强化对青年家庭的吸引力。

仅2021年，昆明广福路爱琴海就先后引进四郎家土家辣牛锅(昆明首店)、捞三国美蛙鱼头(云南首店)、虾吃虾涮(云南首店)、池奈(云南首店)等一大批餐饮首店，填补云南市场空白，扩大产品丰富度，有效提升商场业绩，虾吃虾涮自开业以来销售同比增长131%，四郎家土家辣牛锅自开业以来销售同比增长126.2%。

持续强化轻餐阵营，昆明广福路爱琴海还引进七分甜、BA法式烘焙等深受年轻消费者喜爱的品牌；创意云南菜茄子恰恰、靖晨园等本土菜系开业就登上了昆明广福路爱琴海最受欢迎餐饮排行榜。

再加上二当家牛肉串串火锅、九田家、旬野菜餐饮品牌入驻，昆明广福路爱琴海打造出来最强餐饮品牌组合，通过“新餐饮内容”满足家庭客群不同就餐场景需求，高效链接消费者。

▍挖掘“它经济” 宠物经济塑造家庭友好商场

“撸猫撸狗”正在成为潮流青年地理想生活。

艾瑞咨询发布的《2021年中宠物消费趋势白皮书》显示，2020年中国宠物市场规模接近3000亿元，受政策、经济、社会和技术因素驱动，以及疫情带来的更多潜在养宠人群及情感消费，未来三年宠物行业将继续保持平稳增长，复合增速预计14.2%。该机构的另一统计表明，超过八成宠物内容用户对社交媒体上的宠物/动物相关热点话题有较高的关注度，超过六成具有较高的内容分享意愿。

除了在社交媒体上大受欢迎外，让宠物陪伴家庭成长成为越来越多地家庭选择，作为品质家庭生活中心，昆明广福路爱琴海地友好表现之一就是宠物友好。

早在2014年开业之初，昆明广福路爱琴海就允许顾客携带宠物进入商场，为了让爱宠和“铲屎官”共同享受逛街的乐趣，昆明广福路爱琴海2016年开始在客服台设置了宠物车租借服务。

 此后，昆明广福路爱琴海围绕“宠物友好”持续强化升级，2020年引入天空森林博物馆，内含爬虫类宠物的售卖及寄养服务，2021年引入猫咪博物馆，内含羊驼、柯尔鸭、安哥拉巨兔、各品类猫咪等宠物，让顾客近距离撸宠。喵咪博物馆、神兽羊驼馆是昆明广福路爱琴海最受欢迎的人宠互动业态，在大众点评上，这里被评价为“昆明撸猫好去处”，凭借着多而全地种类，这里成为亲子互动、情侣撸猫以及城市治愈地最好选择。

2022年，昆明广福路爱琴海将继续深化宠物友好的标签，加强宠物设施服务、打造宠物友好门店及不定期举办宠物主题活动，助力萌宠业态和商场吸引力持续向上。

除了在外广场打造遛宠专属区，昆明广福路爱琴海还计划引进全新宠物集合店——咔咔宠物集合店，集宠物售卖、宠物美容、宠物食品售卖等服务于一体。内场服务上，昆明广福路爱琴海将推出宠物专属电梯，增设除星巴克以外的更多宠物友好餐厅/商店。

从外部的空间布局到内部的品牌联动，昆明广福路爱琴海打造出最强宠物经济生态链，满足养宠圈层喜好，进而形成客流引力。

此外，昆明广福路爱琴海还有一大批聚客能力超强门店:

◆ 2020年开业的阿迪达斯SWC，凭借着年销售1100万，稳居昆明市场第一；

◆ 2020年引进的KKV，年均销售1200万；

◆ 2021年10月昆明南市区首个无印良品旗舰店开业，开业至今，无论是销售业绩还是租金坪效，广福路门店均保持南市区第一，昆明市场第二的佳绩；

◆ 全棉时代独家会员日结合广福路爱琴海7周岁活动，凭借着36万销售额夺得全国销冠；

◆ 儿童零售类品牌小太阳、巴拉巴拉、优露童装等也凭借优异的销售成绩，取得了城市销冠。

凭借着做强优势品牌、引进首店打造差异化、加码儿童业态构筑新吸引力，昆明广福路爱琴海成为南市区首个品质家庭生活中心，满足家庭购物、社交打卡、撸猫、骑马、运动健身、餐饮美食地一站式购物需求，实现消费闭环。

