21岁的梦梦（化名）很少去百货商场，周末她一般和朋友约剧本杀，从2点“杀”到8点，然后一起去隔壁吃个火锅。“逛街太累了。”她说，“不如坐下来烧脑，让身体得到休息，逻辑得到锻炼。”至于化妆品，“谁会去线下当‘大冤种’？网上有李佳琦、抖音、拼多多各种海淘平台比价，能买到价格最低的正品。”

价格因素只是一个方面，《未来迹Future Beauty》调查108位消费者发现，梦梦的想法在00后群体中极为典型。对互联网环境下成长起来的00后一代来说，线上电商才是“原生”的购物路径，他们不仅没有足够的理由去百货商场逛一趟，部分“社恐患者”甚至还在“逃离”百货，越远越好。

究竟是年轻一代的问题，还是百货商场跟不上新消费者需求？

三八活动期间，武汉武商广场化妆品柜台门可罗雀

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50%以上00后不逛百货

《未来迹Future Beauty》最新化妆品消费习惯问卷结果显示，在108位被调查者中，有接近40%的人“几乎从不去百货”，另外有50%的人半年才逛一次商场。

近40%的被调查者“几乎从不去百货”

而接受问卷调查的00后消费者中，从不去百货的人占比更是过半，淘宝、京东等线上购物平台才是他们的购物“主阵地”。

63%的00后几乎从不逛百货

与此同时，百货化妆品营销活动的触达率成为大问题，包括这部分不去百货逛街的00后在内，仅有20%的被调查者表示对最近百货春季化妆品的折扣力度有一定了解，大部分人其实不知道百货在做些什么。“有关注几个百货商场的微信公众号，但关注的号太多之后，基本上也刷不到它们，而且我很少逛街所以并没有太关注。”另一位消费者晓晓说。

仅22%的消费者了解百货化妆品柜台优惠力度

那么问题来了，为什么00后们不喜欢逛百货了？

在“对百货购物满意度”的问题中，接近60%的人认为百货服务很“普通”，仅18%的受访者对百货购物体验感到非常满意并将优先选择在线下购买化妆品，另有12%的人认为线下购物“太麻烦”。

接近60%的被调查者认为百货服务“普通”

被问到“最终促成你在百货完成购买的原因”，有26%的00后调查者认为是百货商场的高端美容坊等线下服务，另34%认为百货商场的正品保证让人安心，而“价格优势”、“会员积分”、“商场展览、明星站台等活动吸引”则没太多吸引力。

促成消费者在百货商场购买化妆品的最终原因

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百货专柜的最大优势，正在被稀释

调查问卷显示，00后消费者认为在百货专柜购物的最大三个优势为“可试用，实地感受商品”、“第一时间拿到商品”以及“正品保证”。

00后认为“可试用”、“即看即买”、“正品保证”是百货专柜的最大优势

但显然，近年来，化妆品牌们正不断在电商渠道想方设法提升试用服务、降低购买门槛和加强售后粘性。如此一来，百货专柜的优势正在被电商大大稀释。

首先，试用装问题。目前在天猫旗舰店，几乎所有高端化妆品牌都推出“小样派送”服务以吸引新粉。比如在赫莲娜天猫旗舰店，年轻消费者们仅需一键加入品牌会员，预付20元，就能得到一份共3ml的赫莲娜绿宝瓶精华和同系列新肌水，以及一份价值20元的满减优惠券，在后续购买中可以使用。

截自赫莲娜天猫旗舰店

其次，正品保障。随着化妆品牌的“线上全渠道化”，不仅天猫，京东、抖音、快手甚至拼多多，都正通过吸引品牌官方入驻的方式，以加强平台的正品属性，部分海淘网站还提供专柜鉴定服务。

不仅试用、正品等优势被侵蚀，价格层面比起线上更缺竞争力。

据被调查者回复，价格仍是他们选择线上购物的核心因素。线上购物平台多、活动多，折扣力度更大。而00后消费者大部分为学生群体或是刚进入社会的“新血”打工人，他们不仅在购买化妆品时比价天猫、京东、拼多多，手机里还常备返利网、什么值得买、识货、礼物说、淘粉吧、省钱快报等APP。以全网最低价买到高质量的商品，才是他们心之所向。

“薅羊毛”也成为年轻人的消费习惯，在豆瓣就有“买组”、“拼组”、“车组”等共享优惠信息的组群。目前，买组有123818名成员，最热的帖子有约44.8万的讨论，组内帖子内容多为化妆品优惠信息。

