来源/燃次元（ID:chaintruth）

作者/张 琳

编辑/曹 杨

曾经备受年轻人追捧的国货彩妆不“吃香”了。

还有一个月就马上22岁的艾丽告诉燃财经，自己是个绝对的颜控，颜控的程度不仅包括喜欢看“美的人”，自己也必须做到“妆容精致”以及“搭配得体”才能出门。

大概从2020年底开始，艾丽迷上了国货彩妆，因为价格便宜、颜值高，艾丽一度疯狂“买买买”。艾丽对燃财经表示，自己会特意去小红书、淘宝、抖音等平台搜一搜近期比较出圈的国货彩妆，购买的理由有时候简单到只是因为“包装好看”。

“我对化妆品的需求特别大，从底妆到彩妆，包括但不限于口红、眼影、腮红、眉笔等，色号都是几个或者十几个的囤。”艾丽表示，身边关系好的朋友都知道她的这一爱好，过生日的时候被问得最多的问题都是，“生日礼物想要什么化妆品？”

看着满满一抽屉怎么也用不完的口红、眉笔和眼影等，艾丽开始考虑今年的生日礼物要不要换个方向。“毕竟我只有一张脸，打开率比较低的，我会转手在闲鱼上卖掉。”艾丽对燃财经表示，当自己发现闲鱼上出货的速度赶不上自己的购买速度时，她开始逐渐恢复理智。

“国货美妆品牌出新速度特别快，但当我意识到除了包装设计不同，产品本身却大同小异，甚至一些产品在打出‘升级’后反而更难用时，我便彻底‘醒悟’，即使再便宜，也不能再冲动购买了。”

汐媛也和艾丽一样，曾有过一段为国货彩妆疯狂的时期。“我的第一个国货彩妆应该是‘花西子极细三角眉笔’，在李佳琦直播间买的。很好用价格也很便宜，花了64元，还送了两个替换芯，可以说是超值！”喜欢蹲直播间的她从那之后就经常被国货美妆“种草”。

汐媛告诉燃财经，从迷上国货彩妆到现在，买过的品牌包括花西子、完美日记、花知晓、逐本、橘朵、润百颜、卡婷等，产品包括但不限于口红、卸妆、散粉、眉笔、眼影等。

“有一次李佳琦在直播间卖‘花知晓’的口红，我看到产品的第一秒就决定必须下单。”汐媛称，拿到产品的时候其实觉得是平平无奇的，用起来说不上好但也不差，色号和滋润度也算配得上价格，“可能就是赢在了外观。最开始的时候有些国货美妆确实很好用，不过现在有些产品就是‘风’大于‘实用’了。”

除了蹲直播间，汐媛还喜欢逛线下美妆集合店，在体验购买了几次大牌小样后，汐媛逐渐倒戈，开始选择品质更好的大牌美妆。

消费者购买行为的变化，一方面反应了国产彩妆的问题，另一方面也成为了新锐国产品牌们的“忧虑”。国君化妆品相关报告指出，对比护肤品类，彩妆复购周期相对较长，因此在渗透红利趋缓后，彩妆的增长有赖于产品推新。而当前消费者经过多年市场教育后，对细分品类、配色、质地的认知较为成熟，新品爆发难度加大。

于是，在愈发理性的消费者面前，一度靠营销出圈的国产美妆品牌遭遇增长瓶颈。逸仙电商（YSG.US）近日发布的2021年第四季度财报显示，公司总营收58.4亿元，同比增长11.6%，增长幅度较去年有明显放缓。第四季度营收15.3亿元，同比下降 22.1%。这也是自其2020年年底于纽交所上市后，首次出现季度增速下滑。

逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰对此的解释是，消费者需求疲软，彩妆市场竞争激烈，行业平均促销折扣及营销投入攀升。

业绩表现不佳的情况下，逸仙电商的二级市场表现也堪忧。截至北京时间4月9日美股收盘，逸仙电商股价已跌至0.75美元/股，市值仅剩4.75亿美元，蒸发达95%以上。值得注意的是，这是逸仙电商自3月10日跌破1美元/股之后，连续21个交易日保持在1美元之下，而根据美国证监会的法规，如果逸仙电商的股价连续30日保持在1美元以下，将会面临退市风险。

