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巴奴店长大战海底捞,谁会趁机“偷营”?

来源: 火锅餐见 张冬 2022-04-06 15:19

本期看点:

1、巴奴“店长日记”遭议论

2、巴奴总部迁京,有人要“偷营”?

3、综合分析一些“准偷营”的火锅品牌

01

巴奴“店长日记”遭热议

前段时间,巴奴某店长将日记“误发”顾客群,引业内外热议。

有人认为,巴奴此举属战略级营销,旨在抢流量,还不花钱;也有律师分析,巴奴此举涉嫌触碰法律底线,已构成不正当竞争行为或违反广告法相关规定,但巴奴方面对此并未出面回应。

▲ 巴奴店长日记截图

巴奴没回应律师,倒是回应了事件,并为此定性,“不会处罚涉事店长”。

之所以称“定性”,是因为巴奴认为店长价值观并无问题,与公司企业文化导向一致。

把日记当成战略级营销,颇有几分《邪不压正》的意味——

“你写日记嘛?”“我不写,你写日记嘛?”“谁能把心里话写日记里?”“写出来的哪能叫心里话?”

明眼人都看得出,这日记不是心里话,更像是“碰瓷”,于是,网上不少人纷纷喊话,趁着巴奴总部迁京,“偷营”去!

巴奴“迁都”,是战略重心转移的一个体现,按照攻守之说,城池空虚,定遭“偷袭”,况且中原腹地,自来兵家必争,巴奴虽未舍弃郑州,但终归无大将守城。

你认为,下一个来“偷袭”的品牌会是谁?或者说,谁能接棒巴奴,成为这郑州城的新统领?

回答问题之前,我们先聊一个认知。

在火锅行业,有个奇怪的认知——人们总喜欢拿巴奴与海底捞对标。

无论是体量,还是品牌声量,海底捞都远超巴奴(海底捞1300多家,巴奴80多家)。

其中差别,正如“牛与大象”(杜中兵语),但在大多数人的认知里,为什么感觉两者地位差不多?而一些体量与海底捞极为接近的品牌,像半天妖、王婆大虾,并未有人拿来做对标?

有这种认知的原因,除了巴奴会借势、玩战略级营销之外,主要在于巴奴对行业的贡献。

海底捞牢牢抓住了餐饮服务的本质,将服务做到顶点,行业几乎无人能及,望着高山,唯有敬仰。

巴奴自知无法翻越,继而绕道,走上了产品主义的道路,与海底捞进行非对称竞争,关键是“贴着打”。

巴奴的做法,给业内人很多借鉴。

第一,巴奴的产品主义,开创了两个时代,“前产品时代”和“后产品时代”。

简单点说,巴奴以一己之力提高了行业选材的标准,巴奴才算是内卷最早的领航员。

自此以后,很多品牌开始极力推崇好食材,产品主义甚至影响到了中餐、烧烤和茶饮领域。

第二,巴奴聚焦毛肚之后,大批品牌开始聚焦单品,像鸭肠火锅、鹅肠火锅、虾滑火锅之类。

巴奴为更多从业者提供了新思路,以至于后来还出现聚焦场景的火锅店,像市井火锅、集市火锅之类,这样可有效避免同质化。

尽管现在看来细分的颗粒度仍旧很大,但启发了不少火锅从业者。

第三、巴奴为行业提供了一个品牌传播的正确姿势,无论是借势,还是讲产品故事,巴奴的传播和营销都做得一流水准。

这三点,是大众总将巴奴与海底捞相提并论的重要原因,因为巴奴不只做关乎自身利益的事,还对行业有着思想影响。

回到题目,谁能偷营成功?

▲ 巴奴北京三店连开

从逻辑上讲,偷袭成功(接棒)的品牌,对行业的贡献,应该比巴奴更大,至少也要与巴奴相近。

当然,巴奴占尽了天时地利与人和,想赶上当初的时机,几乎不太可能,不过,这也并不意味巴奴不可超越。

餐见君梳理分析了几个品牌,诸君自做评判。

02

谁会趁机“偷营”?