02

探索绿色生态

广福路爱琴海玩转场景美学

什么样的商场最容易出圈？答案可能是长在顾客审美点上。

从去年爆火的重庆光环、恒基·旭辉等项目均能窥见这一趋势，特别是后疫情时代，人们对健康生活大的需求呼声响亮，让商场“变绿”是商场关于未来消费场景构想的新答案。

昆明广福路爱琴海从2019年开始探索商场绿色生态，通过绿色场景打造，构筑“场景+内容”生态，与顾客同频共振，并且频频出圈。

早在重庆光环开业带火“绿色生态”之前，2020年广福路爱琴海便以“森临奇境·焕然新生”为主题，在一楼中庭打造了一个高达7米的巨型悬浮森林。

青葱树木、绿意苔藓、潺潺溪水、奇趣石丘是昆明广福路爱琴海为3月的昆明献上的“童话中的小森林”，是孩子们的“爱丽丝梦游仙境”，这片悬浮森林开放后立刻霸占了社交媒体的封面，成为昆明热门打卡点，迅速出圈。

再加上森林音乐会、森林集市等不同活动的定期推出，悬浮森林成为昆明广福路爱琴海的鲜明符号和IP流量王，累计吸引30万人打卡。

人气打卡点并不仅限于此，让顾客“一路向上”的多点打卡才更重要。

2021年年初，昆明广福路爱琴海7楼屋顶“光合作用局”品牌业态升级完毕，这也是商场IP实现商业效益的典范。除了包含天空农场、天空马场、8号泵道、云端篮球外，西南首个屋顶自然博物馆——天空森林自然博物馆，热带雨林景观的引入，立刻将昆明广福路爱琴海的氛围感拉满，吸引城市潮流青年、KOL和小朋友打卡参观，七楼整体的商户月均销售均为城市Top1，租金增长也达到3倍以上。

悬浮森林和“光合作用局”的联手打造，是对“家庭友好”商场的理解呈现，通过商业赋予消费者温暖，将商场变成精神消费场所，这是昆明广福路爱琴海破圈和“持续吸引力”的重要一环。

03

跨界联动 营销破圈

广福路爱琴海引发“全城热爱”

通过内容、场景打造，昆明广福路爱琴海将自身打造成“家庭友好型”沉浸式体验场，除了通过悬浮森林、热带雨林吸引顾客拍照打卡、持续霸屏社交媒体外，项目还开展了一系列多元营销活动。

联手FILA、小太阳、西西弗等不同业态品牌，昆明广福路爱琴海打造多档活动，让商场变成昆明热门踏青地。据悉，“森临其境”期间客流同比提升16.7%，社交媒体曝光量超过百万。

带着顾客一起玩起来，加强与家庭客户的情感联结，昆明广福路爱琴海将嗨购节、小店长日、沙滩节做成每年的固定栏目，强化商场标签，形成长效、持久影响。

以小店长日为例，昆明广福路爱琴海吸引800组小朋友、家庭参与进来，将顾客转化为忠实粉丝，并带动儿童零售品牌业绩提升13.2%。

一座能引发“全城热爱”的商场，在跨界联动上必然有超强实力。

2021年12月，昆明广福路爱琴海联合云南日本工商会开展进口商品优选文化节活动吸引了10万组家庭客户到店。日本传统万科索巴大会、动漫配音大赛、金枪鱼现场解体秀等活动吸引潮流青年、时尚家庭涌入商场，仅仅两天时间，便收获客流增长22%、销售增长12.15%的佳绩。

结语

差异化内容组合、丰富场景体验、多元丰富活动链接消费者情感等构成了昆明广福路爱琴海的“持续吸引力法则”，这也正是爱琴海集团一直倡导“创造持续的价值”经营发展观，昆明广福路爱琴海将其演绎为“基于市场环境和消费需求变化，打造出最理想的消费场景”，也正推动着其进入昆明市场8年后还勇于求变、更新进阶。

改变定位对于商场来说并不容易，这意味着从产品组合到营销打法全部改变，也就是说对其运营能力和调改魄力都提出了新要求，昆明广福路爱琴海的解题思路是通过奇特、创意、有趣的组合原则打造全新定位的爱琴海，满足差异化发展的同时，为商圈的共同繁荣贡献新力量。