然而，就在短短一年前的2021年2月，逸仙电商的市值曾一度达到160.97亿美元，是国内首个市值破千亿的美妆公司。

但这还不是最糟糕的，从去年开始，新锐国货彩妆品牌甚至出现了一批关店潮。包括CRXX、KATH、抓猫、仙妮蒂卡等在内的纷纷品牌关店或者寻求转型。

有业内人士对燃财经表示，一方面是美妆行业的大环境所致。当下全球美妆市场处于较弱的发展周期，国内由于流量红利见顶，以及核心消费人群普及率近乎饱和，使得彩妆消费增长放缓。另一方面，在新锐国货品牌如同雨后春笋般破土而出时，国货品牌却始终只能在中低端市场厮杀，利润率较低。

为了寻找破局之道，国产美妆品牌纷纷发力高端化，并尝试出海，然而研发和品牌建设非朝夕之功，国货美妆发展之路道阻且长。

国货很“香”，大牌也爱

梦琪是一名coser，因为爱好，她15岁就开始化妆，对国货更是尤为钟爱。“粉底液还是大牌用的多，但其他彩妆基本上都是国货。买一个国外大牌的价格可以买多个色号的国产品牌。而且很多国产品牌的肤感也还不错，可以说便宜又好用。”

梦琪对燃财经表示，她更倾向于购买国产品牌，不仅是因为平价好用，还有好看的设计。“大部分国产彩妆品牌的外观都做得太好看了，我从未想过买彩妆还能买出民族自豪感，但看到故宫和苏绣那样的国风图案时，就忍不住想要买买买。”

图/艾丽购买的部分国货彩妆

来源/艾丽供图

汐媛也曾经是国货美妆的狂热爱好者。她对燃财经表示，自己在高中的时候零用钱比较少，但又处在喜欢冲动消费的时期，所以经常会购买国产品牌和大牌的小样，降低试错成本，减少经济压力。“那时候仅腮红我就有十多个，腮紫是提亮用的，腮黄用来打造独特妆容，穿古装的时候就会选择日落红和微醺红等颜色。”

虽然感受到国货的高性价比，但体验过大牌小样后，汐媛还是觉得大牌化妆品更好用。“很多国产化妆品的单品会打出大牌‘平替’的噱头，但只要是替代品就会有颜色和肤感上的差异，我也没少为此‘踩雷’。”

如今，汐媛已经开始进入公司实习，实习工资的大半也都用来购置服装和化妆品，纪梵希、Dior、香奈儿、阿玛尼和MAC成了她化妆包里的常客。“大牌品质好，不踩雷，在经济能力范围内，我还是会选择这类品牌。”

与汐媛不同，00后女生易倩的化妆台上摆着海淘和代购来的各色小众品牌，如MANHATTAN的口红、chacott的散粉……她对燃财经表示，自己非常喜欢这种“寻宝”的感觉，并乐于跟朋友安利它们。

“我的第一个彩妆单品是一支TF口红，是表姐送我的14岁生日礼物，我也是从那个时候开始化妆的。成分干净的植物型彩妆、德系和日系的小众化妆品牌或者平价且肤感还不错的产品，都可以成为我的选择。”

做了五年代购的小溪对年轻人的偏好有清醒的认知，她对燃财经表示，越来越多的年轻人在选择彩妆或者护肤产品时，开始更关注功效成分，而非品牌和广告效应。

“只要功效和成分符合自己的要求，无论这个品牌是中国的、俄罗斯的还是泰国的，他们都愿意去尝试。只要效果好，就会复购。”

国货彩妆降温

如小溪所说，因为“效果而复购”而非“广告而购买”，是当代年轻人购买彩妆的态度。

在此之前，当Z世代正逐渐成为主力消费人群时，一方面，他们追逐新鲜、热衷分享与尝试的生活态度和消费习惯，给了不少新国货品牌快速崛起的市场。

2016年，“花知晓”率先在社交平台布局。花西子、完美日记、橘朵等新兴互联网品牌也都在2017年出现在了消费者的视野中。2019年，colorkey凭借唇釉吸走了不少年轻粉丝。之后，这些品牌纷纷通过多元化的营销如KOL直播带货、小红书种草、IP联名等、多样化的产品设计、高性价比、在线下开体验店等方式抢夺年轻消费者的心智，突出竞争重围。