姑且把偷营的品牌分为三类,一是川渝大军,二是本土品牌,三是全国性品牌。

先说第一类“川渝大军”,这两年,川渝大军纷纷北上,进占中原,新秀如吼堂老火锅、楠火锅、卤校长等,而一些较早的品牌早已根深蒂固,如小龙坎、德庄火锅等。

新进的品牌,体量上差一些,不过,口碑评分和好评率尚可,但这也须看各品牌的战略,如果项庄舞剑意在沛公,拿郑州当跳板继续北上,说明其并无夺城之心,而且这几个品牌都有各自特点,差异化和后劲都很足。

像吼堂的民国风,融入了成都文化;楠火锅走年代风,营销做得可圈可点;卤校长开创卤味火锅,丰富行业产品线等等。

老品牌如小龙坎、德庄,似乎并无占豫野心,几年来闷声发财,有些小富即安的意思。

对于第二类的本土品牌,有几个潜力股,像豆捞坊、廣顺興,都是优秀选手。

豆捞坊2015年在郑州开店,公众号显示郑州开有10家店,多少有些进攻性,无论是从口碑评分、好评率还是客单价上,豆捞坊都与巴奴极为接近,且产品力很强。

郑州豆捞坊聚焦潮汕牛肉火锅,看准了“鲜”的趋势,不过,若供应链跟不上,只算聚焦个寂寞。

唯有解决供应链问题,豆捞坊才能稳扎稳打地向前走;一旦供应跟不上,豆捞坊再换品类、重新聚焦,难免造成品牌失信,苦心孤诣建立起来的认知也将毁于一旦。

▲ 图源于郑州小羽哥

另外,豆捞坊差了一个关乎行业的价值主张,否则,以上都是花架子,只能屈居人下,做小弟。

再说廣顺興。几个粤菜厨师搞起来的品牌,2017年成立,扎根郑州,全国门店125家,郑州占26家,从比例上看,廣顺興似乎更愿意做外地人生意,但不好猜测未来战略重心会不会转移到郑州。

廣顺興将粤菜与猪肚鸡火锅结合,把广东的煲仔饭、烧腊等名吃融汇其中,丰富了猪肚鸡火锅的内容,确系为行业之贡献,以至于后来很多猪肚鸡火锅品牌都竞相模仿,扩大了火锅的外延。

不过,廣顺興还需再升级,聚焦客群再精准一些,品牌更年轻化一些。

同时,廣顺興的下沉市场做得不错,三线及以下占比达到68.8%,当一处布满星星之火时,只需一阵东风起,就能烧透天。

另外,小小河边鱼也渐显食牛之气,其战略聚焦黄辣丁,已雄心初显,只要控制住欲望,克制住扩张的步伐和野心,做稳战略,提升品牌价值感,也会有一席之地。

至于第三类全国性品牌,最有攻击性的要数海底捞、湊湊和半天妖。

海底捞自不必说,布局郑州38家,而巴奴是25家,若是发狠围殴,巴奴怕也吃不消。

湊湊目前是186家,河南6家,且全在郑州,这并不代表湊湊要拿下郑州,或许湊湊的战略是拿下全国,捎带拿下郑州;湊湊和巴奴的顾客高度重合,一旦发力郑州市场,输赢确实难料。

湊湊开启的“火锅+茶憩”模式,为行业做了表率,火锅与场景的组合开始逐渐走进大众视野,像火锅+KTV、火锅+剧本杀,火锅+庄园等等,为不少玩场景的火锅店开了蒙。

半天妖的大肆扩张,与其闭环紧凑的商业模式密不可分,但似乎,半天妖对郑州兴趣不大——全国1000多家店,郑州仅占17家。

半天妖的口碑评分和好评率都很高,直逼巴奴,而且目前正加速布局一二线城市,这个从山东走出的品牌,显然有并吞八荒之心。

如果半天妖起心动念,去郑州“作妖”,怕是佛祖也管不了。

最后

河南还有很多优秀的品牌,他们像黑夜中的向日葵,默默地坚持着,等待黎明的到来。

其实,谁接棒谁,C端并不在乎,谁能偷袭成功,更与B端无关。

然而,古往今来,人们对地位的追求,却是社会发展和行业前行的根本驱动力。

本文为联商网经火锅餐见授权转载,版权归火锅餐见所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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