豆瓣“买组”

而在百货专柜，优惠活动频次、折扣力度相比线上都非常乏力，而且只有极少品牌保证节点期间线上线下同价。

据《未来迹Future Beauty》观察，近期“买组”内有一条雅诗兰黛第七代小棕瓶精华的“拼单”贴，贴内100毫升小棕瓶精华价格为520元人民币，而线下百货三八节活动期间，雅诗兰黛专柜50毫升精华参与“买一送一”折扣变为100毫升也仍需900元。

豆瓣上的雅诗兰黛拼单贴

“即看即买”，似乎是百货商场唯一剩下的渠道“护城河”。

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00后想逛什么样的百货化妆品区？

而与此同时，百货专柜BA与消费者面对面触达的服务功能，也开始让年轻消费者“无感”。

“有时候一进店里，售货员就会过来，一路跟着你，感觉被盯着购物，买不买都挺不舒服的。”00后小罗（化名）说。不仅如此，《未来迹Future Beauty》走访武汉百货化妆品专柜发现，很多品牌活动信息需要单独询问BA才能得知，而这对一部分“社恐”00后来说，直接成为他们拒绝百货购物的理由。

此外，百货高端美容坊对于00后来说吸引力也没那么大。“虽然不介意去体验，但总觉得以我目前的皮肤状态，去做有这种高端护理有点‘大材小用’了，有这个时间我更愿意干饭或者玩游戏。”上述被调查者表示。

那么话说回来，百货难道就此与年轻顾客无缘了？问卷调查显示，约33%的00后希望百货专柜提供更优惠的价格和更多赠品。

实际上，为了吸引消费者进店消费，近几年线下的优惠力度已经在逐年提升。《未来迹Future Beauty》在今年百货三八、春季化妆品节走访多个百货发现，部分百货化妆专柜小样赠送已达到“买一送一”的折扣力度，且可叠加百货满减活动。以武商广场为例，今年三八节其化妆品区全场享“880变1000”优惠，4个银行卡满减优惠，以及各品牌自身优惠活动；而在2021年其只有2个银行卡满减优惠和各品牌自身优惠活动；2019年三八节只有会员5000积分兑100元品牌电子券活动。

22%的00后认为，百货专柜的商品及活动信息标注应该更加清晰、明了，售货员不需太热情，最好能推出消费者自主购物模式；10%的00后认为，如果线下百货拥有专供产品资源，会更有吸引力；还有5%的00后认为，百货应打造潮流化特色来吸引年轻消费者。

上海大丸百货被认为是目前上海“颜值最高的精品百货”。除了各类品牌展，上海大丸还做过奥特曼50周年、轻松小熊、七龙珠、圣斗士星矢等大小IP主题展，以及「孤独的泡面—100碗时刻」、「humor.human喜剧演员眼里的世界」、「延伸—南京路步行街东段」街拍摄影艺术展、2020年联合回声艺术共同打造的青年艺术家互动装置群展「THE REVEALING 亮相」等各类艺术展，吸引不少年轻人前往打卡。

上海大丸百货互动装置群展「THE REVEALING 亮相」

可以说，装潢设计高端化、品牌明星活动多、文化展览艺术氛围足，已成为上海大丸百货特色属性，相信这也给正在转型升级、试图年轻化的百货们一些启示。

但另一方面，百货消费者年龄层固化、顾客逐步流失已是板上钉钉的事实，“数字化”、“私域建设”也成为众多百货转型方向。消费者不想来线下，那么百货们就反向延伸，造一个数字化场域来吸引消费者。

其中银泰百货最先开始数字化尝试，打造“喵街”App，消费者可在App下单并由最近的百货24小时内发货包邮到家，通过千万级货品的数字化，实现线上线下无差别的购物体验，让消费者在“喵街”App活动优惠上再享优惠，提升会员粘性。在银泰的数字化百货中，消费者可以自由选择在线上或者实体购买。

“转型正在成为百货不得不做的事，要么改造升级，要么转型做MALL。”一位武汉百货资深运营经理告诉《未来迹Future Beauty》，对于化妆品来说，单纯的商品购买对年轻一代肯定没有吸引力，一方面通过数字化手段让年轻消费者线上可触达感知百货，另一方面在线下提供让他们乐于接受的服务体验方式，这是百货的挑战，也是面向未来生存的命题。