热闹的国货美妆市场让年轻人有了更多的选择的同时，也给了曾在中国市场风光无两的韩妆品牌当头一棒。数据显示，2020年，完美日记和花西子在国内彩妆市场中的份额分别达到6.4%和5.1%，超越多个外资品牌。

2014年，现象级韩剧《来自星星的你》热播，女主角全智贤在剧中用过口红色号，在电视剧播出后立刻卖至断货。时至今日，90后女生佳妮还能回忆起“星你色”一支难求的情形。“我除了种草了口红，还跟风买了千颂伊补妆的Hera气垫。真的很怀念当时和同学一起看韩剧买同款的日子。”

但对于00后来说，这样的情景却十分陌生。易倩对燃财经表示，论性价比，韩妆品牌没有日妆和国产品牌高，论科技感又比不过欧美品牌。“我印象中韩妆品牌没有什么能打的牌子或单品，这就显得比较鸡肋了。”

《00后研究报告》指出，他们认为国产品牌不比国外品牌差，在全球化的时代，“进口产品”已不再是稀罕物，他们倾向于产品的使用体验，随着国产产品的品质不断提升，他们将目光更多地锁定在了国产品牌。

于是，几乎是在国产品牌崛起的同时，平价韩妆开始在国内衰落。包括菲诗小铺、伊蒂之屋、悦诗风吟、HERA赫妍等品牌相继宣布撤出中国线或弱化中国市场运营。

李应涛对燃财经表示，从小的成长环境和学习历程，Z世代更加自信和爱国，不再一味追求国际品牌。“尤其是00后还多处于学生阶段，没有形成国际美妆大牌的深刻烙印，且对国际大牌的消费诉求还不突出。因其消费能力相对有限，国产品牌价格更有优势。”

除此之外，小红书、抖音、B站等内容平台的出现和快速发展，也为国产美妆传播提供了新的场景和消费者触达渠道。无论是起势于小红书的完美日记，还是花西子、玛丽黛佳、橘朵等均在内容平台上进行了投放，在一轮轮营销中打造品牌口碑。

李应涛指出，00后多通过网络渠道了解和购买美妆产品而非线下，而线上正是国产品牌突破国际品牌封锁的主战场。

但另一方面，Z时代生活在信息密集的互联网时代，在长时间的市场教育后，他们对自己的消费需求有更清楚的认知，尝试了“盲目的追求”之后，更关注产品质量、安全性及功效的理性消费逐渐成为主流。

这使得曾经乘着中国互联网流量平台的成长红利，和国货崛起的东风走红的国产化妆品品牌，在短短的三年之后，迅速迎来了降温。流量红利的消退和获客成本的增加，让线上起家的新锐国货美妆品牌陷入增长困境。

完美日记母公司逸仙电商的财报似乎刚好对这一言论进行了佐证。财报显示，逸仙电商2021财年营收58.4亿元，不足市场预期的60亿元；全年净亏损更是达15.5亿元。

除此之外，增速下滑成为更值得市场关注的问题。2021财年，逸仙电商营收同比增长11.6%，2020年，这也数字为73%。如果将时间拉长至其高速增长的2018年，其年度营收同比增速高达377.1%。

全年营收不太“好看”之外，其单季营收也是颓势尽显。2021年第四季度，逸仙电商实现收入15.3亿元，同比下降22.1%。这也是其上市以来首次季度增速同比下滑。

新财富曾报道称，2020年第四季度，完美日记线下首次出现了关店。在全国24城5万平方米以上的购物中心中，2021年完美日记开店15家，关店18家。即，2021年完美日记的门店处于负增长状态。

面临困境的不止完美日记一家。2021年，天猫双11数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置。在细分彩妆成交榜方面，完美日记连续两年的冠军宝座被YSL（圣罗兰）取代，完美日记、花西子等国货品牌跌到彩妆品类第四、第五。

根据Eueomonitor数据，2020年中国高端化妆品品牌市场份额占比中，欧莱雅、雅诗兰黛各拿下18.4%和14.4%，LVMH、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋等虎视眈眈。虽然国内亦有企业上榜，但份额相加仅5%上下。

国产美妆破局难

如何突破困境，是当前国产美妆品牌必须面对的难题。

实际上，“重营销，轻研发”、“同质化严重”一直是国产彩妆的固有标签。 

HAYDON创始人Judy曾在演讲中公开坦言：“线上美妆的体量已经接近天花板，不砸营销就没有获得流量的能力。但只做线上没有太大的竞争壁垒，更多的是靠打造爆款单品，看似销量很高，实际是用所有成本砸出来的，而且成本远远高于收益。”

但现在这种方式已经越来越行不通了。随着消费者对价格的敏感度也越来越低，一度将“性价比”作为“杀手锏”的国货品牌竞争力减弱，产品品质成为突围关键。

对于新锐国产美妆品牌而言，面对日趋成熟的消费者，营销为王的打法已经难以为继，品牌升级或是破局之路。

即便是国产彩妆的追捧者，艾丽也只是将国产彩妆品牌作为大牌的“平替”，在她看来，国产彩妆胜在“便宜”。

正如艾丽所言，目前来看，尽管国产彩妆品牌已经走出了自己的风格，但在大多数消费者的观念里，打在国产彩妆身上的标签更多还是“性价比”、“平替”、“便宜”等。

“如果不努力撕掉这些标签，国产彩妆品牌很难再出现前两年那种被追捧的盛况。”一位对彩妆品牌颇有研究的业内人士如是说道。

面对竞争愈加激烈的国内市场，国货品牌也开始布局高端市场。

自2020年起，逸仙电商先后收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galenic和英国高端美妆品牌Eve Lom。国内化妆师毛戈平的自创品牌“MGPIN”，定位高端，均价在300-450元，比肩兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌。

然而，对于主打“性价比”的新兴国货美妆品牌来说，品牌高端化一直是最大的难点所在。一方面，高端品牌通常都需要长时间的品牌文化沉淀和价值认同，而新兴品牌难以在短时间积累品牌势能；另一方面，国产品牌“研发弱”的弊端也一直被诟病。

李应涛表示，高端化肯定是未来中国美妆品牌的发展趋势。纵观国际美妆市场，突出的化妆品巨头都是高中低端的品牌矩阵，尤其是高端品牌线几乎是巨头最为稳定与核心的业务。因为高端品牌的品牌效应更强、进入壁垒更高、毛利更高、用户粘性更强等。

但李应涛也直言，高端品牌需要时间积累和长期的品牌运营，非一朝一夕可成。国际大牌由于其强力的品牌效应、强有力的渠道控制、突出的产品力等优势，短期内很难被国产品牌取代。

出海，变成了国产彩妆品牌寻求业绩增长的另一出路。公开资料显示，花西子、完美日记、稚优泉，滋色、橘朵、珂拉琪等品牌均已相继谋篇布局海外市场。

其中，完美日记在东南亚最大电商平台Shopee上夺得东南亚多个市场销售第一；花西子“同心锁口红”上线首日，便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三；出海不到一年时间，滋色ZEESEA成为日本亚马逊销售体量top1的国货彩妆品牌。

然而，国货美妆出海也面临着打造品牌影响力和本土化等诸多困难和挑战。

李应涛表示，对于中国美妆品牌而言，由于刚在国内站稳脚跟，贸然出海，虽然能取得一定的规模增长，但根基不稳，海外市场也很难取得突破。

“因此，市场还是在国内，通过在国内市场形成一定的领先优势后，通过品牌效应或兼并收购等再向海外扩张才是现实可行的。当然，如果一些国内品牌就是以海外市场为核心，则另当别论。”

参考资料：

《3年暴涨40倍，如今蒸发1000亿……小红书&高瓴捧出的完美日记，何以走到退市边缘？》，来源：新财富；

《市值蒸发近千亿！完美日记想翻身还得靠品质？》，来源： 价值研究所。

*题图及文内配图来源于视觉中国。

*文中艾丽、梦琪、汐媛、易倩、小溪、佳妮均为化名

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